在進(jìn)行零售店鋪的選址時(shí)犯的錯(cuò)誤可能會(huì)損害公司的利益。只要問一問那些過早進(jìn)入新市場(chǎng)的連鎖店就知道，這樣只會(huì)導(dǎo)致它們因?yàn)闊o法獲得增長(zhǎng)而被迫關(guān)閉店鋪；也可以看看那些經(jīng)營(yíng)著無利可圖的店內(nèi)藥鋪的眾多零售店，因?yàn)樗鼈儾]有首先考慮到原有連鎖藥店所占有的牢固的市場(chǎng)份額。然而幸運(yùn)的是，對(duì)于零售商來說，它們將能得到幫助。這就是出現(xiàn)在市場(chǎng)上的眾多模型工具和數(shù)據(jù)分析軟件。像辛辛那提的克羅格公司和紐約州Rochester市的威格曼食品超市這些領(lǐng)先零售商就已經(jīng)在利用這些工具了。
目前威格曼公司正在利用像收入水平和種族結(jié)構(gòu)這樣更為深入的數(shù)據(jù)來完善其久經(jīng)考驗(yàn)的重力模型。同時(shí)，由于使用了每個(gè)季度定期升級(jí)的人口統(tǒng)計(jì)軟件包，從而能夠比以前更為嫻熟地把握人口趨勢(shì)。而克羅格和其它一些公司甚至開始涉足生活方式的研究，從特定的角度來追蹤人口趨勢(shì)。
更多的連鎖店則依靠由忠誠(chéng)卡項(xiàng)目所獲取的內(nèi)部數(shù)據(jù)來預(yù)估在原有市場(chǎng)中建設(shè)新店的影響，從而避免新老店鋪互相擠壓銷售額。
除了能夠幫助零售商找到最佳店址之外，這些工具還能夠非常方便地應(yīng)用于銷售規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的決策，從而使運(yùn)營(yíng)商在這三方面的戰(zhàn)略規(guī)劃上都能取得成功。這一點(diǎn)比什么都重要，因?yàn)樵S多零售商都希望對(duì)現(xiàn)有的店鋪進(jìn)行重新規(guī)劃和改造，而非建造新的店鋪。
然而，盡管這些新工具有這么大的作用，技術(shù)本身并不能決定一切。專家建議零售商還是需要進(jìn)行實(shí)地考查。
威格曼公司負(fù)責(zé)房地產(chǎn)的董事Paul Gilbert認(rèn)為：“我們作為房地產(chǎn)分析師，還是需要謹(jǐn)慎。我們可以接觸到許多更為有用的工具，但這并不意味著我們的工作可以足不出戶。”
新澤西州Clarke市的Matthew P. Casey and Associates公司的副總裁， 選址專家Bob Gorland同意這一看法。他說：“銷售商所獲得的各種數(shù)據(jù)并不能替代分析師或顧問的實(shí)地考察，以了解競(jìng)爭(zhēng)狀況、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，知道在哪些領(lǐng)域可以獲得增長(zhǎng)以及在某一特定市場(chǎng)的定價(jià)策略。許多人忽略了實(shí)地考察的重要性，但那是最重要的。”
南卡羅來納州Mauldin市Bi-Lo LLC地區(qū)連鎖店負(fù)責(zé)房地產(chǎn)的副總裁Jim Chambers認(rèn)為，在市場(chǎng)研究方面，除了技術(shù)之外，人也是一個(gè)核心的資源。他預(yù)測(cè)道：“因?yàn)槲覀兛梢酝ㄟ^電子表格獲得更多的信息，市場(chǎng)研究會(huì)繼續(xù)變得更為快捷可靠，同樣軟件工具的升級(jí)也會(huì)更為頻繁。然而，選址工作還是需要由有資格的房地產(chǎn)及開發(fā)人員來進(jìn)行，這樣才能了解在他們所處市場(chǎng)區(qū)域中的實(shí)際情況。”
他說，畢竟，在新店鋪的建設(shè)中，要考慮到許多因素，略舉數(shù)例，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)、路況或旅行模式的變化、大型企業(yè)的變化、學(xué)校的變化或整合，以及準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)的變化。
更具創(chuàng)意的威格曼公司
觀察家認(rèn)為，如果說過去選址工作還不那么困難的話，近幾年來這已經(jīng)變得復(fù)雜多了，其原因在于各零售商的介入，總體競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，以及從最初的選址到新店開張需要花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間。
對(duì)此，Gilbert表示認(rèn)同，他說：“這確實(shí)具有挑戰(zhàn)性。易于選址的時(shí)代已經(jīng)過去了。你所關(guān)注的高增長(zhǎng)區(qū)域，你的對(duì)手也一定會(huì)在那兒發(fā)展。”
威格曼公司在五個(gè)州擁有70家店鋪，目前在馬里蘭、賓夕法尼亞、弗吉尼亞、新澤西和紐約州有11家店鋪準(zhǔn)備開張。
就威格曼公司來說，其難點(diǎn)在于店鋪的面積。他說：“我們的店鋪面積在
這是否意味著威格曼公司會(huì)像其它零售商那樣重新考慮其店鋪面積呢？Gilbert說：“我們會(huì)考慮更具創(chuàng)意的選項(xiàng)，但我們現(xiàn)在還不準(zhǔn)備設(shè)計(jì)較小的店鋪。我們覺得較大型的店鋪能夠讓我們有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣我們才能在提供服務(wù)、部門和產(chǎn)品方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。”然而，他也承認(rèn)零售商可以考慮采用像Whole Foods和其它公司那樣的雙層店模式。
Gilber說，和大多數(shù)美國(guó)零售商一樣，威格曼公司的房地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)在初始階段還是依靠重力模型來預(yù)測(cè)其新店鋪的潛在成功可能。重力模型本質(zhì)上是伊薩克·牛頓重力定律的改良版，用以在人口模式和現(xiàn)有店鋪的條件下預(yù)測(cè)人們的購(gòu)物方式。
然而，他說，現(xiàn)在這些模型中必須要考慮到不同人口統(tǒng)計(jì)因素。“根據(jù)你所規(guī)劃的不同類型的店鋪，你經(jīng)常需要考察家庭規(guī)模、人口年齡，可能還有種族分布。”
Gorland說，考慮到不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還必須對(duì)超市重力模型不斷地進(jìn)行微調(diào)。“在我們使用的基于重力原理的電腦模型中，包含了有關(guān)店鋪忠誠(chéng)度的新變量。如果我們認(rèn)為在一個(gè)新的店址很難從現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪取銷售份額的話，那么我們就會(huì)在模型賦予那個(gè)對(duì)手較高的顧客忠誠(chéng)度。”
Pitney Bowes MapInfo是威格曼公司的選址軟件供應(yīng)商之一，他正在開發(fā)更為現(xiàn)在的模型系統(tǒng)。Bob Kennedy是這家位于密歇根州Ann Arbor市的選址方案供應(yīng)商負(fù)責(zé)客戶服務(wù)的董事，他說：“我們正在著手升級(jí)重力模型，納入所有的競(jìng)爭(zhēng)引物，使之更為完善，這樣對(duì)于分析師來說會(huì)更好用，可以用最少的時(shí)間來進(jìn)行數(shù)據(jù)設(shè)定。”
MapInfo公司預(yù)測(cè)軟件包括基本S3（聰明選址方案），為用戶開發(fā)了客戶檔案和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檔案；以及更為優(yōu)化的系統(tǒng)，可以根據(jù)特定的屬性同時(shí)預(yù)測(cè)所需的多個(gè)店址。
Kennedy說，現(xiàn)在許多零售商都是先選擇合適的市場(chǎng)，然后再尋找合適的店鋪。
他說：“Busch's公司是Ann Arbor市的已經(jīng)經(jīng)營(yíng)高檔商品的零售商，他們?cè)趯ふ覡I(yíng)銷區(qū)域方面做得很成功。他們所遵循的理念是，選址首先要選好商業(yè)區(qū)域。如果你找到了正確的區(qū)域，那么隨后就能找到店址。”
看來這是當(dāng)今的潮流。Edens & Avant公司是一家私人控股的房地產(chǎn)公司及購(gòu)物中心，其在超市方面的工作也是從宏觀的層次起步的。
人口統(tǒng)計(jì)信息系統(tǒng)經(jīng)理David Beitz說：“我們?cè)u(píng)估了那些有增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。這包含了對(duì)核心統(tǒng)計(jì)區(qū)(CBSA)的研究，以前的名稱是都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(MSA)。此外我們還評(píng)估了郊縣和城市區(qū)域，考察其人口增長(zhǎng)、收入水平、計(jì)劃中及最近完工的工程、交通流量、新建和規(guī)劃中的道路、現(xiàn)有零售網(wǎng)點(diǎn)和居民增長(zhǎng)數(shù)量。我們進(jìn)行缺口分析來找出尚未進(jìn)入市場(chǎng)的零售商或可能會(huì)考慮增加零售網(wǎng)點(diǎn)的零售商。隨后我們我們進(jìn)行深入研究，以確認(rèn)符合零售商標(biāo)準(zhǔn)的合適的店址。”
Beitz說，這一過程需要“巨量”的地址信息，所以Edens & Avant公司借助于GIS軟件。此外，他說重力模型在計(jì)算市場(chǎng)零售總值方面也是一個(gè)重要的工具。
但是在依靠技術(shù)的同時(shí)，Edens & Avant公司也認(rèn)為在提供進(jìn)一步的分析時(shí)，人是很重要的。Beitz說：“進(jìn)行決策所需的分析工具和數(shù)據(jù)量大大增多。從而進(jìn)行數(shù)據(jù)分析所需的人力也增加了。”
克羅格公司的功課
零售商克羅格公司始終在不斷地研究新的市場(chǎng)。在公司負(fù)責(zé)發(fā)展研究的助理副總裁Dale Caldwell看來，要尋找新的店址，人口依然是最重要的因素。他說：“首先要考慮的就是人口數(shù)量、他們的居住地以及他們?cè)谀睦镔?gòu)物。生活方式因素所起的作用的確比前些年要大，但那是因?yàn)楝F(xiàn)在可以獲得這些數(shù)據(jù)了。”
為了跟蹤最新的人口趨勢(shì)，克羅格公司使用了STI: PopStats （人口統(tǒng)計(jì)）軟件，這是德克薩斯州Austin市Synergos 技術(shù)公司的產(chǎn)品。對(duì)此，Caldwell解釋說：“這一人口統(tǒng)計(jì)軟件剛推出，我們就開始使用，一個(gè)主要原因是其處理方式、數(shù)據(jù)來源，以及它可以每個(gè)季度進(jìn)行升級(jí)。”
Synergos技術(shù)公司總裁Robert Welch說，Synergos公司提供了它的歷史數(shù)據(jù)，有助于零售公司了解人口趨勢(shì)。“有了我們的數(shù)據(jù)，你就不僅能夠知道某個(gè)社區(qū)是否正在發(fā)展，還能知道其是否處于發(fā)展曲線的起始階段。同樣你也可以知道某個(gè)社區(qū)的發(fā)展是否正在步入平臺(tái)期。”
這一工具也有助于零售商把握住多變的人口統(tǒng)計(jì)趨勢(shì)，比如種族和收入等。
克羅格公司也在使用STI:Landscape軟件，這是一個(gè)生活方式分系統(tǒng)。Welch說：“STI:Landscape可以報(bào)告居住在貿(mào)易區(qū)內(nèi)人們的生活方式趨勢(shì)。這樣，如果一個(gè)連鎖店公司專門提供以價(jià)格為導(dǎo)向的商品和服務(wù)的話，他們就能知道消費(fèi)者將會(huì)有何種反應(yīng)。”
他說，Synergos公司可以處理多達(dá)72種生活方式，盡管大多數(shù)零售商在數(shù)據(jù)處理方面還不會(huì)那么深入。他解釋說：“在這方面，零售商所做的工作還是很粗淺的，因?yàn)楝F(xiàn)在和他們以前的做法相比已大不相同了。”對(duì)于那些富于進(jìn)取心的零售商來說，還可以提供健康指數(shù)，以顯示特定區(qū)域內(nèi)購(gòu)物者的健康程度；如果你的店鋪希望吸引某個(gè)政治團(tuán)體，還可以參考政治指數(shù)。
該公司還可提供STI: Workplace（工作場(chǎng)所）軟件，以顯示某一特定市場(chǎng)內(nèi)的人群在哪里工作。
一體化的工具？
類似于Synergos公司的生活方式分系統(tǒng)，一些家庭分系統(tǒng)的提供商也吸引著更多的零售商考慮采用他們的工具用于選址。直至今日，大部分這類軟件還只是用于店鋪銷售規(guī)劃。
德克薩斯州Fort Worth市的Buxton公司大約一年前進(jìn)入零售領(lǐng)域。公司執(zhí)行副總裁Todd Walls說，公司已經(jīng)成功地為Kinko’s，Pier 1和Container Store這樣的“目標(biāo)零售商”提供了選址分析。
然而，Walls認(rèn)為在零售業(yè)當(dāng)中，許多高層主管對(duì)于將同樣的數(shù)據(jù)用于多種用途還是習(xí)慣性地保留著“本位主義的思想”。“對(duì)于零售領(lǐng)域來說，這是一種新觀念。你不再將其分成營(yíng)銷、銷售規(guī)劃和房地產(chǎn)三個(gè)方面。反之，這三方面應(yīng)該成為一個(gè)統(tǒng)一模型中的不同部分。這樣，你就能夠找到最佳店址，面向那里的居民作出正確的銷售規(guī)劃，同時(shí)從一開始就針對(duì)正確的目標(biāo)顧客制定出營(yíng)銷策略。”
Buxton公司從家庭的層次開始進(jìn)行分析。Walls說：“這些數(shù)據(jù)能夠說明誰是消費(fèi)者，他們購(gòu)買什么樣的媒體和服務(wù)，以及他們空閑的時(shí)候做些什么。它能告訴我們他們?nèi)绾问褂靡粋(gè)公司的產(chǎn)品。”
他認(rèn)為：“如今，人口統(tǒng)計(jì)所提供的街區(qū)層級(jí)的數(shù)據(jù)已經(jīng)不夠用了。你需要制作心理記錄表來了解消費(fèi)者是誰以及他們?nèi)绾芜M(jìn)行消費(fèi)。除非你能認(rèn)識(shí)到其中的差異，否則你就無法真正制定出一項(xiàng)有效的房地產(chǎn)策略，或者是營(yíng)銷策略及銷售規(guī)劃。在我們看來，這三者是一個(gè)整體。”
他說，一旦Buxton公司幫助其零售客戶找到了最佳顧客群體，就會(huì)著手確定該零售商能夠設(shè)立多少個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，以達(dá)到飽和狀態(tài)。“我們幫助他們制定出五年期的房地產(chǎn)規(guī)劃。”
另一家公司Acxiom Corp.也為零售商提供分析和細(xì)分服務(wù)，該公司位于阿肯色州小石城。其家庭級(jí)細(xì)分系統(tǒng)名稱是Personics，將家庭根據(jù)其不同的生活階段細(xì)分為70種。其新推出的選址及分類分析工具Personics MarketScape X是一種基于網(wǎng)站的互動(dòng)產(chǎn)品。
Acxiom公司分析及分類產(chǎn)品經(jīng)理Ray Kraus說：“Personics MarketScape X能夠使用其互動(dòng)映射工具對(duì)消費(fèi)者及店址進(jìn)行分析。這讓我們的數(shù)據(jù)具備了互動(dòng)功能，能夠?qū)崟r(shí)回答問題。”
Matt Germain是Acxiom公司的零售業(yè)客戶代表，他說，和其它的零售商一樣，雜貨商也開始認(rèn)識(shí)到，銷售規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷與房地產(chǎn)決策緊密相聯(lián)。他說：“像Whole Foods 和Trader Joe’s這樣的公司懂得，零售商越是接近于鄰里概念，就越是需要特定的家庭級(jí)數(shù)據(jù)。”
盡管并非每個(gè)零售商都建立了完善的鄰里市場(chǎng)概念，但是越來越多的連鎖店都在應(yīng)用其自身的數(shù)據(jù)來幫助進(jìn)行營(yíng)銷及商品規(guī)劃，當(dāng)然也用于選址。Walls說，Buxton公司經(jīng)常使用其零售客戶的忠誠(chéng)卡數(shù)據(jù)來建立其驅(qū)車時(shí)間需求模型。
當(dāng)克羅格、魏格曼和Bi-Lo 公司在現(xiàn)有的市場(chǎng)中建新店時(shí)會(huì)使用其忠誠(chéng)卡數(shù)據(jù)。克羅格公司的Caldwell說：“根據(jù)我們現(xiàn)有店鋪的忠誠(chéng)卡，我們可以精確地了解貿(mào)易區(qū)域的情況，知道人們要買什么，他們的消費(fèi)能力如何。我們能夠更精確地預(yù)測(cè)，如果建立一家新店，對(duì)于原有店鋪會(huì)有何影響。”
Bi-Lo公司的Chambers說：“Bi-Lo的獎(jiǎng)勵(lì)卡信息讓我們能夠快速評(píng)估并確認(rèn)在我們現(xiàn)有的店鋪網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的新商機(jī)或者店鋪重新布置的需求。和在店內(nèi)采訪顧客相比，其結(jié)果更為可靠，也不會(huì)令人生厭。”
選址工作的未來
盡管生活方式數(shù)據(jù)供應(yīng)商認(rèn)為將來在選址工作中將會(huì)更需要他們的工具，一些零售商還是有保留意見——至少現(xiàn)在是這樣。
魏格曼公司的Gilbert說：“現(xiàn)在，心理分析圖正在變得越來越流行，許多人口分析數(shù)據(jù)供應(yīng)商都力推這一分析方式。在我的使用過程中，至今唯一的不便就是它無法對(duì)銷售規(guī)劃進(jìn)行量化處理。它可以支持你所擁有的數(shù)據(jù)。你可以知道經(jīng)常光顧你店鋪的是哪些人群。但是由此產(chǎn)生的實(shí)際銷售額……這還沒有被證實(shí)。”
確實(shí)，人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是一種很好的資源，但是最終，零售商還是認(rèn)識(shí)到實(shí)地考察的重要性。選址專家Gorland強(qiáng)調(diào)說，零售商應(yīng)該通過當(dāng)?shù)氐慕ㄖ毯烷_發(fā)商、提供有關(guān)建設(shè)及建筑許可信息的網(wǎng)站以及房地產(chǎn)專家來充分了解市場(chǎng)的復(fù)雜性。
他說：“由于店址資源越來越稀缺，同時(shí)，建筑成本和盈虧平衡點(diǎn)也在提高，所以說，獲得良好的、有競(jìng)爭(zhēng)力的資料，以及由規(guī)劃代理提供良好的資料變得越來越重要。你要做的最后一件事就是去看一下店址，同時(shí)也看一看沃爾馬、Costco、Trader Joe’s或其它獨(dú)立零售商所關(guān)注的地方。”
另一個(gè)重要考慮：不要以為會(huì)有什么模式可以適用于所有店鋪。“許多連鎖店出于習(xí)慣，會(huì)在每家店內(nèi)設(shè)置一個(gè)藥房。但如果該地區(qū)的藥品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈的話，就完全不應(yīng)該那么做。我多次看到零售商運(yùn)營(yíng)無利可圖的藥房，其結(jié)果當(dāng)然不利于店鋪。”
缺乏店址？
零售商面對(duì)當(dāng)前的房地產(chǎn)選項(xiàng)觀點(diǎn)不盡相同。有些認(rèn)為選擇的余地有限，其他人認(rèn)為只要更具創(chuàng)新力，就會(huì)獲得新的機(jī)遇。這里是一線零售商在選址方面的若干觀點(diǎn)：
Bi-Lo LLC公司位于南卡羅來納州Mauldin市，公司負(fù)責(zé)房地產(chǎn)的副總裁Jim Chambers認(rèn)為，在美國(guó)東南部仍然有實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。“Bi-Lo公司每周都能從我們?cè)谀峡_來納、北卡羅來納、田納西東部和佐治亞北部地區(qū)的核心市場(chǎng)獲得新的店址。”
他說，對(duì)于Bi-Lo公司來說，主要的問題是在其幾個(gè)市場(chǎng)中，市政部門開始限制零售用地。“這會(huì)迫使零售商不再局限于一年或三年計(jì)劃。將來會(huì)需要制定五到七年的計(jì)劃，可能還需要進(jìn)行土地儲(chǔ)備。”他說，Bi-Lo公司過去成功地進(jìn)行了幾個(gè)地點(diǎn)的土地儲(chǔ)備，并且還將繼續(xù)這么做。他建議說，為了成功地實(shí)施公司戰(zhàn)略，必須要跟上時(shí)代的步伐。
Chambers說，另一個(gè)問題在于，從土地推介到簽定租約再到店鋪競(jìng)爭(zhēng)所需的時(shí)間期限延長(zhǎng)了。
他說，和其它零售商一樣，Bi-Lo公司為了找到更多的店址，在其店鋪設(shè)計(jì)方面已經(jīng)變得更具彈性，但這還是“有條件的”。“我們現(xiàn)在的店鋪原型是48,000或57,000平房英尺的店鋪。我們會(huì)調(diào)整新店的尺寸以適應(yīng)新店址的條件，但一般來說我們不會(huì)大幅削減店鋪面積。”他又說，也有一些例外：“比如說在市中心地帶地鐵站的優(yōu)良店鋪，具備一般或較好的停車場(chǎng)。在我們的一些核心市場(chǎng)，我們正在建設(shè)面積一些較小的店鋪。”
Dale Caldwell是位于辛辛那提的克羅格公司負(fù)責(zé)公司發(fā)展研究的副總裁，他證實(shí)到，“正在進(jìn)行很多的發(fā)展項(xiàng)目……能夠獲得很多店址。”他對(duì)于全國(guó)范圍內(nèi)的許多發(fā)展機(jī)遇非常了解。“有些地方，由于其成本和面積所限，你以前絕不會(huì)考慮將其用于建設(shè)超市。現(xiàn)在，你會(huì)看到有些人將舊廠房的設(shè)備拆掉，然后開發(fā)商會(huì)進(jìn)場(chǎng)，建起新的大樓，有地下停車場(chǎng)，大樓由幾家共管。”由于這些開發(fā)項(xiàng)目可能非常昂貴，所以有些時(shí)候會(huì)有幾家零售商共同負(fù)擔(dān)這些費(fèi)用。
他說，克羅格公司正在考慮一些有地下停車場(chǎng)的非傳統(tǒng)店址。“只要能夠?qū)崿F(xiàn)良好的銷售，我們?cè)敢鈱?duì)原有的做法作些更改。”
在土地儲(chǔ)備方面，Caldwell還是很謹(jǐn)慎。他說：“人們?cè)敢膺M(jìn)行土地儲(chǔ)備，但有時(shí)這很困難。因?yàn)槟阕髁颂崆巴顿Y，但并不能立即獲得回報(bào)。”
