7位明智的商人共同分擔(dān)廣告費(fèi)用并分享廣告策略
與大型的區(qū)域性及全國性連鎖企業(yè)相比，獨(dú)立零售商的主要優(yōu)勢在于其零售過程中創(chuàng)新及執(zhí)行的速度更快，而我們的利潤又是這個行業(yè)進(jìn)行的一些最具創(chuàng)新和最成功的促銷活動的源泉。
最近我聯(lián)系了幾家國內(nèi)知名的獨(dú)立零售商，其規(guī)模從1家店面到58家不等；并邀請他們同PG讀者共同分享廣告觀點(diǎn)、廣告花費(fèi)在銷售額中的比重及對各家商店來講，什么樣的促銷手段最有效果。以下是他們的一些觀點(diǎn)：
鮑勃·拉伯奈Jr.—LaBonne's Epicure Markets總裁兼CEO
鮑勃·拉伯奈Jr.在康涅狄格州開了3家高檔超級市場，去年一年，他在廣告上的花費(fèi)就占其銷售總額的1.8%。
“我們的廣告中包括每周設(shè)計、印刷、報紙的派送、ROP廣告、學(xué)校和慈善機(jī)構(gòu)廣告、電視、電臺、直接郵寄廣告、以及店內(nèi)標(biāo)識及橫幅。”拉伯奈說道：“最近我們還增加了ValPak直郵廣告，目標(biāo)消費(fèi)群體是距店5英里之內(nèi)、年收入在3萬美金以上的居民，這一措施取得了顯著的成效。”
提到店內(nèi)的營銷成就時，他說道：“每月周末三日特賣會帶來了額外的銷售。我們根據(jù)每月主題裝飾場地，員工們也根據(jù)此各主題著裝。”
結(jié)果，與去年相比，Labonne該周店內(nèi)銷售額增長了20%。
他接著說道：“每周的特價活動也帶動了銷售。每年我們參加至少一次的郵編調(diào)查，通過這一活動查看我們發(fā)出的廣告是否被浪費(fèi)，或者有無錯過了鎮(zhèn)上的某些地區(qū)。”
馬克·斯科根-- Skogen's Festival Foods總裁及所有者
作為公司的第二代領(lǐng)導(dǎo)者，馬克·斯科根和他的團(tuán)隊在威斯康星州擁有10家Festival Foods超市。在接下來的6個月中，公司會再開2家超市增強(qiáng)其競爭力。
隨著銷售量的提高，該公司的廣告預(yù)算預(yù)計也占到了總銷售額的0.85%，具體包括：報紙、廣告創(chuàng)新、店內(nèi)宣傳、電視及電臺廣告及電子宣傳等方面的花費(fèi)。
“在過去的2年中，我們已經(jīng)漸漸從紙質(zhì)廣告媒體轉(zhuǎn)移到電子媒體。”斯科根說道：“同時，我們在網(wǎng)站上的廣告也越來越多了。”
“我們的每日銷售最有效果，”他繼續(xù)說道：“這容易操作和管理。我們組織了每日肉類銷售、南瓜、植物、甚至蘇打特賣。我們真的吸引了消費(fèi)者來購物。”
他說道：“在每日特賣中，我們并沒有賺錢，但是交到了很多朋友，同時也為店內(nèi)的其他部門帶來了客戶。這些活動也為我們的員工和消費(fèi)者帶來了動力。在公布特價日期之前，我們每年都會收到無數(shù)詢問特賣會的電話。”
有意思的是，當(dāng)提到廣告的時候，Skogen集團(tuán)采用的是KISS策略：即“保持簡單（Keep it simple, stupid首字母縮寫）
“我們覺得對消費(fèi)者來講，許多廣告太混亂、內(nèi)容太多。”斯科根說道：“我們在印刷廣告上推薦少數(shù)幾款產(chǎn)品，或在電子廣告上推薦1-2個款式。我們希望消費(fèi)者能真正領(lǐng)會我們所傳達(dá)的意思。”
朗·庫克-- marketing Niemann's Foods公司主管
Niemann Foods總部位于伊里諾斯州昆西，隸屬ESOP集團(tuán)，它是中西部市場的主要運(yùn)營商，擁有34家超市，11家便利店，11家特價店及2家酒水店。
公司主管朗·庫克表示，公司廣告預(yù)算為總銷售的1.25%，包括：報紙廣告、婚姻郵件廣告、廣播、電視、直接郵寄促銷廣告等；預(yù)算中還包括公司特別活動、客戶忠誠卡計劃、網(wǎng)站及促銷標(biāo)識、輔助材料和店內(nèi)促銷的贈品。
庫克提到在過去的2年中，公司的廣告策略有所改變，其中網(wǎng)站的開發(fā)和營銷所占的比重越來越大。“為提高公司形象，我們也關(guān)注所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量。“他說道：“而且，在廣告宣傳的產(chǎn)品方面，我們也越來越注重和消費(fèi)者的溝通。”
這一策略已經(jīng)見效。“在去年，我們以交通-建筑為主題的促銷取得了前所未有的成功。而這些活動一般都需要店內(nèi)人力物力的支持和執(zhí)行。”
他繼續(xù)說道：“自從采取了強(qiáng)勢營銷及交叉營銷策略以來，銷售額大幅度增長。這些營銷活動包括如桃子晚會、星期五13日促銷、南瓜大甩賣及優(yōu)惠券的派送。”
庫克向獨(dú)立零售商們提供了如下廣告建議：“推出以營銷為主的每周廣告。如今的每周廣告越來越煩瑣：大家都關(guān)注成本、利潤和供應(yīng)，而這使得供應(yīng)商有機(jī)會和消費(fèi)者直接溝通。”
“一致的、有相關(guān)信息連同一次值得的購物經(jīng)歷就是我們所尋求的需要去創(chuàng)造的客戶忠誠平臺。”
邁克·李—Marketplace Advertising公司廣告總監(jiān)
邁克·李同其他零售商一起致力于俄亥俄州22家IGA店的廣告和促銷，在和他們的合作過程中，邁克·李認(rèn)為時間是最重要的。
“為期2天的肉類產(chǎn)品特價銷售帶來了高銷售，農(nóng)產(chǎn)品部門的節(jié)日產(chǎn)品促銷額高居其次。”李說道：“任何時候當(dāng)你搞促銷活動的時候，不論為期1天還是2天，都應(yīng)有一種緊迫感。只要操作得當(dāng)，一個為期2天的促銷活動的銷售額將相當(dāng)于肉類和農(nóng)產(chǎn)品部門1星期的銷售額。”
“在一些由批發(fā)商發(fā)起的促銷活動中，我們也取得了很大的成效。我們通過Supervalu推出了名為'Customer Celebrations,' 'Extreme Values,' and 'Summer Saleabrations.'等為期一周的促銷活動。Supervalu不僅幫助我們解決了產(chǎn)品成本的問題，并在活動中為每個部分提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。”
李說道絕大多數(shù)零售商每三周召集一次商討行業(yè)趨勢及與供應(yīng)商會面，他們的廣告預(yù)算在1.5-2%。
“我們在廣告宣傳產(chǎn)品的毛利計算上很仔細(xì)。”他說道：“同時，我們也非常關(guān)注每個部門參與廣告宣傳的產(chǎn)品數(shù)量。在銷售較淡的星期，我們會比較4頁和8頁廣告的費(fèi)用。你們也知道，在這個行業(yè)，每分錢都要精打細(xì)算。”
邁克·巴塞特—Bassett's Market總裁
在過去的2年間，邁克·巴塞特已經(jīng)把他位于俄亥俄州的公司規(guī)模擴(kuò)大了1倍；同時，他也加大了在伊利湖岸邊運(yùn)行的4家超市的廣告支出。
“自從2005年新開了2家商店以來，我們增加了電視廣告預(yù)算，而這也帶來了極大的成效。”巴塞特說道：“我們的整體預(yù)算不高，平均為銷售額的1.25%。”
“我在每月周六的一檔烹飪節(jié)目上做了為期一個月的廣告，效果非常好。”他接著說道：“我最近做的最棒的一則廣告就是免費(fèi)贈送一套房子。人們要做的就是把它搬走！這則廣告出現(xiàn)在全國300種以上的報紙上。”
公司的營銷主管康妮·羅伯茨透露到贈送這幢房子的目的就是為了給公司的燃料站騰出空間。
魯?shù)?#183;多瑞—IGA Plus連鎖集團(tuán)下Newport Avenue公司總裁
魯?shù)?#183;多瑞，美國西海岸最佳零售商得主被認(rèn)為是IGA連鎖集團(tuán)中最棒的商人之一。他不僅在俄勒岡州班德?lián)碛幸患疑痰辏瑫r也是全球聯(lián)盟中最具創(chuàng)造力的成員之一。
作為只擁有一家店面的零售商，在支出預(yù)算方面不允許有大的出入。
“我的廣告預(yù)算上總銷售額的1%。但是去年，由于店面前方道路的施工，導(dǎo)致我們的實際支出為1.28%。”多瑞說道：“道路施工還是劃算的，因為施工結(jié)束后的8個月間，我們的銷售收入就增加了3%。”
令人奇怪的是，作為一家如此規(guī)模的零售商，在廣告宣傳上，多瑞依賴的是一家其4年前就雇傭的廣告公司“發(fā)展和維護(hù)公司的形象。”
“我覺得在吸引消費(fèi)者購物方面，獨(dú)立零售商過于依賴每周特價廣告，并花了太多的精力在這方面。”多瑞說道：“統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，同店內(nèi)相比，在家里做出購買決定的人要少得多。
與之相比，多瑞希望能“投資更多的錢在社區(qū)活動上，并在目標(biāo)市場為消費(fèi)者提供最好的肉類。”因為從長期來看，這么做會帶來更大的利潤。“這就是我的觀點(diǎn)，我會一直堅持下去。”他說道。
比爾·奧爾-- Bill's Fresh Markets的擁有者
盡管未曾謀面，我覺得已經(jīng)認(rèn)識比爾·奧爾很久了。他是PG的忠實讀者，同樣，我也是位于阿肯色州瓊斯伯勒市Bill's Fresh Markets的支持者。而奧爾和他的兒子威利也樂意同大家一起分享行業(yè)經(jīng)驗。
“我和我的兒子昨天還在查看我們的損益情況以縮減開支。”奧爾說道：“廣告是每次都被提議的。我們的公司在壯大，但花費(fèi)也很高。正如有句諺語說道：‘只有一半的廣告起效，但我卻不知道是哪一半。’”
該公司開有7家普通商店，其在廣告上的花費(fèi)就占1.75%，包括：印刷品、插頁廣告、電臺、電視及直接郵寄廣告。
“我們一直在跟蹤這方面的運(yùn)做。”奧爾說道：“最近，我們加大了電視廣告和直接郵寄廣告；而地方性報紙，尤其是小鎮(zhèn)上的插頁廣告在減少。”
“在一個人口只有3000人的小鎮(zhèn)上，我們認(rèn)為沒有必要做插頁廣告和郵寄廣告。”他繼續(xù)說道：“同時做這兩方面的廣告在增加廣告花費(fèi)的同時并不會帶來凈利潤。”
他也意識到了網(wǎng)絡(luò)的無限潛力。“我們在所有的廣告中推廣我們的網(wǎng)站。我們的目的是吸引我們的消費(fèi)者登陸我們的網(wǎng)站：Billsfreshmarket.com，并可隨時看到我們的廣告。對我們來說，網(wǎng)站的花費(fèi)低，這樣以來，我們就能減少在報紙上的廣告支出。”
對奧爾來說，最重要的就是達(dá)到廣告中的宣傳效果。“如果我們廣告中宣傳的是新鮮的肉類和干凈的店面，那么我們的商店確實是干凈的，肉類也是新鮮的。否則的話，就是浪費(fèi)時間和金錢。”
“如果你不能向消費(fèi)者提供廣告中所許諾的東西，那么你就失去了信譽(yù)。”他總結(jié)道：“盡管你花大價錢做了廣告，也買不回因撒謊所丟失的消費(fèi)者信心。”
