“一分投入，一分收獲”，消費者和食雜商們終于認識到這句話也適用于自有品牌

今年九月份，科羅拉多波爾得市的天然有機產(chǎn)品零售商Wild Oats Market推出了一個新的天然美容保健品系列。每件產(chǎn)品上都醒目的印著Wild Oats標志，包裝精美，天然成分用特別的顏色描繪出來。雖然這些產(chǎn)品各自用途功效不同，但卻用清晰、響亮的聲音向顧客傳達出同一個信息：優(yōu)質。

如此關注自有品牌以統(tǒng)一的優(yōu)質形象出現(xiàn)，對于熟悉Wild Oats的人來說應該不會感到奇怪：因為他們的自有品牌是所有產(chǎn)品中質量最上乘的。

“所有自有品牌，我們都努力以最好的成分、最高的標準研發(fā)出質量最好的成品，”Wild Oats高級投資者關系經(jīng)理Sonja Tuitele說。“我們公司有專門的包裝設計團隊，而對產(chǎn)品成分的有效性我們做過廣泛的研究。”

嚴格遵守各類標準制度，雖然對一個專門經(jīng)銷保健產(chǎn)品的商家來說算不上希奇，但他們?nèi)绱岁P注質量的背后卻有一套精明的商業(yè)策略。

“即便顧客主要奔著易腐產(chǎn)品來，我們也會鼓勵他們嘗試一下店內(nèi)其它品類，”Tuitele說。“他們中有很多人對天然和有機保健美容護理（HBC）品牌一點都不熟悉，但卻很熟悉并且信任Wild Oats品牌，因此也很愿意嘗試。”

該策略在食雜、維生素和營養(yǎng)補品等部門收到了良好的效果，Wild Oats自有品牌產(chǎn)品增長幅度達兩位數(shù)。不僅如此，Wild Oats的品牌資產(chǎn)使他們的自有品牌產(chǎn)品遠銷其它根本沒有Wild Oats門店的市場——通過Amazon.com網(wǎng)站和Peapod，再加上Stop & Shop里的“店中店”柜臺，可以不夸張的說，Wild Oats在這個領域里已經(jīng)充當了全國性品牌（national brand）的角色。

Wild Oats是一個典型的自有品牌朝高品質發(fā)展的事例。的確，從最近的研究報告中（包括消費者和商家研究報告）以及零售商活動來看，這股趨勢有望被多家富于進取的零售商接受。

事實上，根據(jù)一份此類報告，消費者甚至都開始要求自有品牌品質更高。“如今的消費者希望自有品牌產(chǎn)品的質量更好，”華盛頓州Bellevue市Hartman Group公司營銷經(jīng)理Blaine Becker說。Hartman Group最近發(fā)布了一份名為《消費者眼中的自有品牌》的報告。“同樣重要的是，他們尋找的是相關產(chǎn)品和零售購物體驗。”

在Hartman的研究中，當被問及過去兩年中自有品牌的整體質量是否有所改觀時，20%的受訪者說有了“很大”提高，大約三分之一（35%）的人覺得自有品牌“略微”提高，而在36%的消費者心目中，自有品牌質量“幾乎和以前一樣”。
 

如果最近的自有品牌活動具有什么意義的話，食品零售商們倒是正在快速行動起來，解決消費者這種對更高品質的自有品牌產(chǎn)品的意識和渴望——不管所謂的質量意味的是更豐富的成分、對原料的更好加工，或者就簡單的是某種顧客所希望的口味。

過去幾個月里還發(fā)生了其它關于質量趨勢的事例：Stater Bros.推出了共有110種全天然、有機的自有品牌產(chǎn)品自有系列，Winn-Dixie開始為適當?shù)淖杂衅放飘a(chǎn)品認證，Food Lion已經(jīng)推出了一種不含反型脂肪和防腐劑的自有品牌薯片，沃爾瑪開始出售自有品牌有機牛奶。

根據(jù)AC尼爾森公司八月份出爐的《美國自有品牌趨勢和深度分析》一文，越來越多的自有品牌能夠在質量上與全國性品牌一較高下。在自有品牌上開支最多的顧客群中大約有85%的人認為自有品牌是全國品牌的很好替代品。59%的消費者認為自有品牌產(chǎn)品和知名品牌“一樣好”，甚至有三分之一的人表示，某些自有品牌比同類全國知名品牌“質量還要好”。

AC尼爾森的調查也顯示，改善自有品牌包裝的確起到了作用——就連很少購買自有品牌的顧客都對自有品牌的整體包裝有了良好感知。

    誰擁有質量?

在14種零售渠道里（包含食品店、藥店、折扣店和百貨商店以及其它Hartman Group所調查的渠道），消費者對各渠道自有品牌產(chǎn)品的質量感知有著顯著區(qū)別。

當被要求對各渠道自有品牌質量進行“優(yōu)質”、“劣質”評分時，消費者認為自有品牌優(yōu)質的渠道包括天然食品超市、專賣店和百貨商店。其次是超市。不過，有意思的是，在自有品牌質量不高的經(jīng)銷渠道排行榜上，超市排在第三位——這說明消費者對超市的自有品牌質量水平感知不統(tǒng)一。

在自有品牌優(yōu)質排行榜上，列在超市后的是一批“第二級”商家，其中有三個渠道都銷售相當數(shù)量的食品雜貨。按降序排列依次是折扣超級商店、藥店、書店、會員店、家居店、辦公用品店和折扣店。那么，哪個渠道經(jīng)銷的自有品牌質量最次呢？消費者的回答是寵物用品店、便利店和一元店。

有了這份統(tǒng)計，毫不奇怪質量感知（quality perception）——和價格——一起成為促使消費者初次體驗自有品牌產(chǎn)品的主要因素。Hartman的研究認為，“性價比”（對產(chǎn)品質量和價格的綜合考量）以及單獨的“價格”是促使消費者首次購買自有品牌產(chǎn)品的兩大因素，甚至高于商店本身的名聲或產(chǎn)品的外觀。

設計（包括產(chǎn)品包裝和標簽）對初次購買者來說顯然并非重要因素。

“他們想看看付出比買全國品牌更少的錢——雖然這個差額可能很小，”Hartman公司的Becker說。“他們就想比較一下。”

性價比是消費者初次購買自有品牌的最重要因素，它同樣也吸引著顧客再度購買。消費者認為他們初次體驗后促使他們持續(xù)購買自有品牌的第一大因素就是性價比，接著是質量和價格。

與同類全國品牌比較的結果也對自有品牌有利。70%的受訪消費者認為，要不要再買自有品牌產(chǎn)品，“是否有貨”（availability）起著重要作用。自有品牌如果總是缺貨，對整個自有品牌項目的打擊是毀滅性的。因為如果缺貨，消費者就不得不購買同類的其它產(chǎn)品，或者到別家商店購買自有品牌。

    決策，決策

出于同樣原因，選擇太多的話，也會妨礙消費者購買更多自有品牌產(chǎn)品，從而阻止自有品牌充分發(fā)揮潛力。

“單品的增生（SKU proliferation），就是說貨架上擺放的同類產(chǎn)品太多，以及自有品牌定價不合適是抑制顧客繼續(xù)購買自有品牌的兩大關鍵因素，”斯坦福德的自有品牌咨詢公司Daymon Worldwide高級經(jīng)理Kevin Stemeckert說。“如今的自有品牌定價應該能夠解決一些問題，如質量/性價比、商號對消費者意味著什么，包裝上的成分價值、以及消費者在決策時腦海中對自有品牌存有的整體本質。”

Daymon公司在為客戶做零售咨詢服務時有一個主要的支撐點，那就是自有品牌產(chǎn)品的價格是根據(jù)它所提供的東西確定的，而不是隨意確定一個百分比，只要比全國品牌價格低到這個幅度就行了。這不是單純建立在提高利潤的基礎上，同時還以管理顧客期望為基礎。

“就拿止痛片來說吧，”Sterneckert解釋到。“你患了很嚴重的頭痛，到商店貨架前一看，全國品牌的止痛藥100片售價10美元，而自有品牌是100片3.5美元。如果你從來沒試過自有品牌的止痛片，看到這些你會怎么想？是不是里面某種成分成本更低？它能不能像全國品牌一樣治療我的頭痛？但是實際上，它們的有效成分是相同的——因為法律規(guī)定必須如此。所以說，產(chǎn)品的價格、加上包裝和成分必須傳達關于質量和性價比的信息。

“他們需要真正意義上的多樣性——所謂的多樣性并不是單品的數(shù)量多，“他說。”事實上，當我們從單品數(shù)量上來看花樣性，它其實讓消費者的購物體驗復雜化了。如果某種產(chǎn)品有不同版本，而且它們彼此之間有真正意義上的差異性，這樣才會受到消費者歡迎。”

經(jīng)過廣泛的調查試驗，研究者發(fā)現(xiàn)當商家減少單品的重復性再加上合理的定價，消費者的反映最佳。

“我們有十幾個零售商客戶正在減少貨架上的產(chǎn)品數(shù)目，”Sternecker說。“他們重新布局，減少了貨架上的品牌，合理分配單品的排面，收到了顯著效果。”
 

的確，Sterneckert說這些客戶已經(jīng)見到了比Daymon顧問公司當初所預計的更加“顯著的成效”。比方說，當這一法則運用到瓶裝水品類時，一位零售商看到他們的自有品牌銷售量攀升了238%，而且不光是自有品牌，整個品類的銷量都提高了。

把同一品類中的單品數(shù)量減少7%到10%，已經(jīng)這么做的零售商發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷經(jīng)過瘦身、定價更合理的自有品牌給他們帶來了其它切實利益。

“現(xiàn)在很多品類因為有太多的品牌，有些針對特定市場的小眾商家甚至都沒有機會獲得排面，也就是說等于把產(chǎn)品躲在里屋，”Sterneckert說。“而在零售業(yè)，如果把某樣產(chǎn)品放在里屋，等于是在增加損耗，因為總有事情發(fā)生，會掉落下來、被人踩到或遺忘。”

“特別有意思的是，在不同的地區(qū)，商家減少的品牌也不同，這就是說，相關零售商都挺關注自己的市場，根據(jù)不同市場做出的方案也不同。”

但是做這樣的方案并非毫無困難。在Daymon公司的客戶中，一些零售商撤下了全國品牌的單品也就意味著損失了部分收入。不過，綜合計算下來，結果是積極的，Sterneckert說。

“我們不會天真到以為這其中不會牽涉到營銷資金，有時還要面臨損失營銷資金的危險，”他承認。“但我們看到，如果你詳細核算了經(jīng)銷產(chǎn)品的總成本——會發(fā)現(xiàn)有時經(jīng)銷這些產(chǎn)品的成本大于廠家所提供的營銷資金。”

關于品質我們討論了這么多，但并不意味著商家不應該繼續(xù)關注價格這個中心。

Hartman調查了消費者對自有品牌產(chǎn)品價格和價值的態(tài)度，結果很清晰——很多消費者表示購買自有品牌能夠省錢這個誘惑是他們無法忽略的。

81%的受訪者宣稱購買自有品牌省錢。另一方面，不到三分之一（31%）的顧客說他們購買商店自有品牌是因為“信任”這家商店。可以看出，低價又一次打敗門店聲譽成為顧客購買自有品牌的最重要原因——或許這也打消了人們一直以為的自有品牌有助于區(qū)別商家的思維。

“產(chǎn)品本身并非那么重要，相關產(chǎn)品和購物體驗才是最重要的，”Hartman公司的Becker說。“不管零售商與顧客之間的關系多么親密，就是Trader Joe’s這樣的商家（有時）開發(fā)出的產(chǎn)品不被顧客接受。”

將顧客對產(chǎn)品價值和價格的考慮成功結合起來，Food Lion現(xiàn)有的自有品牌項目就在這方面做得很成功，現(xiàn)在他們的自有品牌共計2900種。
 

“Food Lion努力開發(fā)、采購能夠真正為顧客提供實實在在價值的自有品牌插屏，”Food Lion公司企業(yè)溝通經(jīng)理Jeff Lowrance說。“我們的目標是確保這些自有品牌產(chǎn)品在口味、外觀、品質和業(yè)績上都能比得上全國品牌。我們的自有品牌產(chǎn)品不需要像全國品牌那樣花錢做廣告就登上了貨架，節(jié)省的這些錢使顧客直接受益——一般來說，Food Lion的自有品牌產(chǎn)品比同類全國品牌價格低10%到25%。”

當然，價格并非Food Lion唯一著重考慮的。和前文提到的薯片一樣，Food Lion還不斷尋找機會開發(fā)滿足顧客某些特定需求的產(chǎn)品。

“我們最近推出了一個無麩質冰淇淋，是針對糖尿病患者的，”Lowrance說。“公司不斷征集顧客反饋，以有助于進一步改善自有品牌產(chǎn)品。”

目前，Food Lion正對明年將要啟用的層級自有品牌體系評估，該體系將新增一個經(jīng)濟型產(chǎn)品系列，專門瞄準預算不太多的消費者。

價值、質量以及解決顧客的特定需求，使Food Lion得以成功的關注自有品牌的定價。消費者光憑價格優(yōu)勢就做出購買決策，這已經(jīng)是過去了。

“消費者對低價的關注可以追溯到自有品牌誕生那天，當初作為無牌產(chǎn)品，零售商的營銷語言就是低價省錢，”Hartman Group的Becker說。“現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)有很多自有品牌都已經(jīng)通過獨特的、優(yōu)質的產(chǎn)品鉆磨出了自己的價值市場，將自己有效的和對手之間區(qū)別開來，Loblaws的President’s Choice就是這樣，它經(jīng)常被很多顧客當成名牌看待，特別是自從它被授權在其它零售商處銷售起。”

其它標準如外觀、促銷（包括折扣、特價、優(yōu)惠券）對顧客初次體驗自有品牌產(chǎn)品的重要性不太突出（分別占受訪者的45%和43%），而設計（包裝、標簽、形象）的重要性最低，只有9%的顧客認為設計對自有品牌“很重要”或“非常重要”。

促銷的排名如此低或許是因為消費者并不認為零售商是好的營銷商。

Hartman研究顯示，雖然消費者相信自有品牌產(chǎn)品的內(nèi)在品質不錯，但很多自有品牌的沒有得到有效的營銷。

    顧客的意見歸納如下：

--自有品牌產(chǎn)品應該進行更多促銷：許多自有品牌的促銷力度不夠，對此顧客幾乎毫無異議。他們希望商家舉行更多特價，同時希望自有品牌的日常售價繼續(xù)保持較低水平。

--自有品牌應該得到更好宣傳：顧客一再表示他們希望自有品牌的宣傳力度更大一些——不管是貨架宣傳還是店內(nèi)宣傳。他們希望像全國品牌一樣宣傳自有品牌、但同時希望這樣的宣傳廣告不會抬高產(chǎn)品售價。

--自有品牌應該得到更好的營銷：顧客希望看到自有品牌的包裝更精美、品牌標簽更講究——但是又一次，這一點是以不提高現(xiàn)有售價為前提。消費者提出的意見包括以更顯著的方式陳列、把自有品牌與全國品牌以比較的方式擺放。

   AC尼爾森的調查得出了同樣的結論。零售開支最多的消費者對自有品牌不太感冒，也正因如此，這類顧客才是自有品牌的最大機會，從中也顯示出商家需要研發(fā)更高檔的自有品牌產(chǎn)品，并且有必要通過店內(nèi)試體驗、宣傳、陳列等方法提高顧客的初次體驗率。

宣傳公司新的自有品牌產(chǎn)品，正是Wild Oats的明年計劃任務。

“一月份，我們將發(fā)起一項關于保健美容護理的培訓項目，教育顧客關于天然保健美容護理品的好處，”Wild Oats全國HBC品類經(jīng)理Roxanne Brodheim說。“最開始，我們將舉辦一些關于健康老齡化的講座，這很適合我們新的保健護理品。”

那么Wild Oats的全國品牌HBC供應商們對此又做何反應呢？

“他們的反應挺好的，”Tuitele說。“甚至期盼我們大力推銷自有品牌，因為吸引來的顧客來到HBC部門也同樣會提高他們?nèi)珖放频钠毓饴省?/SPAN>Wild Oats的牌子會吸引顧客來的，遲早他們會體驗嘗試自有品牌產(chǎn)品。”