零售商正在利用一種新手段――網(wǎng)上教育――來吸引消費者和提高銷售額。網(wǎng)上教育利用互聯(lián)網(wǎng)來滿足消費者的要求和提供大量的廠商營銷信息和產(chǎn)品信息。事實證明，隨著互聯(lián)網(wǎng)日益成為市場調(diào)研的重要媒介，網(wǎng)上教育成為突出商家突出競爭差異的一個重要手段。
總部在達(dá)拉斯的CompUSA公司的電子商務(wù)總監(jiān)Al Hurlebaus說：“我們可以向消費者提供更多信息，讓消費者了解什么產(chǎn)品最能滿足他們的需要。”
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫在2000年破滅時，幸存下來的電子商務(wù)網(wǎng)站將突出競爭差異放在第一位。Hurlebaus說，要突出競爭差異，關(guān)鍵在于能夠向消費者提供信息幫助他們做出購買決策，而網(wǎng)上教育因互聯(lián)網(wǎng)而生，成為一種重要手段。
市場調(diào)研公司Forrester Research最近指出，四分之三的網(wǎng)上購物者揮在各零售網(wǎng)站間進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)查，將近70％的購物者在進(jìn)商店購物之前，會在零售網(wǎng)站上先做一番調(diào)查。Forrester公司估計，消費者的網(wǎng)上支出和網(wǎng)下支出的比例為1：4。
網(wǎng)上信息一般由第三方提供，采用通過應(yīng)用服務(wù)提供商的業(yè)務(wù)模式，由廠商承擔(dān)提供產(chǎn)品及服務(wù)信息的成本，歸入其營銷預(yù)算。例如，CompUSA與紐約的WebCollage簽訂了合同，由后者負(fù)責(zé)制作網(wǎng)上提供的產(chǎn)品內(nèi)容。
除了CompUSA外，WebCollage還為其廠商合作伙伴（如索尼、惠普、博士和IBM公司等）及其他零售商客戶（如百思買、電氣城、EB游戲、梅西和諾茲羅姆等）量身定制產(chǎn)品信息。
在CompUSA網(wǎng)站上，打算購買數(shù)碼照片打印機的消費者可以看到產(chǎn)品目錄及產(chǎn)品詳細(xì)信息。根據(jù)指示一直點擊下去，可以調(diào)出索尼DPP-FP50打印機的介紹網(wǎng)頁，提供大量信息、圖片和圖表，包括連到產(chǎn)品功能、規(guī)格、配件及“學(xué)習(xí)中心”的鏈接。該產(chǎn)品在CompUSA的售價也在這個網(wǎng)頁上有顯示。
Hurlebaus說，在消費電子產(chǎn)品領(lǐng)域，消費者日益成熟，產(chǎn)品也越來越復(fù)雜。他說：“一疊CD很容易看懂，但涉及到硬件的話，如電腦、筆記本或打印機等，情況就復(fù)雜一些了，應(yīng)該根據(jù)顧客的需求給他們提供多種選擇。”
技術(shù)挑戰(zhàn)
WebCollage首席執(zhí)行官Eli Singer說，內(nèi)容提供商解決了零售商的“技術(shù)難題”，將廠商的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)變成有用的內(nèi)容。雖然具體的產(chǎn)品信息是由廠商提供的，但顧客通過零售商的網(wǎng)站獲取這些信息以做出購買決策。
Singer說，如果顧客想買一臺攝像機，“僅僅把1000臺攝像機放在他們前面供其挑選，對他們沒有多大幫助。現(xiàn)在，零售商意識到他們的網(wǎng)站能夠在消費者的整個購買過程中為其提供全程服務(wù)，從基本知識教育，到挑選合適的產(chǎn)品，再到最后的購買。”
Singer說，雖然廠商要為零售商提供給消費者的信息買單，但他們也有好處，因為他們得以對自己的品牌和產(chǎn)品展示有更多的控制。他說：“如果零售商不把這些內(nèi)容放在網(wǎng)站上，顧客就是走掉。如果顧客找到自己需要的信息，就會有更多的顧客來光顧他們的網(wǎng)站。”
內(nèi)容提供商Powered公司的董事長兼首席執(zhí)行官Dave Ellett說，網(wǎng)上消費者教育在驅(qū)動銷售額增長、建立品牌忠誠和深入了解消費者行為等方面最能發(fā)揮作用。Powered公司總部設(shè)在德克薩斯州的奧斯汀市，其合作客戶有Gateway、惠普、寶潔、索尼、Atkins和《商業(yè)周刊）等，其內(nèi)容提供方案已經(jīng)吸引將近8億消費者來到其各個客戶的網(wǎng)站。公司還開發(fā)出網(wǎng)上課程，吸引消費者來到零售商的網(wǎng)站。
2006年5月，由索尼公司出資，Powered完成了一系列放在iVillage.com的課程，以吸引女性顧客。在三個月的時間里，這些免費課程吸引了大約10萬名訪客，課程的主題包括數(shù)碼攝影、簡帖簿和如何使孩子安全上網(wǎng)等。
Ellett說，這些課程的成果喜人：70％的學(xué)員決定訂購索尼的電子郵件雜志；超過25％的學(xué)員點擊到索尼網(wǎng)站；超過15％的學(xué)員購買了索尼產(chǎn)品。
Ellett說：“我們能夠做到根據(jù)不同的顧客類型向他們提供教育資料和產(chǎn)品置入式廣告。他們多次光顧網(wǎng)站，看到各種關(guān)于產(chǎn)品的信息，感覺與廠商的距離拉近了。”
網(wǎng)上教育還為企業(yè)提供了一種從廣告噪聲中奪路而出的非傳統(tǒng)手段，Ellett說：“我們專注于處于購買周期考慮階段的消費者。”
Ellett說，在消費者不太喜歡通過報紙、雜志、電視和廣播被動接受信息的時代，網(wǎng)上信息及網(wǎng)上調(diào)研可以讓潛在的購買者自主掌握他們所接收的信息內(nèi)容。
他說：“消費者正在掌握越來越多的控制權(quán)。”
提高購買可能性
Next Century Media Study進(jìn)行的一次調(diào)研顯示，網(wǎng)上教育前景誘人。該調(diào)查顯示，使用網(wǎng)上調(diào)研和網(wǎng)上教育的消費者購買商品的可能性比使用大眾廣告媒體的消費者高出29倍，比使用直接營銷媒介的消費者高出5倍。此外，20％的消費者在接受網(wǎng)上教育之后會購買商品，90％的消費者會將自己的網(wǎng)上教育體驗告訴朋友。
Next Century Media Study首席執(zhí)行官Bill Harvey說：“網(wǎng)上消費者教育給廣告主帶來的投資回報遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告活動。廣告主資助網(wǎng)上教育計劃，參加這些教育計劃的消費者一般會對資助企業(yè)的品牌有好感，并極有可能在接受教育之后購買這些企業(yè)的品牌產(chǎn)品。”
2005年，Forrester Research的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，接受調(diào)查的營銷者中，幾乎一半的企業(yè)都計劃削減在雜志、直郵和報紙等傳統(tǒng)廣告渠道上的支出，同時增加網(wǎng)上廣告支出。
2005年，美國的網(wǎng)上廣告及營銷支出達(dá)到147億美元，比2004年增加23％，占廣告總支出的8％，與有線/衛(wèi)星電視和廣播的廣告支出水平相當(dāng)。
