年銷售額達70億美元的Mohawk Industries是一家全球性的地面材料生產商。該公司總部設在美國喬治亞州的Calhoun，產品及服務種類廣泛，包括大理石、石頭、瓷磚、地毯織物和施工材料等。Mohawk的產品在美國各大零售商那里均有銷售，此外還有3，000家獨立經銷商。

　　Mohawk公司的經銷商關系總監Tim Gray說：“我們擁有強大的品牌。我們將加強品牌建設視為一件很重要的事情。地面材料是一個過度競爭的行業，因此，突出我們經銷商的特色尤為重要。”

　　為此，Mohawk請來亞特蘭大Miller Zell公司――一家主攻設計與品牌建設的公司――來為他們開發和實施Floorscapes Studio計劃。Floorscapes被設計為供獨立零售商使用的“新一代”POS零售概念。

　　Floorscapes具有模塊化的環境，大小從4,000至6,000平方英尺不等，中央有一個圓形展示區，也是主要的銷售區，旁邊有一些銷售服務臺，由銷售人員直接為顧客提供服務。

　　在Floorscapes內部，有一個“創意中心”，顧客可以在這里瀏覽充滿靈感的生活休閑設計和地面鋪設示例。Floorscapes計劃旨在對Mohawk的各種地面鋪設方案進行組合銷售，包括地面的各種軟硬裝飾產品。

　　最近，Mohawk在150家Floorscapes Studio商店完成了為期一年的數字告示（digital signage）解決方案測試， 并開始在整個經銷商網絡推廣數字告示的使用，這一告示系統是Miller Zell開發的MZ In-Store Digital Media（店內數字媒體）。

　　Miller Zell新推出的MZ服務和以下公司結為聯盟：多倫多的數字告示企業Digital Display & Communication，加州的NEC Display Solutions of America（提供LCD顯示屏和全集成的數字告示顯示系統），還有華盛頓州的3M Digital Signage（提供數字告示及互動多媒體信息終端網絡解決方案）。

　　MZ In-Store Digital Media的總經理Kevin Kelly說，新的數字告示系統以一種互動方式向顧客提供資訊，激發顧客的興趣。

　　Mohawk的這次測試包括將兩臺顯示屏集成到Floorscapes環境中：一臺是15英寸顯示屏，置入多媒體信息終端；另一臺是32英寸顯示屏，放在店門入口的醒目之處。Kelly說：“32英寸的顯示屏不斷循環放映適用于多種裝修風格的不同地面裝飾方案。其目的在于將顧客吸引到商店里面。”

　　而商店里面的多媒體信息終端則主要向顧客介紹各種產品的信息和功能。Kelly說：“顧客來到多媒體信息終端前，按下按鈕，就能知道某個產品的優點與價值。”

　　零售商的DIY

　　對Mohawk來說，保持品牌的一貫形象非常重要。為確保整個經銷商網絡傳遞出Mohawk公司品牌的一貫形象，Miller Zell為Mohawk公司設計出一項經銷商方案，這些經銷商往往是家族經營企業。

　　Gray說：“我們沒有專業安裝團隊，因此，整個Floorscapes計劃在某種意義上說，必須讓經銷商自己動手。我們為參與這項計劃的經銷商提供整套材料和工具，非常容易操作。”

　　數字告示系統的提供也是采取同樣的DIY方式，由Mohawk通過Miller Zell提供，經銷商可自行選擇是否需要這個系統，由Mill Zell公司負責采購顯示設備并處理有關的數字集成、內容制作和數字廣告銷售。當新產品發布時，會進行相應的升級和更新。

　　顧客在家中可通過訪問Mohawk的網站看到顯示在店內屏幕上的一些內容。Gray說，作為制造商，他們盡可能在網站上提供詳細資訊，以配合零售商的銷售。

　　他說：“有一些顧客沖著當地的某些品牌去商店，但他們一走進店內，就會被我們的品牌所吸引。我們的店內告示起到了作用。”

　　事實表明，實際的購買決策往往發生在店內。平均說來，購買地毯的顧客至少要光顧三家商店，才會做出最后的決定。Gray說：“顧客從《建筑文摘》（Architectural Digest)雜志上或是從電視上看到精美的畫面，然后到商店里來找，但他們沒有獲知詳細的技術規范信息。”

　　通過多媒體信息終端的顯示屏，顧客可了解關于施工和耐久性的更多信息。顧客還可以找到一些小冊子包括同樣的信息。不過，Gray也指出，數字告示不能完全取代知識淵博的銷售人員的服務。

　　Gray說：“我們不能忽視銷售人員的重要作用，因此購買地面材料時家庭的前五項重大開支之一。僅次于購買新居和新車。顧客心中的顧慮是顯而易見的，需要銷售人員來增強他們的信心。”

　　這項購買有時候也是沖動型的，而且顧客通常每隔4至7年要購買一次地面材料。Gray說：“我們要做的是，幫助顧客圓他們的美麗家居之夢。”