網(wǎng)上食品零售業(yè)蓬勃發(fā)展，最優(yōu)秀的一批先驅(qū)者正步入新的發(fā)展階段。
網(wǎng)上食品雜貨業(yè)的參與者度過了忙碌的十年。紐約市的FreshDirect一直在孜孜不倦地為紐約市民提供新鮮美食方案。明尼蘇達州雙城的SimonDelivers則把許多精力放在后勤業(yè)務(wù)上，實施了新的倉儲管理系統(tǒng)，使用了新的UPS手段，從而更快、更高效地為顧客送貨。Peapod、MyWebGrocer和美國最大的兩家食品雜貨商――隋福威和艾伯遜也一直在擴大服務(wù)范圍和完善供應(yīng)鏈。
這里有一條好消息：網(wǎng)上購物者平均每次的購物金額高達150美元，而且?guī)缀跛械木W(wǎng)上零售業(yè)務(wù)都獲得不同程度的贏利。
但是，既然前景這么好，那為何艾伯遜公司剛剛關(guān)閉了它的網(wǎng)上商店？
觀察人士告訴《Progressive Grocer》雜志說，這可能是因為年輕的電子食品雜貨業(yè)正在經(jīng)歷成長的煩惱，各企業(yè)開始更嚴肅地看待網(wǎng)上業(yè)務(wù)。
伊利諾斯州一家咨詢公司的高級副總裁Jim Hertel說：“幾乎每個新事物都會經(jīng)歷‘無人知曉’、‘神奇’和‘回歸現(xiàn)實’這幾個階段。經(jīng)過這幾個階段后，人們開始思索真正的價值，開始從真正的業(yè)務(wù)角度來看待新事物。我想，網(wǎng)上食品雜貨業(yè)正進入這一階段。”
有一點是肯定的，網(wǎng)上食品雜貨業(yè)務(wù)是消費者愿意為之花錢的一項服務(wù)。但是，在他們花錢之前，零售商必須先投資一大筆錢。而對于艾伯遜這樣的一些企業(yè)來說，這種投資回報率似乎不能成為投資的理由。
這個行業(yè)的創(chuàng)新者是那些不依靠網(wǎng)下店鋪的純粹的電子食品雜貨商。不過，也有許多傳統(tǒng)零售商不斷推出網(wǎng)上計劃，希望以此吸引新的顧客和擴大市場覆蓋范圍。
一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，最終的投資回報是：網(wǎng)上食品雜貨業(yè)務(wù)有助于構(gòu)建更互動、更親密的顧客關(guān)系。
企業(yè)紛紛上網(wǎng)
馬薩諸塞州劍橋市的Forrester Research市場調(diào)研公司預(yù)測，食品/飲料/雜貨的網(wǎng)上銷售額今年將達到62億美元，比2005年增長17％；而所有商品的網(wǎng)上銷售額今年將達2000億美元。
而愛爾蘭的電子商務(wù)服務(wù)公司Buy4Now的咨詢顧問Ross Gillanders說，日用雜貨的網(wǎng)上銷售額預(yù)計接近15億美元。Buy4Now 和愛爾蘭的Superquinn超市連鎖以及美國的食品雜貨商A&P和Roche Bros均有合作。
觀察人士都認為，食品雜貨的網(wǎng)上銷售在今后幾年都將穩(wěn)步增長，這是因為亞馬遜對網(wǎng)上食品雜貨零售業(yè)務(wù)的介入，以及一些傳統(tǒng)食品零售商的觸網(wǎng)。Gillanders說，他的公司將在今年底以前和另外兩家大型超市連鎖推出網(wǎng)上銷售計劃。
據(jù)匿名消息人士稱，克羅格公司正在丹佛和阿拉斯加嘗試食品雜貨零售的電子商務(wù)。在其 King Soopers分公司的網(wǎng)站上，克羅格正給服務(wù)于科羅拉多各地區(qū)的“HomeShop”做廣告。另一家分公司Fred Meyer的網(wǎng)站上則說，克羅格正在“挖掘電子商務(wù)的若干機遇”。
除了推出全面網(wǎng)上計劃的零售商之外，還有一些零售商則推出有限的網(wǎng)上業(yè)務(wù)。例如，密西根州的Meijer公司的新電子商務(wù)網(wǎng)站提供大約4萬種特殊商品，這些商品在商店的貨架上沒有。
隨著英國的塔斯科在明年末大舉進入美國，人們紛紛看好網(wǎng)上食品雜貨零售業(yè)在下一個十年的發(fā)展前景。
Forrester Research的高級分析師Sucharita Mulpuru指出：“塔斯科在英國的電子商務(wù)是最為成功的一個，他們在英國的經(jīng)驗將對他們在美國的運作有很大的幫助。他們唯一需要做的事情是塑造品牌，不過，他們很清楚自己在做什么，也很有財力。預(yù)計他們將對網(wǎng)上食品雜貨業(yè)產(chǎn)生極大的影響。”
各家公司拓展電子商務(wù)的理由多種多樣。對于亞馬遜來說，其原因可能僅僅是為了迎合顧客的需求。而有些分析家則認為，很奇怪的是，這一發(fā)展趨勢竟然類似于另一個龐然大物——沃爾瑪在多年前推出的傳統(tǒng)經(jīng)營模式。
Williard Bishop公司的Hertel說：“我認為亞馬遜進入食品零售業(yè)正是基于和沃爾瑪一樣的經(jīng)營理念。它們盡量讓人們更多地光顧，并為他們提供食品和消費品。”至少就目前而言，兩者還是有一個顯著的差別，亞馬遜并不出售易腐爛的商品。
對于一些傳統(tǒng)模式的食品零售商來說，提供在線服務(wù)首先主要還是一種被動的舉措。比如，在紐約，由于網(wǎng)上百貨店FreshDirect通過網(wǎng)絡(luò)奪取了不少市場份額，許多傳統(tǒng)零售商——其中包括Gristedes，D'Agostino's 和A&P等公司——也開始推出網(wǎng)上食品零售業(yè)務(wù)。
Heidi Chapnick是A&P公司的電子商務(wù)主管，他說：“和紐約的其它一些公司相比，我們進入這一領(lǐng)域的時間稍微晚了些。但我們發(fā)現(xiàn)，顧客對于Food Emporium品牌忠誠度很高。”（現(xiàn)在，A&P公司通過它在曼哈頓區(qū)的Food Emporium旗艦店以及在長島和皇后區(qū)的Waldbaum旗艦店提供網(wǎng)上定購及送貨服務(wù)。）
在波士頓，大多數(shù)消費者對于Peapod的名字都耳熟能詳。當(dāng)?shù)亓闶凵?SPAN lang=EN-US>Roche兄弟公司也加入了網(wǎng)上業(yè)務(wù)的競爭，其初始投資將近50萬美元。麻省獨立零售商Wellesley在大波士頓地區(qū)擁有17家店鋪。它在Buy4Now的支持下，于2005下半年推出了網(wǎng)上業(yè)務(wù)。
Roche兄弟公司的營銷主管Arthur Ackles說：“我們身處市場競爭之中，所以必須進入這一領(lǐng)域。我們知道有些人愿意到Roche兄弟公司的商店購物，并不是沖著送貨上門來的。”
他說，電子商務(wù)也讓Roche兄弟公司能夠無須增加新店鋪即可拓展其服務(wù)領(lǐng)域。而且，Roche兄弟公司在網(wǎng)上業(yè)務(wù)方面還獨具優(yōu)勢，因為它能以更具競爭力的價格提供更多的商品。（價格和店鋪內(nèi)一樣。）
和其它傳統(tǒng)模式的連鎖店一樣，Roche兄弟公司利用店內(nèi)分揀模式來提供在線購物服務(wù)。該公司在每家店內(nèi)設(shè)置一名購物經(jīng)理及四到五名分揀員。（目前，Roche兄弟公司有四到五家分揀店鋪，這一規(guī)模將會擴大。）
Ackles說，僅僅六個月，Roche兄弟公司的網(wǎng)上業(yè)務(wù)就已發(fā)展到每周平均1,200份訂單。他對于初始的成果感到很滿意，并希望在五年內(nèi)能夠使網(wǎng)上銷售額達到一家店鋪的營業(yè)規(guī)模。
堅持創(chuàng)新
由于無法獲得現(xiàn)實的財務(wù)支持，1990年代以Webvan公司為代表的大規(guī)模運營模式遭到了挫敗。這讓很多分析家和零售商確信,只有那些擁有自己店鋪的零售商才能在電子商務(wù)中獲利。所以，觀察家們對于Peapod公司和Ahold公司的聯(lián)姻大為贊賞。然而，具有諷刺意味的是，近年來最受關(guān)注的卻是那些始終堅持靈活創(chuàng)新的電子零售商。
Christopher Brown說：“現(xiàn)在我們有Peapod，Fresh Direct和SimonDelivers三家純電子商務(wù)公司，它們都不需要倉庫。”他是上述三家公司之一，位于明尼蘇達州New Hope市的SimonDelivers公司的首席執(zhí)行官。（Peapod公司也在一些Ahold店鋪內(nèi)設(shè)有“商品儲藏室”。）“我們致力于改善顧客的網(wǎng)上購物體驗，及其所需的研究和跟蹤工作。”
Brown接著說：“他們這么做毫不奇怪，因為他們不受物流的限制。隨著生意的增長，我們的盈利水平都得到了提高。現(xiàn)在我們?nèi)夜径急纫郧白龅酶昧恕?#8221;
Forrester公司的Mulpuru說，在FreshDirect公司方面，他們的網(wǎng)上銷售已經(jīng)給“標(biāo)新立異”這個詞注入了新的內(nèi)涵。
“FreshDirect公司有一些獨特的銷售特點——熟食和有機食品——這使它能夠與Whole Foods和Wegmans這些世界著名的零售商競爭，而不是像Kroger和Safeway這樣賺取微薄的利潤。
FreshDirect在經(jīng)營那些傳統(tǒng)連鎖店內(nèi)的常規(guī)品種時，特別注重產(chǎn)品的新鮮度，并且具有價格優(yōu)勢。
FreshDirect公司董事長兼首席執(zhí)行官Steve Michaelson說：“我們在產(chǎn)品銷售上突出了自己的特點——使用網(wǎng)絡(luò)以及食品生產(chǎn)的便利性來提供新鮮食品——這可能會比傳統(tǒng)零售業(yè)好一些。比如說，我們銷售的新鮮主食通常只在貨架上呆四到五天，因為我們可以在這里自己生產(chǎn)這些食品。”
Michaelson說，電子零售商還可以提供一些額外的服務(wù)，比如說有一款雪松木托盤的三文魚，“可以讓業(yè)余廚師一展身手”。
Willard Bishop公司的Hertel說，雖然那些傳統(tǒng)零售商還是能夠致力于讓他們的服務(wù)盡善盡美，但是有一些零售商還是受限于那些他們一直在經(jīng)營的品種。
Hertel解釋說：“零售商已經(jīng)建立了一個固定的銷售模式。現(xiàn)在他們極力參與競爭，盡其所能地作網(wǎng)上銷售。但是無論是從店內(nèi)發(fā)貨還是從分銷中心取貨，這都給他們帶來了額外地費用。”
Mulpuru說，對于那些打算進行網(wǎng)上銷售的全國連鎖店來說，那些額外的費用可能是最讓它們頭疼的。“對于傳統(tǒng)零售商來說，要維持原有的銷售方式已經(jīng)是不容易了。而拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)近期來說也只不過能給銷售額帶來一到兩個百分點的增長。”
Mulpuru估計，Albertsons公司認為，對于公司的新股東來說，電子零售會分散其精力，而他們有更多的事要去做，所以他們放棄了這一領(lǐng)域。“對于他們的公司來說，這并不能帶來實質(zhì)性的銷售增長。從另一方面來說，公司也沒有能力調(diào)配合適的，包括營銷和人力方面的資源來開發(fā)這項業(yè)務(wù)。”
位于明尼蘇達州Eden Prairie市的Supervalu公司收購了Albertsons公司在全國的很多店鋪，同時也接收了它的一些網(wǎng)上業(yè)務(wù)。現(xiàn)在Supervalu公司還在繼續(xù)運作著這部分業(yè)務(wù)。
公司發(fā)言人Haley Meyer說：“我們正在研究如何以一種最佳的方式將網(wǎng)上購物融入到新的Supervalu公司中去，讓它給我們帶來最多的效益。我認為這對于我們目前所進行的項目并不會馬上就產(chǎn)生影響。”
在Supervalu公司，與Albertsons有關(guān)的網(wǎng)上購物主要市場包括西雅圖、圣地亞哥、洛杉磯、橘郡、圣塔芭芭拉、Palm Desert、波特蘭、溫哥華、拉斯維加斯、Boise、鹽湖城、費城和特拉華。（包括Acme的旗艦店Acme.com。）
這可能意味著一個龐大的網(wǎng)上銷售戰(zhàn)略是看起來很大，吃起來卻沒有什么滋味。
Mulpuru認為，小型的地區(qū)性連鎖店倒可能更容易在電子零售方面獲得成功。“如果那些地區(qū)店鋪的經(jīng)理能夠開展這項業(yè)務(wù)，他們可能會獲得成功。”
而第三方供應(yīng)商則有可能使成功的機會增大。現(xiàn)在，有超過50家的地區(qū)零售商采用這種方法。MyWebGrocer.com是全美最大的網(wǎng)絡(luò)銷售解決方案的供應(yīng)商，其客戶包括北卡羅來那州Winston-Salem市的Lowes Foods，新澤西州Elizabeth市的Wakefern Food Corp.（ShopRite為該公司旗下連鎖店），北卡羅來那州Charlotte市的Harris Teeter公司，以及Supervalu公司。
MyWebGrocer公司的首席執(zhí)行官Rich Tarrant說：“使用了我們的解決方案，就可以滿足零售商在電子商務(wù)方面的各種技術(shù)要求，而無需再投資于軟件開發(fā)、硬件和人員的配置。他們只需好好利用他們的知名品牌、地段優(yōu)越的店鋪，以及現(xiàn)有的品類及員工，就可以為那些趕時間的消費者提供有價值的便利服務(wù)，同時建立起一種新的有利可圖的商業(yè)模式。”
Tarrant又說，MyWebGrocer的一些客戶有望使其網(wǎng)上業(yè)務(wù)量達到總營業(yè)額的10%。
其他看好傳統(tǒng)零售商業(yè)的人認為，這些零售商在生意擴張方面可能更具優(yōu)勢，因為發(fā)展電子商務(wù)就等于是讓他們新增了幾家店鋪，而無需建造新的倉庫。
Buy4Now公司的Gillanders認為對于傳統(tǒng)零售商來說，發(fā)展電子商務(wù)最好要和第三方聯(lián)手經(jīng)營。
他解釋說：“對于零售商來說，最關(guān)心的是電子零售能否賺錢。我們說：‘當(dāng)然能賺。’因為它可以給你帶來相當(dāng)于一家新店鋪的營業(yè)收入，而你的投資卻沒有新建一家店鋪那么多。但是零售商必須要在一個MSA（大都市統(tǒng)計區(qū)）內(nèi)至少有五家店鋪才行。該地區(qū)必須是相對富裕的地區(qū)，至少要有100萬消費者，并且網(wǎng)絡(luò)普及率必須達到70%，否則就無法盈利。”
Gillanders估計在這種情況下，零售商的網(wǎng)上業(yè)務(wù)在六至七個月內(nèi)能達到盈虧平衡。
網(wǎng)上隱私
對于電子零售商來說，除了能夠盈利之外，另一項收獲就是，他們能夠由此了解購物者的脾性、需求及購物行為等方面的隱私——這些信息對于網(wǎng)上和網(wǎng)下的購物同樣有用。
Roche兄弟公司的Ackles說：“我們從消費者那里了解到很多情況。送貨上門時，那些顧客總是很健談。假如他們是在商店里購物，當(dāng)他們找不到需要的東西時，可能會買一些別的東西，而店鋪經(jīng)理對此并不了解。現(xiàn)在我們就能知道這些情況，這讓我們的運作更為有效。”
然而Ackles也承認，從另一方面來說，缺貨或者訂單錯誤也就成了一個大麻煩。“如果沒有他們想要的東西，我們就得為他們挑一些其它的東西。而那些我們認為合適的替代品，他們卻不見得會接受。”
Gillanders說，確實，當(dāng)顧客在網(wǎng)上挑選食品時，他們往往會變得很“挑剔”。“影響顧客回頭率的主要原因就是，他們認為這里（提供）的商品沒有他們自己在店里挑的好。”
他說，如何處理庫存短缺的問題，對于零售商來說可能是生死攸關(guān)的。“我們建議零售商一開始就向顧客詢問是否愿意讓分揀員尋找替代品。他們可以描述一下替代品的特征，然后詢問購物者的意見。分揀員可以給購物者來討論他的訂單。”
SimonDelivers聲稱他們與顧客之間的交情要比全美其它任何一家零售商都更深。該公司建立了顧客的實時數(shù)據(jù)庫，甚至由此成立了一個叫U.S. Research的研究公司。
公司負責(zé)消費者關(guān)系的副總裁Steve Lauder說：“我們和一些著名品牌合作，幫助他們銷售一些新產(chǎn)品以及試銷。我們已經(jīng)成為一些品牌和制造商的實驗室，因為我們有自己獨特的方式來開發(fā)市場。”
位于明尼阿玻利斯的Grocery Shopping Network(GSN)是另一家提供類似技術(shù)服務(wù)的公司。該公司專門做網(wǎng)上營銷，與之合作的主要零售商有Ukrop’s超市連鎖，Clemens連鎖店和Pathmark超市連鎖公司。
GSN的控股公司，Hometown Info有限公司的董事長Curt Lund說：“互聯(lián)網(wǎng)是唯一能夠促進消費者和零售商之間互動的紐帶。我們認為在渠道管理中，網(wǎng)絡(luò)的使用是一種最大的進步——它使得信息能夠?qū)崟r地從消費者那里傳送到零售商和制造商那里去。”
在Lund看來，太多的公司只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一個可以進行網(wǎng)上訂貨的地方，而忽視了它的另一項功能，也就是與顧客一對一交流的能力。GSN公司所關(guān)注的，就是為每個家庭定制一種購物方式，制定出各自常用品購物清單。
看來經(jīng)營電子商務(wù)的主要公司對于Lund的個性化方案頗為認同。FreshDirect公司的一位發(fā)言人說，公司將要在網(wǎng)上購物的個性化體驗方面作進一步的“革新”。她說：“我們希望讓我們的顧客能夠登錄到屬于他們個人的新鮮食品店，所有的東西都是他們喜愛的。”
SimonDelivers公司也很清楚個性化食品對于消費者的吸引力。公司最近推出了移動購物項目，顧客可以利用他們的黑莓手機來訂購食品。
SimonDelivers公司的Brown承認：“困難依然存在。七年來，送貨上門一直是件很讓人頭疼的事。現(xiàn)實是，其它公司能夠比我們更快地進入這個行業(yè)。”
MyWebGrocer公司的Tarrant也表達了同樣的看法。
Tarrant說：“在過去的18個月里，我們引進了很多服務(wù)項目以完善我們的電子商務(wù)方案，包括專門提供各種烹調(diào)處方的網(wǎng)站，綜合性的在線互動交流，電郵營銷服務(wù)，以及其它很多的在線解決方案。我們始終在研究下一代的技術(shù)，以尋求可用于超市行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)IT新方案。”
由此看來，可能在線零售業(yè)和“現(xiàn)實”世界中的也沒有那么大的區(qū)別——只不過發(fā)展更快而已。
