看營(yíng)銷(xiāo)大師Bob Thacker如何為OfficeMax攻關(guān)

    Bob Thacker是OfficeMax的營(yíng)銷(xiāo)和廣告副總監(jiān)，就單調(diào)乏味如打印機(jī)墨盒這樣的東西都能被他注入火花，足可證明他從事這行的多年資歷。

在辦公用品和服務(wù)品類(lèi)中，墨盒（預(yù)計(jì)2007年全球銷(xiāo)售額可達(dá)264億美元）在食品連鎖中有點(diǎn)曲高和寡。它們既不性感，也不像PDA和筆記本電腦那樣吸引眼球，因此“最好想個(gè)辦法吸引人們對(duì)它高度關(guān)注，”Thacker說(shuō)。

    這正是OfficeMax為支持三月份發(fā)起的一項(xiàng)雄心勃勃的服務(wù)而所做的，此時(shí)距離行業(yè)老手Thacker加盟OfficeMax只有短短數(shù)月。

該方案的目標(biāo)是勸說(shuō)消費(fèi)者在近900家OfficeMax門(mén)店里安放的Ink Filling Station便利亭給用完了的電腦墨盒再充墨。

此舉不僅可為消費(fèi)者節(jié)約最高50%的墨盒費(fèi)用，OfficeMax要求能與消費(fèi)者有一個(gè)強(qiáng)烈的信息溝通。“如果我們只說(shuō)說(shuō)，‘為您節(jié)約墨水錢(qián)’，人們很可能就會(huì)看看走了，”Thacker說(shuō)。

于是，公司決定圍繞“墨水這個(gè)概念”著重發(fā)動(dòng)廣告戰(zhàn)。一個(gè)男性和女性的背面紋上精美的文身，促使消費(fèi)者節(jié)約用墨，另外還舉行了公關(guān)宣傳戰(zhàn)，與文身藝術(shù)家在芝加哥密歇根林蔭大道上舉行媒體見(jiàn)面會(huì)，結(jié)果芝加哥報(bào)紙用了頭版來(lái)報(bào)道此事。

一經(jīng)在全國(guó)推出，廣告吸引了廣泛的媒體關(guān)注，三月份以來(lái)OfficeMax的墨盒銷(xiāo)售額增加了35%。“廣告成了新聞，”Thacker說(shuō)。“吸引了步履匆匆的人們，取得了巨大成功。”

    大爆炸

營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生最大效益對(duì)OfficeMax這樣的公司特別重要，Thacker認(rèn)為公司走向好轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)折。

“我給這里的人、以及與我共事的人所帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)就是我們必須真正能給人們驚喜，”他說(shuō)。“我們要公布自己獨(dú)特的地方，想方設(shè)法與其它商家區(qū)別開(kāi)了。”

    雖然資源并不豐厚，Thacker的營(yíng)銷(xiāo)廣告團(tuán)隊(duì)卻有任意發(fā)揮的自由。2006年二月份舉行的慈善宣傳上，OfficeMax贊助了Hustle Up the Hancock賽事，一位樓梯攀爬者只用了600秒鐘就爬上了芝加哥的John Hancock中心，總共有94層樓，1632級(jí)臺(tái)階。于是，OfficeMax尋找機(jī)會(huì)做其它能在10分鐘內(nèi)完成的希奇古怪的事情，如從iTunes音樂(lè)網(wǎng)站下載8680首歌曲，以192英里的最高時(shí)速行駛32英里，然后給四位顧客充墨。

Thacker認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于通過(guò)娛樂(lè)、啟發(fā)、吸引和激發(fā)消費(fèi)者從而引起轟動(dòng)效應(yīng)。“一個(gè)品牌有很多朋友，但很少人會(huì)喜歡很多品牌，一般來(lái)說(shuō)，”他說(shuō)。“這就是把一個(gè)中立的品牌變成人民喜愛(ài)的東西。”

Thacker說(shuō)，廣告“是人們生活中不請(qǐng)自來(lái)的客人。它會(huì)出現(xiàn)在報(bào)紙上，出現(xiàn)在你最喜歡的電視節(jié)目當(dāng)中，還會(huì)從網(wǎng)頁(yè)上跳出。要真想起到什么作用，你最好做點(diǎn)什么，成為一個(gè)受人歡迎的客人。”