歷史上，許多全國(guó)性品牌的成功來(lái)自于產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和包裝創(chuàng)新。令人難忘的創(chuàng)新品牌舉不勝舉。

從“Pringles”到“White Out”，從“iPod”到果汁盒，從管裝酸奶到裝在可重復(fù)開(kāi)啟的袋子內(nèi)的切絲奶酪，這些創(chuàng)新不僅載入品牌歷史，而且深得消費(fèi)者歡迎。

全國(guó)性品牌總是居于研發(fā)前沿。他們知道開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、圖形、結(jié)構(gòu)和表達(dá)等方面的新穎創(chuàng)意的價(jià)值。但是，由于自有品牌的蓬勃發(fā)展，創(chuàng)新成為全國(guó)性品牌的重要競(jìng)爭(zhēng)手段。這是他們唯一的優(yōu)勢(shì)所在。

創(chuàng)新原則

由于創(chuàng)新現(xiàn)已成為全國(guó)性品牌的頭等大事，名牌制造商紛紛斥資研究創(chuàng)新原則。這些原則基于廣泛的消費(fèi)者調(diào)研和客戶數(shù)據(jù)而確定，反映了一些新的創(chuàng)新理念和未來(lái)趨勢(shì)。

家樂(lè)氏（Kellogg’s）的爆玉米花：

采用紅色品牌標(biāo)記、大片大片的黃色和各種有趣的字體，使這個(gè)古老品牌煥發(fā)新風(fēng)采。

自有品牌的機(jī)會(huì)

在創(chuàng)新方面，自有品牌幾乎難以與全國(guó)性品牌相匹敵。

自有品牌通常被視為模仿者或無(wú)牌產(chǎn)品。在過(guò)去，自有品牌一般都是強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

但消費(fèi)者是情緒化的，喜歡視覺(jué)上的享受，價(jià)格不足以驅(qū)動(dòng)大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)行為。

迄今為止，自有品牌的創(chuàng)新僅限于一些優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，如一些進(jìn)口食品。因此，自有品牌在產(chǎn)品和包裝方面的創(chuàng)新有巨大的空間。

投資于創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新包裝的自有品牌必能趕上全國(guó)性品牌并主宰市場(chǎng)。此外，綜合性的自有品牌創(chuàng)新計(jì)劃可以在整個(gè)商店內(nèi)推行，這是全國(guó)性品牌難以做到的。

包裝上的創(chuàng)新

自有品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)最方便的途徑就是在包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新。已有無(wú)數(shù)的事例證明，重新設(shè)計(jì)包裝會(huì)極大地提升品牌形象和銷售量。

即使產(chǎn)品絲毫沒(méi)變，包裝上的改進(jìn)也會(huì)幫助產(chǎn)品贏得市場(chǎng)份額。

因此，自有品牌包裝設(shè)計(jì)的三大基本創(chuàng)新原則如下：

1. 情感創(chuàng)新

利用情感創(chuàng)新讓消費(fèi)者感覺(jué)到變化。

為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感反應(yīng)，首先要了解他們的看法和情感觸動(dòng)點(diǎn)。了解的途徑有：消費(fèi)者調(diào)查，觀察商店顧客的購(gòu)物行為，利用廠商的信息，等等。

值得注意的是，大多數(shù)廠商擁有關(guān)于其產(chǎn)品及產(chǎn)品用戶的關(guān)鍵信息。但是，商家、自有品牌經(jīng)理或包裝設(shè)計(jì)師卻很少收集這類信息。

如果掌握了這些信息，創(chuàng)新的情感包裝就能營(yíng)造“令人感動(dòng)的體驗(yàn)”。

包裝設(shè)計(jì)可引發(fā)人們的多種情感，如感覺(jué)“酷”、“滿足”、“值得”、“懷舊”或“幽默”等。

例如，Trader Joe’s的品牌總體上營(yíng)造出一種“酷”的感覺(jué)。大多數(shù)產(chǎn)品采用先鋒派設(shè)計(jì)，即使產(chǎn)品本身很普通。有別具一格的圖例和怪異的符號(hào)。

Nash Finch 的“Value Choice”通心面和奶酪則營(yíng)造出“幽默體驗(yàn)”。還有，“Wrestling”通心面給人一種怪異而令人難忘的感覺(jué)。

2. 視覺(jué)創(chuàng)新

視覺(jué)創(chuàng)新讓消費(fèi)者看到變化。現(xiàn)在，大多數(shù)品類的商品貨架看起來(lái)都一樣。事實(shí)上，自有品牌包裝設(shè)計(jì)的模仿現(xiàn)象非常普遍。

但是，自有品牌產(chǎn)品不能再簡(jiǎn)單地模仿全國(guó)性品牌。賣(mài)出產(chǎn)品的第一步就是要引起注意。通過(guò)創(chuàng)新的顏色和形象，讓顧客從貨架上一眼就能看到這些產(chǎn)品。

譬如說(shuō)，加入該品類貨架上的商品顏色大多為白色，則可以在自有品牌產(chǎn)品上使用黑色。如果大多使用照片，則在自有品牌上使用圖解。如果大多使用實(shí)物圖片，則在自有品牌上使用象征性符號(hào)。

Trader Joe’s的罐頭豌豆的視覺(jué)設(shè)計(jì)就很有創(chuàng)意，顯得優(yōu)雅、淳樸而天然。利用色彩和印刷排版而非實(shí)物圖片來(lái)體現(xiàn)“新鮮”。

另一個(gè)例子是Trader Joe’s 的兒童果汁盒，通過(guò)使用象征性符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)視覺(jué)創(chuàng)新。給人輕松隨意、童趣十足的體驗(yàn)，孩子們可以憑著圖畫(huà)辨認(rèn)出自己喜歡的口味。

3．結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新不應(yīng)僅限于包裝圖形上。除了情感和視覺(jué)創(chuàng)新外，還可以考慮三維結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。與廠商一起討論包裝結(jié)構(gòu)的種種選擇。

結(jié)構(gòu)創(chuàng)新應(yīng)與消費(fèi)者的需求緊密相關(guān)，讓產(chǎn)品在貨架上更有吸引力。

例如，大多數(shù)蛋糕盒都是同一尺寸。如果將盒子做得短一些，厚一些，就能在貨架上引起顧客的注意。也可能將兩個(gè)蛋糕做成適于疊放的尺寸，方便顧客在家中的碗櫥里儲(chǔ)存。

Krazy Glue一次性管裝膠水就是在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研之后開(kāi)發(fā)出來(lái)的。許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，膠水使用幾次之后會(huì)堵塞。一次性管裝膠水使用起來(lái)方便、易于儲(chǔ)存，而且在貨架上顯得非常醒目。

鼓勵(lì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)新

大多數(shù)包裝設(shè)計(jì)都很平庸，“看起來(lái)”似乎挺好，但不夠創(chuàng)新。自有品牌應(yīng)該拿出自己的特色，而不應(yīng)一味模仿全國(guó)性品牌。

鼓勵(lì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不斷創(chuàng)新。譬如，使用手繪字體或圖例取代照片，使用符號(hào)或獨(dú)特圖片來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的用途等等。

總之，如果自有品牌能夠在創(chuàng)新方面縮小與全國(guó)性品牌的差距，就能有巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，提高銷售額和利潤(rùn)。