自有品牌方案幫助女裝連鎖店Dressbarn了解其最佳顧客

提供自有品牌信用卡可以幫助零售商確立自身識(shí)別度，提高顧客購物忠誠以及銷售業(yè)績，但它的真正價(jià)值體現(xiàn)在從中搜集到的主要客戶資料。

對(duì)女裝專賣零售商dressbarn而言，推出自有品牌信用卡是自身由優(yōu)惠價(jià)折扣商向經(jīng)銷自有品牌商品轉(zhuǎn)型的一部分，也是由品類銷售向生活方式銷售轉(zhuǎn)移的一個(gè)舉動(dòng)。

“擁有我們自己品牌的信用卡是幫助塑造品牌以及品牌吸引力勢(shì)在必行的一步，”公司高級(jí)副總兼首席營銷官Vivian Behrens說。“通過信用卡創(chuàng)立品牌、創(chuàng)立與品牌的關(guān)系總是能夠提高連通性。”

為了在所運(yùn)營的800間門店內(nèi)推出信用卡方案，總部設(shè)在紐約州薩佛恩的dressbarn選擇Alliance Data作自己的合作伙伴，Alliance Data的優(yōu)勢(shì)在于它根植于零售業(yè)：該公司組建于1996年，由當(dāng)時(shí)JC Penny的交易服務(wù)部門與The Limited公司的信用卡銀行業(yè)務(wù)合并而成。

“盡管我們提供給客戶的信用卡的確有金融理財(cái)?shù)裙δ埽钪匾氖撬鼈兪紫仁且环N營銷和忠誠工具，”Alliance Data零售信用卡業(yè)務(wù)總裁Ivan Szeftel說。“我們創(chuàng)建公司、推出各種工具時(shí)非常強(qiáng)調(diào)提高增值銷售，具體就是通過提高顧客的購物頻率和購物忠誠。”

Alliance Data公司的營銷工具包括數(shù)據(jù)庫和分析服務(wù)，它們有助于零售商更好的了解顧客，以及顧客與品牌之間的關(guān)系。“零售商可以看到我們所提供的深度分析，然后針對(duì)自己的顧客以及他們?cè)谑袌?chǎng)上的品牌定位制訂屬于自己的營銷方案，”Szeftel說。

    dressbarn信用卡

隨著dressbarn的中心轉(zhuǎn)移，它的自有品牌信用卡項(xiàng)目也有了變化，甚至信用卡的外觀本身都有了變化。

“我們最初啟動(dòng)信用卡項(xiàng)目時(shí)，感覺上更單調(diào)，缺乏今天它所具有的個(gè)性和聲音，”Behrens說。“很容易就能看到我們的顧客都是什么人，讓它能間接吸引更多女性。”

“同時(shí)，我們不再做報(bào)紙促銷，轉(zhuǎn)而在時(shí)尚雜志上進(jìn)行形象推廣，強(qiáng)調(diào)dressbarn品牌的視覺形象，信用卡是傳遞信息的一個(gè)關(guān)鍵因素。”
 

dressbarn專屬信用卡持有者無論是在購物頻率還是開支水平上都是最多產(chǎn)的顧客。公司采用來自信用卡顧客的信息制訂情感親近方案（如派送生日卡）以加強(qiáng)顧客與品牌的關(guān)系。
 

事實(shí)上，信用卡項(xiàng)目推出時(shí)，dressbarn甚至還沒有一個(gè)CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，因此信用卡也就成了該連鎖獲取客戶購買信息的第一手來源。
 

Alliance Data與dressbarn合作確保它所提供的客戶服務(wù)——從呼叫中心到任何一個(gè)消費(fèi)者聯(lián)系——都能反映零售商的品牌形象。

“從定義上來看，我們是品牌的延伸，”Szeftel說。“我們?cè)诤艚兄行奶峁┑姆⻊?wù)水準(zhǔn)相當(dāng)于，甚至超過了萬事達(dá)或維薩信用卡所能享受的水平。這不是因?yàn)槠骄繌埧ㄉ洗嬗械?/SPAN>250美元才這么做的，是因?yàn)槲覀儗?duì)客戶有一個(gè)終生的價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)，期望他們的購物忠誠。”
 

“我們的服務(wù)必須達(dá)到顧客能在店里享受到的同等水平，”Szeftel說。“我們當(dāng)然不想成為顧客再也不光顧門店的原因。”

    推出信用卡項(xiàng)目

雖然推出自有品牌信用卡項(xiàng)目依零售商規(guī)模而有所不同，但也有諸多共通因素。Alliance Data有一套專有的Quick Credit系統(tǒng)，方便門店職員快速登記客戶，顧客需要填寫三到四份資料，然后短短數(shù)秒中就能收到店內(nèi)信用卡許可。

“建立這項(xiàng)基礎(chǔ)是很關(guān)鍵的第一步，”Szeftel說。“此后它就成了一種學(xué)習(xí)。分析數(shù)據(jù)、確定趨勢(shì)、深入了解顧客及他們的購物習(xí)慣。這些信息提供給商家便于他們制訂方案，他們可以采用類似我們的Smart Statement這樣的工具，能根據(jù)顧客的購物模式提供每月信息。

“它使商家可以根據(jù)顧客的購物習(xí)慣以及在不同品類上的購物傾向?qū)υ挘?#8220;他說。

Dressbarn采用的是磁卡，它與銀行卡共用一套讀取器，從而最大程度的節(jié)約了投資。“我們有些零售客戶更富有改革精神，在我們的協(xié)助下，他們采用了所有工具，包括我們的Quick Credit系統(tǒng)，“Szeftel說。

所有dressbarn員工都接受了培訓(xùn)，要求追加銷售這種自有品牌信用卡。Behrens說，然而，信用卡使用量雖然重要，但留住信用卡用戶也同樣重要。“這是一個(gè)連貫的過程，看你的接觸溝通策略，”她說。“你當(dāng)然不會(huì)只會(huì)推出這項(xiàng)功能，你希望的是留住顧客。”

    走向成功
 

Dressbarn與Alliance Data合作有13年了，對(duì)專有信用卡項(xiàng)目所具有的營銷優(yōu)勢(shì)以及雙方共同合作的能力都很滿意，相信它能進(jìn)一步促進(jìn)dressbarn達(dá)成整體營銷、品牌以及提高購物忠誠等目標(biāo)。

每月與積極的持卡人進(jìn)行溝通是dressbarn從專有信用卡項(xiàng)目中收獲的主要好處之一。“這是根植在項(xiàng)目中的，因?yàn)槊吭履愣家l(fā)放帳單，它就是一個(gè)很好的營銷和溝通工具，”Szeftel說。

“對(duì)非持卡人的顧客，”他說，“要與他們溝通還需要單獨(dú)寄送郵件，這肯定是一筆不小的開支。但對(duì)我們的許多客戶來說，信用卡使他們通過每月核對(duì)帳單維持了較高的溝通活動(dòng)。”