放緩、疲軟、乏力……

　　這些詞似乎最近經常出現在關于消費品的報道中。而詞匯的主角兒大多是一些跨國零售和快消企業。聯合利華、寶潔、雀巢這些我們耳熟能詳的跨國巨頭最近好像都在中國遭到了前所未有的挑戰。

　　曾幾何時，聯合利華、寶潔這些公司的廣告都是消費者街頭巷尾的談資，是國內快消企業競相模仿的對象，引領著行業的風潮。但不知從何時起，它們開始悄然褪去，取而代之的反倒是很多國內快消業的“后起之秀”不斷的冠名和贊助。跨國企業為什么開始跟不上時代發展的步伐了?

　　一個曾經服務于某知名跨國快消企業的廣告公司的朋友透露，其實這些公司不是不想跟上消費者的腳步，但每一次的機會都讓它們錯過了，因為它們的反應速度太慢了，比如現在綜藝節目非常火爆，這些跨國公司也想冠名贊助，但是等提案、審批一系列繁雜的程序走完之后，人家國內企業早就捷足先登了。所以，這些跨國公司增長放緩的原因有外部因素和市場因素，但很大原因也是其內部管理問題。

　　事實上，這些跨國公司最大的優勢應該在消費者研究上，營銷的本質就是滿足消費者的需求，大公司在研究消費者需求和引領消費趨勢方面一直是走在行業前列的，目前它們仍然有這方面的優勢，在這方面可口可樂做得就比較不錯。雖然近些年來，作為碳酸飲料的領導者，其健康因素屢受詬病，但可口可樂一直在想辦法發揮其優勢，規避其劣勢。之前推出的“個性化”包裝瓶就在夏天的飲料市場“火爆”了一把，這是其緊跟消費者心態的表現之一，更不用提可口可樂在全球所做的那些利用新媒體的創新案例。

　　除了消費者的研究，反應速度也是很重要的因素。跨國公司們，是時候審視自己內部的管理架構了，看看是什么體制阻礙了你們對市場的反應速度。有了對內的思考，跨國快消企業才能直面目前的困境和挑戰。

　　（中國經營報 李媛）