前言：刺激的11月來了，瘋狂的1111銷售額爭奪戰來了！實體零售商們草木皆兵，如何留住前往實體門店體驗的消費者？如何在這個機遇和挑戰并存的11月中獲得更多的銷售額？SAP【行業觀點：展廳現象：不要一味降低損失，盡可能增強互動】報告提出了終極對抗電商秘笈，供業內人士參考。

　　NO.1 智能且巧妙地進行價格匹配。

　　實體店零售商不可能盲目地與網絡競爭對手進行價格匹配，因為它們的成本模式不具備這種經濟性。因此，價格匹配應從政策決策轉變為一種交易價值決策，也就是說，從顧客的終生價值層面看待此次交易的價值。而要達到這種精密程度，唯一的方法是改進多渠道執行、實施大數據分析以及從整體上轉變訪問實體店的貨幣化贏利模式。價格匹配也必須從自身做起。事實上，零售商自身的實體店與網店之間的價格不一致只會造成顧客的困惑和疏遠，因此必須予以杜絕。

　　NO.2 將實體店重塑為配送中心。

　　下一波的網絡零售爭霸戰將集中在配送領域。亞馬遜 (Amazon)、易趣(eBay) 和沃爾瑪 (Walmart) 紛紛開始執行隔天配送標準以及面向大多數消費者的當天配送計劃（可選）。

　　多年來，實體店零售業憑借“即時滿足”服務牢牢站穩了腳跟，比如，一些顧客寧愿驅車數里買到現貨而不愿花幾天時間等待送貨。而當天配送能同時滿足顧客對低價和“即時滿足”兩方面的需求。 

　　亞馬遜目前耗資數百萬美元建造覆蓋美國各地的配送中心，以縮短配送時間。如今，大多數大型零售商均加大了此類基礎設施的建設力度，如實體店、倉庫、配送中心甚至可以大膽地說消費者也包括在內。如果 C2C（消費者對消費者）配送對易趣行之有效，為什么其他零售商不可以借鑒呢？然而要實現 C2C 這一遠大目標可謂任重道遠，零售商必須從制定在線下單/上門取貨以及上門退貨標準開始，同時探索向顧客提供至倉庫取貨（家樂福 (Carrefour) 在法國的做法）的服務方式等。

　　NO.3 研究易損產品的搭配并研發獨特的產品、產品包裝和產品包。

　　此外，零售商還需要重新評估其產品搭配。某些規格和種類的產品比其他產品更容易出現展廳現象，但是產品搭配可在同類產品范圍內產生不一樣的效果。例如，美國消費性電子產品零售商 h.h. gregg 在其店內存放了大量電器和床墊，而這兩類產品都是網絡零售商難以以極具成本效益的方式進行配送的典型產品。另一方面，該行業中領先的競爭對手Best Buy 則將大部分店面用于擺放 CD/DVD 和 PC 產品， 而此類產品的銷售多年來正逐步向網絡銷售遷移。

　　Target 和 Toys R Us 等零售商則依賴于新穎獨特的產品來打造個性化服務，從而吸引顧客并向他們提供無法以價格衡量的產品或體驗。

　　NO.4 將商店和店內體驗重塑為實體店的最大特色。

　　在展廳現象時代，令人感到諷刺的是，全球平均每平方英尺店面收入最高的零售商蘋果竟然將其商店設計成旗艦版的展廳。然而，并非所有零售商都像蘋果那樣擁有行業領先的產品，不可否認的是，正是它在實體店內提供的產品體驗成就了蘋果的與眾不同之處，使其產品備受追捧。

　　實體店的角色已經改變，零售商需要長遠地、嚴格審視向顧客提供的價值。如果以便捷和即時的方式交付產品能夠創造重要價值，當網絡零售商能夠提供當天送達服務時，他們會迎來怎樣一番景象呢？

　　雖然具體策略因產品規格而異，零售商仍需針對整體客戶互動戰略重新定義實體店渠道的角色。實體店可以是一個帶有店面的配送中心、配送目的地或客戶服務中心。
 
　　與網絡零售相比，實體店零售的一個最大優勢在于人際互動。零售商應投入部署一些工具，使員工有更多的時間與店內顧客互動而不是一味地進行店面運營管理。一些更為積極的零售商甚至可以考慮在實體店內提供相關服務，幫助顧客搜索產品，在最具價值效益的場所進行購買。顧客可以隨時比較價格然后購買；參與到他們的購物過程有助于建立更牢固的客戶關系，獲得大量客戶偏好數據。

　　在線服裝零售商 Bonobos 正是重新定位實體店角色的一個成功典范。其位于洛杉磯和紐約的實體店，顧客只有事先預約才能體驗產品。他們的所有 SKU 都只有一件會在實體店內展示，并且僅限網上購買。實體店內不出售任何產品。

　　NO.5 充分利用忠誠度計劃，減少價格上的劣勢。

　　當今大多數零售商的忠誠度計劃是根據客戶的購買活動向客戶提供優惠。客戶通過非常直觀的數學計算即可確定某次交易的盈利性，從而降低了客戶對忠誠度計劃的參與度，而直接轉變為實際的現金折扣。
 
　　零售商通過引入客戶所重視的無形但卻相當實用的好處，使得客戶很難與競爭者進行同類價格比較。這甚至有助于客戶判定交易時是否支付了額外費用。此外，應根據客戶的互動、宣傳、活動和背景情況提供回饋。

　　除現金折扣外，應引入會員等級和特惠，包括免費送貨到家、快速結賬、上市產品專享及購物助手服務等。

　　評估所提供的服務是否為金牌會員服務；借鑒面向實體店零售業務的 Amzon Prime 服務。在 EKN 針對零售業客戶忠誠度進行的行業現狀調查中，包含緊密結合跨渠道互動戰略創建忠誠度計劃的詳細框架。

　　EKN 認為，要贏得客戶忠誠度之戰，首先應通過多維度的客戶分析深入了解客戶。EKN 針對大數據進行的行業現狀調查顯示，90% 的零售商未制定大數據戰略。此外，從商務分析成熟度來說，僅有三分之一的零售商有能力進行這類調查或預測分析，真正了解個體消費者所需。

　　如果實施得當，您的忠誠度計劃就能為顧客創造無形的價值，使其他零售商相形見絀。