導語：不同區(qū)域的用戶習慣及偏好影響著企業(yè)主營銷推廣的效果，所以為制定更明智的營銷決策，為移動業(yè)務創(chuàng)造需求之前，企業(yè)必須全面洞察全球各個區(qū)域消費者的不同特性，客觀地了解全球范圍內移動商務的發(fā)展態(tài)勢與客戶參與度。下文為SAP “洞悉用戶需求，推進移動業(yè)務新發(fā)展-移動商務發(fā)展及客戶參與度的全球趨勢洞見”報告之節(jié)選——用戶偏好與營銷方式。

　　在移動設備日趨復雜化的同時，移動商務的交易范圍與類型也相應增長。用戶通過移動設備最常進行的活動包括購買娛樂服務（43%）、支付電信賬單（42%）或購買音樂資源（40%）（詳見圖 4b）。

　　根據(jù)購買需求的復雜程度與購買目的的不同，圖 4a 將移動購物活動分為三類：購買票券、支付賬單和購買零售商品：
 
　　• 購買票券：直接購買紙質或虛擬憑證，用以享受服務或參與事件
　　• 支付賬單：針對已經(jīng)收到或使用的商品或服務進行強迫性付款
　　• 購買零售商品：購買實物，通常由郵遞服務配送

　　例如，用戶在購買票券時更樂于選擇簡單直接的購買方式，而對于復雜的商品或服務，用戶則更希望在購買時接收訂單更新和追蹤信息，并自行選擇支付方式。實際上，64% 的用戶認為如果企業(yè)能夠提供更多支付方式選擇，他們會更多地進行移動購物。支付賬單時，用戶更注重操作的簡便性，同時希望了解更多信息。

　　除了通過移動電話購物外，其他通過移動電話完成的活動中也存在這種“復雜性關聯(lián)”。例如，查找簡單信息（例如查看訂單狀態(tài)）時，用戶最關心的是安全保證、折扣和互動效率。而在執(zhí)行操作（例如與客戶服務部門進行交流）時，用戶需求會發(fā)生變化，他們希望能夠擁有更多選擇，獲取進一步幫助并進行更有針對性的交流。

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