你好，廣告主們。不要再賣力吸引我的目光了。

　　我這樣來解釋吧：如果你用一種愉悅且簡潔的方式來傳達你的產品、服務或者是益處，我的目光會為你停留片刻。如果你廣告很有意思，我可能會嘗試一下;如果我喜歡，我可能會再次購買;甚至會告訴我的朋友。

　　這個過程是不言而喻的。但是很多市場營銷人員過分注重于獲得關注，瘋狂追逐點擊量和微博的轉發數。市場營銷人員都在高聲呼喊“求關注”、“猛戳”，呼聲一浪高過一浪，許多人可能認為讓自己的呼聲被聽到的唯一方式是加大音量。

　　是時候停止這種“求關注”呼喊了，回頭想想什么才是銷售產品的關鍵：好產品。因此，兩個簡單卻極為重要的觀念正在這場競爭中被遺忘。

　　1.普遍性不能保證成功

　　英敏特(Mintel)美國消費者對網站廣告的態度報告中的數據闡述了一個有趣的悖論。當我們針對那些因為視頻中插入廣告而決定不再觀看在線視頻的人進行調查時，我們發現少于四分之一(22%)的人是因為他們不喜歡看廣告，但是近半數(48%)的人是因為他們不喜歡被強制觀看任何內容。

　　換而言之，我們覺得廣告本身并沒有多大問題。我們只是不喜歡被迫觀看。

　　現在我們太多的市場營銷人員都被這樣的觀念誤導：產品信息在任何時間和任何地點反復的出現，就會讓消費者產生購買欲望。

　　我認為許多倍受喜愛的品牌比如星巴克、有機食品超市、Chipotle，相對于廣告宣傳，他們會花費更多的錢用于產品和服務的改善。并且即使他們做廣告，更多的是傳達有意義的信息，絕非單純的吸引粉絲、喜愛數或瀏覽量。比如Chipotle的Super Bowl廣告就是一篇簡短卻有力的人道畜牧論文，從而強化自己是一家擁有高質產品的道德企業品牌形象。所以不玩噱頭非常有必要。

　　同時，沒有任何有力的證據表明人頭攢動的活動會對銷售有長遠的影響。

　　以2010年Old Spice著名的“聞香識男人”的活動為例，這是非常成功的病毒營銷。但活動是否提高了寶潔公司的利潤呢?寶潔的發言人Mike Norton在廣告時代的雜志中承認：“這個數據就不得而知了。”在Old Spice由于活動拉動銷售量增長的同時，其它主要男士沐浴露品牌銷售也呈增長趨勢：英敏特2011年3月美國香皂、盆浴和沐浴產品報告顯示這一品類產品2010年整體增長11.7%，這個數字當然利于Old Spice產品的成功，但也少不了多芬的男士護理系列的功勞，在沒有大牌演員賽亞•穆斯塔法助陣的前提下，首年的銷售量達到了2800萬美元。

　　百貨公司巨頭John Wanamaker的有句名：“我很清楚自己投入的廣告費有一半被浪費了，但問題在于不知道是哪一半。”

　　廣告在產品銷售中占據極其重要的位置，但是我們不清楚各廣告元素的區別，特別是不清楚怎樣的質量(誘人且易記的信息)和數量(信息被關注的頻率)的廣告才能出奇制勝。也許這兩者都很重要，但是毫無疑問的是一個品牌的正面形象不是通過廣告建立的，而是真正能夠吸引消費者再次購買的元素。

　　這就可以引出真理二。

　　2.好聲譽是賺來的，而不是通過大量市場營銷活動買來的

　　La ColombeTorrefaction咖啡公司的CEO，Todd Carmicheal說到最近參加的一個會議中，有些事情真讓他無法忍受，“過多的公司將99%的花費用于房屋表面(指營銷、公關和其它起引導作用的事物)，而僅僅將1%用于房屋內部建設(實際的產品)。”

　　但事實是消費者更為關心的是產品的優點，絕非產品的市場營銷。

　　自由品牌商品的持續不斷的成功充分證明了產品質量才是品牌取勝的關鍵。起初，自有品牌商品是通過純低價來吸引消費者，隨后，消費者也意識到了商店品牌并不意味著質量低劣，因此其銷售量開始平衡發展。并且另一方面，一個卡通吉祥物，一句誘人的標語并不能保證高品質。其實，根據英敏特美國自有品牌食品的報告，僅有三分之一(34%)的消費者“為品牌商品花費更多錢是值得的。”

　　同月，哈瓦斯媒體(Havas Media)發布了他們在14個市場(法國、西班牙、英國、德國、意大利、美國、墨西哥、巴西、哥倫比亞、智利、阿根廷、中國、日本以及印度)針對50000名的消費者調查結果。結果表明，在美國，僅有5%的人選擇“品牌可能對我們的幸福感和質量認知有明顯影響。”更糟糕的是，多數美國人不在乎絕大部分(據統計82%)的品牌是否明天就消失。

　　因此我們現在是否進入了一個品牌眼盲癥的時代——產品的質量取決于產品的內容而不是市場部預算的時代?

　　也許不是。畢竟，目前我們沒有辦法衡量在消費者做出購買決定時，市場營銷和品牌活動對潛意識的作用。不能僅僅因為我們的報告認為產品不受品牌的影響或者廣告沒有達到我們所期望的作用就妄下定論。

　　但是，過去幾年消費者不再固定的購買他們認為可靠的品牌，開始嘗試其它品牌的產品。他們的初衷是為了節省開支，但最后他們選擇別的品牌的原因，是對他們的產品表示滿意。歸根結底，是由于產品本身才促成銷售。

　　結論

　　我們生活在一個擁擠的世界：擁擠的貨架、擁擠的城市街道、擁擠的電視廣播以及擁擠的屏幕空間。要想引人注目越發艱難，而且‘自吹自擂’策略好像很誘人。但是在這樣嘈雜的聲響中，反而是低調、平穩且自信的聲音能夠被聽見，更重要的是被傾聽。

　　好產品如果無人知曉，自然沒有銷售。但是如果一個低劣產品，人盡皆知，也不會有銷售(至少不會有長期銷售)。關鍵是要把握好“房屋外部”和“房屋內部”的度。
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