趨勢

　　消費者喜好

　　消費者希望有更多的選擇， 其喜好開始轉向更為專業化的產品─更顯時尚的非休閑類服裝開始成為消費者的新寵; 啤酒消費量也在繼續增加， 更高檔的啤酒品牌正日益獲得青睞。

　　差異化

　　隨著市場競爭日益激烈， 價格不再是促進購買的唯一動力， 有意義的差異化變得越來越重要。 有意義的差異化不僅能吸引客戶，而且還能顯著增加品牌價值。 最近的華通明略BrandZ™調查顯示， 有意義的差異化使品牌價值增加了37%。

　　有意義的差異化不僅僅指相關性， 它還包含更多意義。在有意義的差異化方面表現最佳的品牌都是從消費者洞察出發， 想方設法讓品牌在功能、 傳播以及消費者感受等各個方面都別具特色、 獨樹一幟。

　　健康與安全

　　產品健康與安全仍然是消費者最關心的問題。 在食品污染丑聞中首當其沖的乳品品牌紛紛采取措施改善食品安全狀況， 例如與國際知名品牌結成聯盟， 以便在生產、供應鏈和營銷方面迅速推行最佳實踐。

　　與以往大多數聯盟關系都不大相同的是，這些合作聯盟旨在提高中國品牌、 而不是國外合作品牌的聲譽。

　　創新

　　創新仍然至關重要， 這一點在品牌價值增長最快的科技行業體現尤為明顯。 然而， 由于創新速度日新月異， 剛剛推出沒幾年的創新成果就有可能被競爭對手的新創意和改良產品所超越， 由于產品更新速度過快， 所以技術行業的客戶忠誠度始終很低。

　　國際擴張

　　中國品牌還在繼續拓展海外市場， 除了少數表現卓著的特例之外(如聯想， 該品牌58%的營收均來自海外業務) ， 這些品牌的強項仍然是拓展國際業務， 在品牌建設方面則力有不逮。

　　國有企業 (SOE) 成為了全球擴張的排頭兵─銀行增設海外分行、航空公司收購新航線， 石油與天然氣品牌則紛紛組建海外合資企業， 以合作開發油氣資源。 國有企業在海外市場的知名度相對較低， 所以在進軍海外的過程中， 品牌對于國有企業必然會顯得更加重要。

　　根據華通明略的調查， 海外消費者對中國品牌持開明的態度， 但對中國產品的質量和耐用性心存疑慮。

　

　　附注 品牌價值計算方法：

　　品牌是一種強大而又無形的企業資產，而品牌估值則旨在量化衡量這些資產的價值。品牌估值能幫助品牌所有者、 投資群體及其他相關各方評估并比較各個品牌，從而更加迅速、 明智地作出決策。BrandZ ™估值工具能夠徹底剝離品牌價值中的財務因素和其他成分， 一針見血地直擊品牌價值的核心─品牌本身究竟為企業價值做出了多少貢獻， 這種評估方法也是BrandZ ™的獨家首創。我們將這個品牌價值核心稱為 “品牌貢獻” ， 而 BrandZ™的獨到之處也正在于此。

　　估值程序

　　步驟一

　　計算財務價值

　　第一部分

　　我們先從企業說起。 有些企業只擁有一個品牌， 所以其全部收益都來自這個品牌。 而另外一些企業則擁有多個品牌， 所以需要將企業的收益分攤到品牌組合中的各個品牌。

　　為保證正確劃分各品牌在企業收益中所占的份額， 我們要分析來自年報以及 Kantar Worldpanel 等其他資料的財務信息。這些分析會得出一個度量指標，我們稱之為 “貢獻率” 。

　　我們采取的計算方法是用企業收益乘以貢獻率， 由此得出某一品牌貢獻的企業收益金額， 這就是 “品牌收益” 。 例如， 如果一個品牌的貢獻率是 50%， 那么就可以將一半的企業收益計入該品牌名下。

　　第二部分

　　過去的情況和當前的現狀都沒有以后的收益前景來得重要。 預測未來收益時需要在BrandZ™公式中再增加一個因數， 這個

　　因數是用當前收益的乘數來顯示未來的收益前景， 我們稱之為 “品牌乘數” 。

　　這種評估方式類似于財務分析師使用的股票市值計算法(例如：收益的 6 倍或收益的12倍) 。 彭博社數據資料中提供的

　　信息能幫助我們計算品牌乘數。 得到 “品牌收益” 之后， 我們用這個數值乘以品牌乘數即可得出 “財務價值” 。

　　步驟二

　　計算品牌貢獻

　　現在， 我們已經得到了特定的品牌業務在企業總價值中所占的比例。 但這種品牌業務價值仍然不是我們要探究的“品牌價值核心” 。 要得出 “品牌價值” ， 我們還要繼續抽絲剝繭地排除另外一些因素， 如價格、便利性、 供應情況以及分銷渠道等影響著品牌業務價值的理性因素。

　　品牌其實是存在于消費者的頭腦之中， 所以我們必須評估品牌的獨特性， 同時還要評量該品牌超越競爭對手、 引發購買欲望和培養客戶忠誠度的實際能力。 這就是品牌起到的獨特作用， 我們稱之為 “品牌貢獻” 。

　　BrandZ™是唯一一種能夠反映上述消費者觀點的品牌估值方法， 通過在全球范圍內長期開展在線和面談形式的定量性消費者

　　深度調查， 該方法構建出了分門別類、 以國家為單位的全球品牌圖景。 我們的調研范圍目前已涵蓋30多個國家的200多萬消費者和5萬多個品牌。

　　步驟三

　　計算品牌價值

　　現在， 我們得到了 “財務價值” ， 接下來用這個數值乘以 “品牌貢獻” (該指標體現為財務價值的百分比) 就得到了 “品牌價值” 。 品牌價值就是一個品牌為企業整體價值所貢獻的貨幣金額。 單獨提煉出這種無形資產并加以衡量將為我們揭示另外一種未為人知的股東價值來源。

　　參評資格

　　參評 “中國最具價值品牌 50 強”須滿足下述條件： 品牌已上市并實現盈利， 且隸屬于中國大陸企業。 銀行品牌如欲參評，零售銀行業務至少須占總收入的 20%。電信提供商門類包括固話業務、 無線業務、有線業務和互聯網業務。

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