高滲透率的背后是中百數量眾多的門店——它在武漢共開設有71家大賣場，比第二名多出23家。 然而，擁有較多的門店數量是遠遠不夠的。零售商需要利用門店數量的優勢最終實現其消費者錢包份額的增加——即鼓勵購物者更頻繁地光顧門店購買商品，并在范圍更廣的品類中進行選擇。仍以中百為例，平均每戶家庭在過去一年訪問中百的頻率是18.6次，而其最強勁的競爭對手僅為11.2次。中百在吸引消費者購買更多品類方面也位列第一。平均每戶家庭過去一年在中百購買的品類數量高達26個，第二名僅為16.3個。憑借購買頻率和購買品類數量方面的絕對優勢，中百購物者的錢包份額幾乎是第二名家樂福的兩倍(見圖9-10)。
圖 9:.零售商只有將門店數量優勢轉化成銷售收入或錢包份額優勢,.才能進一步驅動業績成長
圖 10:.購物者錢包份額主要受其購買頻率和購買品類的數量所驅動
中百在武漢地區的成功為上海地區的家樂福和卜蜂蓮花等零售商提供了寶貴經驗。這兩家零售商在上海的門店數量同樣具有優勢——家樂福有23家門店，卜蜂蓮花有25家——但他們并未成功利用門店數量的優勢進一步提高其購物者的錢包份額。在我們所研究的上海10家大賣場中，卜蜂蓮花和家樂福的購物者錢包份額排名僅為第六和第七(見圖11)。
圖11:.盡管家樂福和卜蜂蓮花在上海的門店數量占優，但其并未成功將此優勢轉化為更高的購物者錢包份額…
歐尚卻是錢包份額最高的大賣場，這主要和消費者在該大賣場購買的頻率和所購買的品類數量有關。比如去年平均每戶家庭在歐尚的購買頻率是16.8次，多于卜蜂蓮花的11次和家樂福的9.7次。歐尚的購物者去年平均購買了20.5個品類，超過卜蜂蓮花的17.2個和家樂福的16.7個(見圖12)。
圖 12:.…在影響錢包份額最重要的兩個因素(即平均購買頻率和購買品類的數量)上，家樂福和卜蜂蓮花均落后于歐尚、樂購、大潤發和華聯等零售商.
從全國范圍來看，中國領先的本土零售商，包括總部在港澳臺的零售商，其購物者的錢包份額普遍高于國際零售商(見圖13)。
圖 13:. 總體而言，中國本土零售商憑借對特定區域內本地消費者需求的關注和了解，在平均購買頻率和購買品類數量方面的表現均優于國際零售商
中百、大潤發、華潤萬家和永輝超市的購物者錢包份額率均高于沃爾瑪、歐尚、樂天超市、家樂福等國際零售商。本土大賣場的平均錢包份額為38%，而國際零售商僅為26%。這些中國大賣場取得成功的主要原因之一在于，他們通過對特定區域內本地消費者需求的深入了解，成功地將區域性門店數量優勢轉化為客戶忠誠度，尤其是在吸引消費者購買頻率和購買品類數量方面表現卓越。
當然，本報告研究的維度并不包括零售商的其它成功關鍵要素，例如生鮮供應能力，零售商品牌形象以及其價格定位等。
對零售商的借鑒意義
上述研究發現對于致力于在中國取得持續增長的零售商，有何啟示和借鑒意義?
•隨著現代渠道向規模較小的城市進一步擴張，“多品牌偏好”行為將更為普遍。現代渠道的零售商必將從中受益，品牌商因此會增加對“多品牌偏好”品類的店內促銷投入
•零售商應該與各品類的領先品牌進行合作，改善品類管理并提高銷售額。當零售商為了收取“新品上架費”而不斷增加商品數量(通常為低銷量商品)時，貨架上過多的商品反而會使購物者感到混淆，讓其選擇更加困難，并最終影響零售商的銷售業績
•特定區域內的市場份額是零售商整體業績的主要驅動因素之一。為擴大市場份額，零售商應立足于特定的目標區域，并致力于在目標市場達到一定的規模。成功的零售商能夠通過足夠多的門店數量實現在特定區域內較高的滲透率，同時采用有效的零售模式，增加消費者的購買頻率并鼓勵其提高消費支出，從而創造出色的零售業績
•在中國市場，從購買頻率和購買品類數量等關鍵指標上來看，本土零售商比國際零售商的表現更為出色，這主要源于他們對特定區域內本地消費者需求的關注和了解
作者簡介
布魯諾•蘭納 (Bruno Lannes) 是貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品及零售業務主席，常駐上海。
聯絡方式：bruno.lannes@bain.com
鐘加慶 (Kevin Chong) 是貝恩公司全球合伙人，常駐上海。聯絡方式：kevin.chong@bain.com
韓微文 (Weiwen Han) 是貝恩公司全球合伙人，常駐上海。聯絡方式：weiwen.han@bain.com
梁靄中 (Philip Leung) 是貝恩公司全球合伙人，常駐上海。聯絡方式：philip.leung@bain.com
劉碧溶 (Fiona Liu) 是貝恩公司董事經理，常駐上海。聯絡方式：fona.liu@bain.com
郭雅芳 (Marcy Kou) 是Kantar.Worldpanel亞太區首席執行官。聯絡方式：marcy.kou@kantarworldpanel.com
虞堅 (Jason Yu) 是Kantar.Worldpanel中國區總經理。聯絡方式：jason.yu@ctrchina.cn
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致謝
本報告由貝恩公司(Bain.&.Company)與Kantar.Worldpanel共同完成。報告的作者特別感謝貝恩公司的浦曉穎、林宛儒、潘浩棟與朱駿亮，以及Kantar.Worldpanel的賈斯汀為本報告作出的貢獻。
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