第一部分：評估購物中心的定位

定義：什么是市場定位？
　　市場定位就是該購物中心希望被消費者感知的形象。購物中心的市場定位作用于消費者的思想，并受廣告的影響。

所有開發商在開發購物中心時都希望獲得成功。市場上的零售形態林林總總，有百貨商店、國際和全國連鎖大賣場、專賣店等，再加上一些客觀限制，你有什么權利使自己的資產在市場上生存？找一個合適的店址很重要，不過通常開發商還要面對一些建筑限制，如容積率、地皮形狀、建筑正面及其它競爭問題。

　　出版物、公司報告、人口普查資料中有許多相關的二手研究，但除此之外，開發商必須要進行一些另外的研究。通常情況下，只有通過自己的市場研究活動才能收集到符合自身研究目標的調查資料。這些信息對規劃購物中心定位、設計目的、商品組合/商業組合很有必要。

在規劃市場定位時需要考慮的一些問題包括：
1.銷售多樣性（Merchandising diversity）
2.店鋪/選擇數量
3.服務的顧客范圍
4.價格競爭性
5.店鋪/中心的服務質量
6.知曉市場上某些主要生活方式
7.社區識別（Community identification）
8.周圍環境，氣氛

要達到最理想的商業理念，開發商必須進行一個完整、徹底的研究，并需要以下幾方面的信息：

A.細分市場資料——確定主要和次要服務范圍（primary and secondary catchment）

B.競爭資料
* 市面上現有的服務供應以及購物中心和零售業的建筑特點
* 缺少什么生意？
* 現有的零售、食品、娛樂和休閑中心的運作績效
* 在直接或間接競爭對手方面，有什么擴張和新建筑處于規劃或籌備中

C. 現有零售建筑的運作績效統計數字
資產管理和服務標準

D.項目店址分析

E. 競爭性房地產與項目估價對象對比

F. 行銷策略評估
* 業主行銷小組/代理人（本地及國際）
* 員工數目
* 員工操作技能質量
* 由行銷代理人負責的項目
* 代理人對其他業主有代理興趣的沖突
* 任何已有的市場研究（如果現有資料庫中信息不充足，顧問可能會建議額外進行調查研究）

以下三個主要研究領域將有助于進行購物中心定位：
1.顧客攔截訪問
2.團體訪談
3.承租商調查

第二部分 行動計劃

一份行動計劃首先包括一份對籌劃中的購物中心開發的SWOT分析（強弱優劣分析），然后再對項目價值提出建議，最后是一份報告。

1. SWOT分析要結合購物中心顧問的專業技能、判斷和經驗。
* 資產（零售、辦公和設備）的物理特征及土地所有人的規定
* 租賃戰略（代理商，廣告公司（show unit）、直接行銷、戰略協作）
* 促銷（媒體、新聞界關系、廣告計劃）

2. 項目的價值增加
* 硬件（建筑設計和其便利設施）
* 軟件（全看管理的了）

3. 報告

3.1 定位及簡要描述承租商和顧客

3.2 商品組合/商業組合（MERCHANDISING MIX/TRADE MIX）
完成以上工作后，可通過對比市場上已有的和將要有的購物中心類型，闡述本購物中心項目的定位。然后簡要描述承租商和目標顧客群。根據這些研究，擬訂本購物中心的商品組合和商業組合。

3.3. 建議和執行
報告構成了購物中心項目在硬件和軟件方面有競爭力的基礎，附上的設計大綱則為開發提供了設計意圖。報告還為商家開始市場行銷和租賃工作打下了基礎。

　　在我從事購物中心開發、行銷和管理工作的20年里，很少看到有業主認識到定位購物中心、及出臺一個設計大綱為整個設計和開發團隊指引方向的必要性。大多數人將這些工作丟給建筑師，在缺乏相關市場資料和承租商檔案的情況下，讓他自行設計購物中心。如果負責設計的不是一位零售業建筑師或內行設計師，情況會更糟糕。許多這樣的購物中心沒有一個好的設計大綱，結果不可避免的出現店鋪空間結構差、設施安放不合理，最終造成商鋪難以租賃出去的局面。而且打樁工程完成后，很難再進行修正。由于缺乏必要的糾正工作，開發商的開支將大幅增加，甚至造成項目超支，業主可能會中斷開發和行銷。

　　將行銷小組與一位有豐富開發經驗的外部顧問搭配使用的做法值得一試，這樣一開始就有個好起點，以確保購物中心不僅有在市場上生存的權利，還為以后創造出色運營業績的打下基礎。(聯商網編譯 作者：Kelvin Ng)