網(wǎng)絡(luò)廣告銷售在過去兩年已經(jīng)趕超報紙廣告，成為僅次于電視廣告的第二大媒體。但是在不久的將來，數(shù)字媒體可能會躍居首位。根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)英敏特Mintel的報告，預(yù)計到2017年，美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入將超過電視廣告收入。英敏特數(shù)據(jù)顯示，去年網(wǎng)絡(luò)廣告收入是317億美元，電視廣告收入為685億美元。

　　新興媒體的崛起將繼續(xù)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展和電視廣告的逐步下滑，如移動廣告以及在線視頻實時傳輸至遠端電視技術(shù)的廣泛使用。Pandora和Spotify等網(wǎng)絡(luò)電臺服務(wù)的發(fā)展也提升了在線廣告的銷售，但同時也損害了無線電臺的利益。相比平面媒體，人們更傾向于從電子媒體獲得信息，這種轉(zhuǎn)變促使廣告商將資金從報紙和雜志撤出，轉(zhuǎn)投在線廣告。英敏特資深科技與媒體分析師Billy Hulkower與Media Life就在線廣告的發(fā)展進行探討，為什么在線廣告在五年內(nèi)可以超越電視廣告，以及移動媒體是如何進入這個領(lǐng)域的。

　　問：如果到2017年網(wǎng)絡(luò)廣告超過電視廣告躋身媒體首位，這說明了我們媒體文化的什么問題呢?

　　答：我認為這是相關(guān)使用人群和使用模式的體現(xiàn)，同時也是科技的變革。平面媒體的大部分市場被網(wǎng)絡(luò)媒體所占據(jù)，但有部分人群不會留意廣告內(nèi)容或直接跳過廣告，一般都是低收入和老年人群。因此如果你想推廣奢侈品，大筆電視媒體廣告投入早已行不通了。

　　你應(yīng)該轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)廣告，并且周期越長越好，原因有二。

　　其一是對轉(zhuǎn)換過快擔憂。沒有人會一次性將所有的廣告花費從一個地方全部轉(zhuǎn)投至網(wǎng)絡(luò)媒體，這可能會毀掉一個品牌。因此人們會慢慢轉(zhuǎn)換。

　　其二是尋求合適的載體。人們開始可能會擔心“我要將錢投放在網(wǎng)絡(luò)的哪個地方呢?我可不想我的廣告出現(xiàn)在YouTube上無聊搞笑的彩虹貓視頻中。”電視和網(wǎng)絡(luò)廣告都有其兩面性。電視廣告做的是品牌，但互聯(lián)網(wǎng)廣告如果不產(chǎn)生點擊量和銷售，就沒有任何意義。

　　我認為這并不準確。現(xiàn)在有兩大網(wǎng)站可以在短時間內(nèi)迅速覆蓋數(shù)百萬人，那就是Youtube和Facebook。因此載體一直是在那里的，隨時都能為你實現(xiàn)盈利。

　　問：有人預(yù)測說網(wǎng)絡(luò)媒體超越電視媒體還需要很長的時間。為什么你認為會如此迅速呢?

　　網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)開始超越了，只是僅有一部分人接受這個現(xiàn)實。至于我說到的2017年，是指我們到時會用不同媒體的不同數(shù)據(jù)進行交叉對比，分析之前的數(shù)據(jù)記錄，屆時我們可以看到數(shù)據(jù)是在何時發(fā)生改變的。

　　答：如果在2016年就出現(xiàn)這種情況，我也不會覺得吃驚。但如果是到2018年才發(fā)生，我會覺得詫異。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)還只有20年，鑒于這樣的媒體形式，5年對于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展是一個相當長的周期了。

　　問：廣告商在電子媒體投入更多資金，還有什么其他媒體會受其影響?

　　答：電視媒體一直發(fā)展不錯，這讓我很吃驚。假設(shè)沒有網(wǎng)絡(luò)媒體，那么投入到網(wǎng)絡(luò)媒體的資金會持續(xù)投入到電視媒體。

　　但是這些年來，人們一直在減少平面媒體的廣告投入。紐約時報已經(jīng)出現(xiàn)赤字，無法盈利。你現(xiàn)在還有看到新聞周刊嗎?他們以前有記者，現(xiàn)在已經(jīng)沒有了。

　　我不想列舉具體某個公司，但是平面媒體已被互聯(lián)網(wǎng)擊敗。在某種程度上來說，我認為這是不公平的。有些平面媒體也有數(shù)百萬受眾，但是相對于電視媒體，人們更傾向于減少平面媒體的投入。只能說平面媒體不幸成為了替罪羊。

　　問：移動廣告的發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)廣告有多大的影響?

　　答：這是一個有趣的問題。我認為即使移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，但與相對成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告相比，移動廣告現(xiàn)在仍屬于起步期。雖然發(fā)展快，但目前還只是個小眾平臺。不過我確信移動廣告市場會迅猛增長。

　　在和手機軟件開發(fā)者交流時，他們告訴我，專業(yè)手機應(yīng)用程序和程序內(nèi)置廣告的市場需求都很龐大。這是必然的。如果廣告出現(xiàn)在你使用的程序里，確實是很難忽略的。

　　另外，用戶可以自由選擇手機程序。如果我們想將廣告植入用戶的手機中，這就會有問題。畢竟用戶還是比較在意這些，而手機屏幕尺寸也存在限制。

　　移動廣告的另一個問題是，使用手機下載大容量的視頻時，你不可避免會觀看到廣告，并因此支付額外的流量費用。，這會讓人很反感。所以移動廣告在這方面還有些問題，不過我相信在接下來幾年都會得到解決。

　　如果你有注意到年輕的手機用戶，你會發(fā)現(xiàn)針對這個群體，移動廣告必殺技是當?shù)厣碳覂?yōu)惠券。大家對此早有準備，他們需要這些，問題就是我們?nèi)绾翁峁┙o他們。這是否是個體零售商的問題?我覺得，一旦這類問題解決了，本地商家將有非常大的發(fā)展空間，而且年輕手機用戶也將樂于參與其中。

　　這涉及到用戶隱私問題。但如果登錄到Foursquare這樣的社交網(wǎng)站時，你可以很容易地進行宣傳，還可以選擇是否讓零售商看到你所在的位置。同時我認為移動搜索還沒有完全貨幣化。

　　問：年輕消費者對移動廣告的發(fā)展影響有多深?

　　答：要在功能型手機上打廣告并非易事。這涉及到人們選擇的短信和郵件服務(wù)。年輕人都更喜歡用智能手機。

　　還有一個問題就是，我一直聽說要吸引年輕消費者是很難的，尤其是年輕男性。但買了所有東西卻對廣告持懷疑和批判態(tài)度的都是老年消費者。年輕消費者愿意看廣告，他們還是有興趣的。因此如果你要開拓手機市場，你要面向的就是年輕消費群體。所以我感覺這個問題有些本末倒置。

　　問：你覺得網(wǎng)絡(luò)電臺前景如何?這對傳統(tǒng)無線電臺有什么影響呢?

　　答：我認為網(wǎng)絡(luò)電臺現(xiàn)在做得非常好。很長一段時間內(nèi)，人們都認為Pandora(美國最大網(wǎng)絡(luò)電臺)公司將不復(fù)存在，但最后卻成了上市公司。他們在融資方面確實有一套。

　　就整個行業(yè)來說，需要改變的是車載無線電臺。當每個人的車上都能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接或使用智能手機連接網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)電臺就變得更易接受了。

　　但人都有惰性。如果車里已經(jīng)預(yù)裝了收音機，車載無線電臺的好處是你在匆忙中只需要打開收音機，讓其自動播放，就可以開車去上班了。但最終車載無線電臺可能會由網(wǎng)絡(luò)電臺取代。

　　問：你在英敏特報告最后提到了“美國大愛休閑媒體”。那是指什么?為什么呢?

　　答：這個術(shù)語是指一種你不需要近距離操作的媒體。你可以自由選擇看半小時電視還是兩小時電影。人們越來越懶了，他們不喜歡切換東西。這就是為什么客廳電視上的有個按鍵，可以隨時直接打開YouTube.

　　關(guān)于英敏特（Mintel）：
　　公司成立于1972年，總部位于英國倫敦，是全球知名的市場分析和調(diào)研公司。為客戶提供消費品、零售、金融服務(wù)、美容行業(yè)，食品行業(yè)等多方面資訊和分析。詳細資訊可訪問www.mintel.com 或關(guān)注英敏特新浪微博@英敏特咨詢。



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