消費(fèi)者與企業(yè)之間的數(shù)字化互動(dòng)不斷增多，企業(yè)競爭優(yōu)勢也隨之取決于對(duì)這些接觸點(diǎn)的范圍和復(fù)雜情況的了解。
許多內(nèi)地新富階層的消費(fèi)者并不熟悉外國奢侈品品牌的歷史傳承，這些品牌理念和品牌精髓并非一朝一夕就能深入人心。
于是，奢侈品品牌通過視覺、聽覺、味覺等互動(dòng)體驗(yàn)，于不同層面博得消費(fèi)者的共鳴，引導(dǎo)他們加入品牌俱樂部并學(xué)會(huì)品味奢華的生活方式。
去年，蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加在蘇格蘭地區(qū)之外的首個(gè)威士忌文化朝圣地——尊邸在上海思南公館隆重開幕。尊邸一樓威士忌釀酒工坊內(nèi)以原料工藝——大麥、水和泥炭——帶來不一樣的感官體驗(yàn)。
中層陳列著尊尼獲加所有單麥芽威士忌的稀世陳釀，恭候貴賓前來品鑒。將開啟的威士忌放在品酒桌上，內(nèi)嵌的數(shù)字代碼就會(huì)電子顯示成分信息。
酩悅軒尼詩帝亞吉?dú)W(MHD)旗下尊尼獲加品牌總監(jiān)Lawrence Law表示，這一暢銷全球的蘇格蘭威士忌品牌希望在中國開啟流金溢彩的威士忌文化體驗(yàn)之旅，邀“時(shí)尚、奮進(jìn)、成熟的成功人士”一同走進(jìn)尊尼獲加醇正品質(zhì)的百年世界。
尊邸僅向社會(huì)名流和各界精英人士開放。在中國，身價(jià)不菲的烈酒通常都是身份地位的象征。但與國內(nèi)家喻戶曉的茅臺(tái)相比，威士忌對(duì)中國富裕消費(fèi)者而言仍是新鮮事物。
Law表示：“我們所謂的‘中國新紳士’不僅要了解葡萄酒、干邑和白酒，而且還要了解威士忌。”
天尚公關(guān)(Proximity Live)聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行合伙人Angelito Tan認(rèn)為，尊尼獲加尊邸是“通過參觀和品鑒向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念的典范，它讓消費(fèi)者知道尊尼獲加不僅僅是一瓶蘇格蘭威士忌，更代表了威士忌百年文化與工藝的傳承”。
香奈兒是高端奢侈品體驗(yàn)營銷的另一典范。去年，該品牌在上海當(dāng)代藝術(shù)館舉辦為期兩個(gè)月的《文化香奈兒》展覽，從各種層面呈現(xiàn)香奈兒的品牌歷史、品牌價(jià)值以及品牌文化。
展覽展出了超過400件作品以及香奈兒女士的設(shè)計(jì)手稿，配合創(chuàng)新流暢的設(shè)計(jì)和奇思妙想的視覺盛宴，以饗國內(nèi)參觀者。品牌擁躉、非擁躉以及尚無經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買奢侈品的消費(fèi)者都是本次展覽的受眾。
Tan認(rèn)為，奢侈品品牌在中國市場興起不久，消費(fèi)者還缺乏對(duì)這些品牌文化的深入了解和親身體驗(yàn)。因此，奢侈品營銷商需要填補(bǔ)品牌與消費(fèi)者之間互動(dòng)的空白。“了解品牌是真正忠實(shí)于品牌的第一步。”
獨(dú)立的企業(yè)及品牌戰(zhàn)略家Martin Roll解釋說，體驗(yàn)營銷是奢侈品品牌威力無窮的傳播工具。他指出，奢侈品品牌要采取的差異化策略是：向目標(biāo)受眾強(qiáng)調(diào)品牌的象征價(jià)值，而非泛泛的產(chǎn)品特色。
Tan補(bǔ)充道：“我們不能期待消費(fèi)者立竿見影地了解或愛上我們的品牌，對(duì)品牌的了解是一個(gè)漫長的過程。但磨刀不誤砍柴工，品牌內(nèi)涵的傳播有助于我們品牌主張的合理化：為何我們倡導(dǎo)的奢華生活方式賦予這些產(chǎn)品高高在上的價(jià)格標(biāo)簽。
Jenny Chan/文 CLS Communication 協(xié)作翻譯
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