如何控制成本？
協(xié)助消費者加速購買決策需要大量的內容做后盾，傳統(tǒng)的廣告已經失去了原有的功效。商家正在其他組織和人員的各種網站與移動平臺上同時發(fā)布大量內容和應用。越來越多的內容正在受到消費者需求的拉動，比如，消費者訂閱某些提示信息或成為Facebook上某品牌或商家的“粉絲”。從本質上講，多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在已經變成信息出版商，它們在成本和質量方面有著更為復雜的擔憂，但其行為卻依然像單純的廣告客戶
事實上很多商家并沒有按“游戲規(guī)則”出牌，他們還未意識到正面臨著快速增長的生產成本、重復、內容質量參差不齊，且與消費者的互動也處于二流水平。比如，某軟件公司企業(yè)網站中的產品介紹往往于經銷商網站中相同產品的介紹不同。內容創(chuàng)建的預算被分散埋藏在各個業(yè)務部門，沒人能弄清楚如何才能減少內容的數(shù)量，或按照統(tǒng)一的標準創(chuàng)建內容。
解決之道是對內容創(chuàng)建采用全面的、基于產品組合的方法，以降低生產成本，使其內容可重復使用，尋找新的途徑，以改善所提供內容對消費者的體驗和感受。該公司對于整個企業(yè)的活動進行深入研究，計算總的內容發(fā)布成本，并了解其多媒體出版形象的傳播情況。在此基礎上，該公司對系統(tǒng)進行合理化，實施了新的流程，創(chuàng)建了新的機構對內容進行協(xié)調、編輯和管理。他們還制定了績效衡量指標，對內容推動銷售的情況進行追蹤。一個中心倉庫存儲著產品介紹等可重復使用的核心內容物件。銷售人員和用戶可自動接收到根據(jù)其特殊需求定制的產品更新通知。為了更好地在適當?shù)臅r間向適當?shù)南M者提供有針對性的適當內容，他們還創(chuàng)建了數(shù)據(jù)庫和分析工具，這種對內容進行的外科手術式的精準投放，使內容所產生的影響最大化。
像這樣轉變視野從傳統(tǒng)的廣告商轉變?yōu)橛欣碛泄?jié)的個性化出版商，從而幫助該公司將每年的運營成本減少數(shù)千萬美元。與以往相比，通過提供更加及時、更加個性化和更實用的內容，其網站產生的潛在客戶群有了大幅度增加。在指導客戶在購買的過程中使用公司網站進行研究和獲取支持時，該軟件公司的銷售人員感覺更加自信了。通過改善客戶體驗，新的方法提高了效率，同時還提升了資產和投資的回報率。
巧用訊息提升業(yè)績
當潛在的客戶積極地評估各種產品選擇時，要立即在恰當?shù)奈恢锰峁┣‘數(shù)男畔。當網絡聊天開始詆毀你的品牌時，你所做的反應多快都不為過。當你需要針對比以往變化更快的周期（最終變?yōu)橐匀沼嬎悖﹥?yōu)化搜索和其他媒體支出時，你沒有任何時間可以浪費。比如，一家管理著4萬多條檢索詞的電信運營商，開發(fā)了數(shù)十種算法來發(fā)現(xiàn)并接觸相關的消費者，該運營商專門設立了一個“作戰(zhàn)室”，來發(fā)現(xiàn)網絡上的抱怨或謠言，并對之做出迅速反應。獲得這種機動反應能力需要對數(shù)據(jù)工具進行明智的投資，需要一組訓練有素的分析師和能夠做出快速行動的靈活流程。完全不需要召開若干天的會議，然后產生冗長的業(yè)績報告，來最終取代行動。
精明能干的數(shù)字商家能夠熟練地運用情報收集工具和流程，通過研究搜索結果中的排名或主要零售網站上的報道，分析出客戶正在看些什么。這些商家通過分析客戶的在線行為、解讀他們所說的話、對在線討論內容進行數(shù)據(jù)挖掘、持續(xù)誠心征求反饋意見，了解消費者正在做些什么。這樣的情報是在數(shù)字營銷中贏得領先優(yōu)勢的活力源泉，它們將深入的見解在整個企業(yè)中廣為傳播，推動其不斷優(yōu)化，并提升必要的個性化，使消費者覺得這個品牌正是自己所需要的
商家需要擁有實時獲取并利用情報的能力，并能夠通過利用情報來提高業(yè)績。以戴爾公司為例，該公司擁有一支專職的團隊監(jiān)控其IdeaStorm討論區(qū)，并迅速對帖子做出反應。包裝商品公司正在開始逐日管理其數(shù)以千計的檢索條目，他們不僅僅是優(yōu)化自己的支出，而且還尋找消費者使用的與其品牌相關的關鍵詞。一家汽車公司對人們在其網站上使用汽車配置工具的數(shù)量進行跟蹤，并據(jù)此預測銷量和調整生產。對于這些企業(yè)，這種真知灼見直接融入到其日常經營之中。令人遺憾的是，將這種將真知灼見與行動緊密聯(lián)系起來的企業(yè)還為數(shù)不多。
例如，我們發(fā)現(xiàn)只有極少數(shù)營銷或銷售高管能夠從過去一個月中自己企業(yè)的在線分析所得數(shù)據(jù)中列舉出3種重要見解，并該根據(jù)這些見解來創(chuàng)造價值。要想激活企業(yè)的情報系統(tǒng)，遠不是僅僅雇用統(tǒng)計分析師、建立企業(yè)銷售績效表和編寫報告這般簡單。商家必須對要監(jiān)測的指標按照優(yōu)先順序進行排序，并任命一支跨職能部門的團隊對收集的數(shù)據(jù)進行分析。然后，他們還必須要有按這些見解行事的明確流程、跟蹤結果，并隨時采取行動。
這些變化匯集起來，迫使企業(yè)拋棄戰(zhàn)術性的日復一日的運行，代之以更具有戰(zhàn)略性的眼光來審視該在哪里進行投資以及在哪里做出變革。企業(yè)常常會發(fā)現(xiàn)，它們需要提升自己的技術基礎架構、擴展分析技能、打破業(yè)務部門的界線，調整組織結構，并為實施新的經營規(guī)則構建流程。企業(yè)需要做出艱難的決策，比如由誰來領導制定新的產品推出計劃；如何重新調整全球、地區(qū)和本地部門中內容創(chuàng)建的預算；如何重新平衡傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的作用等。技術和營銷職能部門需要密切合作，與IT部門達成明確的服務水平協(xié)議，為信息密集程度極高的數(shù)字營銷活動提供足夠的支持。
營銷部門有理由要求獲得更多的資源，但是，得到這些資源是有代價的：要對銷售、創(chuàng)新和運營效率承擔更多的責任。業(yè)務部門的高管應該要求數(shù)字內容交付的指標具有更好的可視性，營銷計劃如何對業(yè)績提升產生直接的影響表述得更加清楚。作為回報，由于企業(yè)的品牌不再僅僅只是名稱，而已經成為幫助客戶獲取所需產品的核心助手，商家將推動品牌價值的提升。
重塑營銷職能始于接受一個新的觀點：即營銷需要完成什么任務。營銷新視野要求負責營銷的高管更上一層樓，成為責任更為廣泛的、能夠跨職能協(xié)調的一個角色，對消費者正在經歷的決策歷程要有真知灼見，并擅長使用所需工具，指導消費者完成這一歷程。
作者：David Edelman 版權：McKinsey
