亞當-伯恩哈德等創業者利用大量積壓的奢侈品，辦起會員制的樣品銷售網站，將那些曾在廣告中令人心癢難耐的高端商品放到網上促銷，折扣最低可至兩折。
短短三年內，亞當-伯恩哈德等創業者已經開辟出一種新型零售模式——會員制樣品銷售網（private sample-sale websites）——目前該行業產值已突破10億美元，同時改變了美國人的購物模式。
亞當-伯恩哈德依然保留著三年前創業時棲身的二手沙發——而且就放在他辦公桌對面。他的公司HauteLook Downstairs位于洛杉磯市中心，忙碌的工作室內，攝影師和設計師正在為高端鉛筆褲和休閑手袋拍照，這些就是伯恩哈德的生財之道。
實在難以置信，他的財富居然是靠零售業賺來的。人人都知道，過去三年零售業遭遇了寒冬——其中受創最大的就是奢侈品行業。但就在同一時間，一群創業者卻脫穎而出，抓準機遇：他們利用大量積壓的奢侈品，辦起會員制的樣板銷售網站，將那些曾在廣告中令人心癢難耐的高端商品放到網上促銷，折扣最低可至兩折。
說這類網站現在是零售業最炙手可熱的領域，那可是小瞧了它們：第二季度奢侈品實體店和高端百貨的銷售額同比只增加了4.5%，HauteLook的銷售額卻增長了275%。去年在線會員制樣品銷售業創造了10億美元的銷售額，未來五年內很可能達到80億美元。
所有這類網站——第一家是2007年11月開業的Gilt Groupe，緊接著就是HauteLook和Ideeli——都瞄準同一類消費群體，喜歡奢侈品和與眾不同，但經濟能力卻無法承受。網站每天都有新品上架，搶購時限通常為36～48個小時，將購物變成一種競賽。它們誘使消費者養成每天一大早必查收件箱的習慣，尋找最新上架的產品——然后買下本來沒打算買的東西。雖然看不到商場搶購時你推我搡的場景，但每天早晨9點，成千上萬的消費者會為400美元的卡羅琳娜-海萊娜小禮服或80美元的Chloé太陽鏡而失去理智。
當然，這些會員制的銷售網站并不是真的嚴格限制會員資格，只要注冊就可以進入。但這種受控制的會員制假象能保護所售品牌的高貴形象，比如Oscar de la Renta、Vera Wang和Christian Louboutin.將商品送到折扣店意味著這些產品已經在架子上掛了幾個月還賣不掉，但放在會員制的秒殺網站，產品會避開搜索引擎，只在短時間內曝光給少數人。
這一行已經有了數十個玩家，從資產5億美元的公司到剛開始試運行的新公司。風投資金正蜂擁而入——僅過去6個月就有1.12億美元流入。服飾類商品已經被證明非常有利可圖，但它們還開始出售家具、酒店和郵輪套餐、健身房會員卡、美食和美酒。不過，隨著產品供應越來越緊張，有些人認為業內將不可避免會出現一次大洗牌。
“銷售環節很簡單，”費雷斯特研究公司電子商務分析師撒切瑞塔？馬普羅認為，“困難的是獲得庫存商品。”而且一個網站拿到的商品越多，風險就越大。“作為零售商，你手里的商品都是別人賣不出去的。”
因此，伯恩哈德在HauteLook采取了不同策略：不購買積壓商品；他只為品牌代理，然后從利潤中抽取30%的傭金。如同其他會員制銷售網站，HauteLook滿足人們對奢適品的欲望，但同時還提供銷售服務，并專門開設內容頻道，放入每個設計師的視頻介紹。伯恩哈德的Dashboard2.0軟件允許各品牌及時跟蹤銷售情況，找出哪種產品賣得好，哪些地區賣得好，或者各州銷售最好的款式是什么。有相應功能幫助品牌了解有多少人參加網上競拍，還有專門的基準程序來比較同類品牌間的情況。
HauteLook從3月起盈利，旗下176名員工，僅6月期間就舉辦了205場促銷，將東西海岸大小庫房中積壓的數萬件產品清空。2010年的營業收入預計將達到1億美元。
伯恩哈德在服飾業待過很多年，童年時他母親在California Mart擔任采購，他經常在母親辦公室里玩，后來又在洛杉磯西格爾的賣場工作。當時，他留著一頭到腰部的長發。現在他剪短了頭發，戴著一條名牌珠釘頭巾。
創建HauteLook前，他曾在電影制片業做過一段時間，然后是桑子街比薩屋，后來進入流行服飾公司Joie的管理層。2004年，為了實現創業夢，他辦了一家庫存商品清銷公司，名字叫Liquid8，在加州大學洛杉磯分校和南加州大學的女子聯誼會里舉辦樣品特賣場。HauteLook就是從那個項目中發展而來的，只不過范圍從女子聯誼會擴大到每一個人。到目前為止，其消費者數量已經達到270萬。
我們坐下來，請他透露更多關于零售業前景的看法——當然不是在伯恩哈德的舊沙發上。
《Entrepreur》：你創業時有沒有擔心過經濟形勢？
伯恩哈德：任何商業經營方式的巨大轉折時期都蘊藏著機遇。因為當時身處零售業，我們發現庫存積壓率越來越高。時代潮流也在改變，拎著一大堆購物袋走進家門不是什么光榮，搶到合算的特價品才是本事。人們津津樂道的是某樣東西省了多少錢，而不是這東西有多貴。于是我們抓住這個機會，改變人們的購物方式。
《Entrepreur》：網絡零售有什么優點？
伯恩哈德：主要特點是覆蓋范圍——很明顯，我們有能力接觸更大范圍內的消費者。如果要靠實體店支撐我們這么大規模的消費者，基礎設施方面的成本將是難以想像的天價。
我們每晚更新商品，所以每天都有8～10件新品上架，讓消費者每天早上都有新發現。他們打開網站前甚至不知道自己想要買什么，但我們給每個消費者送上一段秀，最后將商品呈現出來。這在實體店是不可能的。
Amazon.com是目標驅動式購物，你知道自己想要買什么東西，所以去網站搜索，然后購買。我堅定地認為網絡購物的未來是我們現在的模式──發現驅動式購物。
《Entrepreur》：目前最受歡迎的商品是什么？
伯恩哈德：各種東西都賣得不錯，包括限定版牛仔褲、知名設計師的作品或者流行時尚。童裝和家具業務也有很驚人的增長。我們還出售奧馬哈牛排和California Floral & Home的人造花，消費者非常喜歡。家具，誰能想到我會開始賣沙發？我們還賣廚房、臥室和浴室用品，以及ABC Carpet & Home的地毯。
《Entrepreur》：定價方面有什么秘訣？
伯恩哈德：把“特價”大聲喊出來！剛開始，我們的目標是所有東西都不超過半價。不過，在某些利潤空間較低的行業，折扣會不同。但消費者能夠分辨，因為這些東西在外面很少打折，比如護膚化妝品的折扣就只有六五折。
《Entrepreur》：技術方面呢？
伯恩哈德：我們即將推出新的“購物車”功能，一個頁面就可以完成結算。需要三個頁面的結賬功能對消費者已經落伍了。
《Entrepreur》：HauteLook是怎么一步步做起來的？
伯恩哈德：無需進貨資金的經營模式讓我們可以不用籌集大量資金，自由發展。因為有Liquid8的基礎，我們已經有了一個經營成本很低，當然資產凈值也不是很多的賺錢企業。我們希望能運用手頭的資源，少花錢，把新網站做起來。但沒人聽過這個行業，所以我必須去說服各個品牌。全是靠關系建起了HauteLook，第一年每件產品都是我找來的。現在我們的品牌團隊有30人，合作品牌超過千家。
《Entrepreur》：你什么時候確定這個行業確實能做下去？
伯恩哈德：就在完成頭幾次特賣后，我們就知道確實抓住了一些獨特的東西。第一批產品來自Erica Davies的Development，這個品牌已經不存在了，但不代表賣得不好；第二批是Rock & Republic，現在我們仍在合作。2008年7月，首席運營官特里？博伊爾加盟，重新調整很多基礎問題；2009年4月我們首次融資，拿到1000萬美元；今年，我們籌到了3100萬美元。我們現在的目標是1億美元，這不是不可能。
《Entrepreur》：怎么辦到的？靠什么來吸引投資者？
伯恩哈德：他們覺得這行有前景。這種發現驅動式消費不僅在成衣行業效果顯著，在旅行、珠寶和家居產品等各個產業也都不錯。
《Entrepreur》：秒殺網站是否會出現一輪洗牌或合并潮？
伯恩哈德：大公司手里擁有更多商品，會逐漸拉開和其他人的距離。我認為走多品種路線的商家不會有生存問題。如果消費者每天看到的新產品都是化妝品，興趣也不會持續太久。
《Entrepreur》：你們是不是都在爭奪同一群消費者？
伯恩哈德：我們的目標消費群體大部分是重合的。但都是高端百貨，有人就喜歡諾德斯特龍，有人喜歡薩克斯，還有人喜歡布魯明戴爾或梅西，這一行也是一樣。我們走的是加利福尼亞式休閑路線，我們的客戶認為一條好牛仔褲可以陪你到任何地方。他們能接受新潮的上裝、時裝手袋和時裝表，以及名家設計的鞋子或仿名家設計的鞋。諾德斯特龍和布魯明戴爾，這就是我們的定位。Gilt的風格更接近古德曼。我也很想成為這一行的西格爾。大家賣的品牌可能完全一樣，但我們的商品風格更適合休閑的加州生活方式，更加大眾化而不是特殊化，這對我們很重要。
《Entrepreur》：你怎么讓人們知道這個網站？
伯恩哈德：主要是消費者之間互相介紹，朋友推薦給朋友，還有博客不斷提起我們。開業一年半以來我都沒有設置市場團隊。但我們購買Google關鍵詞，每月差不多花2萬美元，能省則省，盡量尋找其他方式來打開口碑。博客對我們的幫助很大。
《Entrepreur》：你怎么說服大品牌在HauteLook賣東西而不會損害他們的形象？
伯恩哈德：我們建議品牌每年只搞三四次活動，如果他們能通過我們的平臺在8天時間內清掉存貨，比整日明晃晃掛在折扣店里要強得多。現在生產商將在線秒殺模式視為對品牌的保護，而且能吸引更大范圍的消費者。我們發現，在我們的網站購買某一品牌的消費者中有75%隨后會去訪問該品牌網站，50%的人之后還會從該品牌購買產品；20%的人之后甚至會原價購買該品牌的東西。
《Entrepreur》：有沒有品牌拒絕跟你們合作？
伯恩哈德：某些超級奢侈品還沒有進入這一行，還有垂直一體化的零售商也在觀望。我會很高興看到Victoria''s Secret、Abercrombie & Fitch、J. Crew和Gap這樣的品牌加盟。大家今后肯定都會嘗試這種新購物方式。
開始積壓的庫存很多，現在數量已經減少。
對我們來說當然還是綽綽有余，想跟我們合作的品牌很多，我們甚至要拒絕一些，因為沒有足夠的空間。
《Entrepreur》：你接下來有什么打算？
伯恩哈德：我們會推出美食和紅酒，專業和服務類產品，包括按摩、健身房會員資格、品酒會，還有其他休閑型消費者感興趣的東西。
我們還開始根據不同地區劃分消費者，提供有針對性的客戶體驗。
《Entrepreur》：對想要進入零售行業的新手有什么建議？
伯恩哈德：別選這行！
《Entrepreur》：真的嗎？
伯恩哈德：我現在不看好零售業——經濟形勢還不是很穩定，除非你有新東西，否則不適合現在創業。但如果你確實有新點子，不妨試一下。只要有新意和堅定的意志，一切都可能。
版權：iResearch
