McKensey麥肯錫在今年8月發(fā)布最新的調(diào)查稱，韓國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)超過預(yù)期。高端名牌服裝和飾品市場(chǎng)一派繁榮。在08至09年間，韓國(guó)百貨店的奢侈品銷售額同比增長(zhǎng)了16.7%；該增長(zhǎng)率僅次于奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的中國(guó)。
獨(dú)立研究顯示，韓國(guó)人對(duì)奢侈品的偏愛會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。有80%至90%之前放棄購(gòu)買奢侈品的韓國(guó)民眾表示將重新開始購(gòu)買。
這將是奢侈品行業(yè)的新挑戰(zhàn)，只有那些了解當(dāng)?shù)亓闶鄹窬植⒛軐?duì)其品牌和業(yè)務(wù)進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略管理的企業(yè)才能成為贏家。
韓國(guó)已成為國(guó)際奢侈品產(chǎn)業(yè)的支柱之一，其份額占到全球銷售額的4%。奢侈品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達(dá)到40億美元，占到所有時(shí)尚消費(fèi)的15%以上。它也正在成為韓國(guó)人生活的重要組成部分。
例如新世界百貨銷售的外國(guó)奢侈品牌數(shù)目已從本世紀(jì)初期的不到20種增加到去年的將近300種。越來越多的奢侈品品種使各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，并推動(dòng)了購(gòu)物者行為方式的轉(zhuǎn)變。
我們的研究表明，韓國(guó)奢侈品市場(chǎng)的持續(xù)走強(qiáng)是由兩個(gè)重要的“軟”因素推動(dòng)的：一個(gè)是韓國(guó)人對(duì)奢侈品的喜愛；另一個(gè)是同行之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
韓國(guó)人屬于“奢侈友好型”，這種文化并不多見。例如，只有5%的韓國(guó)人表示，他們對(duì)大把花錢購(gòu)買高端產(chǎn)品感到愧疚，與之相比，在其他發(fā)達(dá)國(guó)家，這一比例達(dá)到10%至15%。在韓國(guó)，只有5%的受訪者表示，“我認(rèn)為購(gòu)買奢侈品是浪費(fèi)金錢。”
在與鄰居攀比方面，韓國(guó)人承受的習(xí)俗壓力可能也更大。韓國(guó)的奢侈品消費(fèi)者喜歡引領(lǐng)時(shí)尚潮流，而炫耀他們購(gòu)買的最新潮奢侈品似乎也是很自然的事。有45%的日本人和38%的中國(guó)人認(rèn)為，“炫耀奢侈品是粗俗的表現(xiàn)”，而如此認(rèn)為的韓國(guó)人僅占22%。
調(diào)查中，對(duì)于“穿戴奢侈品牌服飾的功能或情感價(jià)值”，60%至70%的受訪者將“感覺是一種享受”列為增加購(gòu)買奢侈品的首要原因。不斷提升的產(chǎn)品意識(shí)，以及分銷渠道提供的便利性增加則是列舉最多的第二個(gè)原因。
我們的研究確定了一系列有趣的產(chǎn)品門類、消費(fèi)者和分銷渠道趨勢(shì)，所有這些趨勢(shì)都指出，韓國(guó)的奢侈品消費(fèi)正方興未艾。
并非所有產(chǎn)品門類表現(xiàn)都相同
2009年，奢侈品牌手袋和鞋的銷售額大幅增長(zhǎng)（根據(jù)不同的品牌，增幅在10%至30%）。手表和珠寶的銷售額增加了一倍以上。然而，時(shí)裝的增幅還不到5%。一些奢侈品牌服裝的銷售額甚至比08年還有所下降。
在韓國(guó)的購(gòu)物者中，總的趨勢(shì)是購(gòu)物量有所增加而不是減少。對(duì)于皮革制品/飾物和手表/珠寶，分別有18%和19%的受訪者表示，他們最近購(gòu)買了價(jià)格更昂貴的品牌。只有5%的受訪者表示，他們購(gòu)買了更便宜的品牌。
與此相比，對(duì)于時(shí)裝而言，購(gòu)買更貴品牌與購(gòu)買更便宜品牌的消費(fèi)者幾乎一樣多。正如一位業(yè)界專家告訴我們的，“時(shí)裝作為身份象征的功能要小于皮具、手表或珠寶首飾，因此，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買較便宜的時(shí)裝。”在購(gòu)買高檔服裝上花錢較少的消費(fèi)者中，超過一半的人贊同“那些價(jià)格不太貴的品牌已經(jīng)足夠好了”的說法。
新的奢侈品消費(fèi)者群體正在形成
年齡在40至60歲之間的富家女一直是奢侈品牌傳統(tǒng)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。但現(xiàn)在，20多歲和30多歲的韓國(guó)人已經(jīng)脫穎而出，成為一個(gè)令零售商興奮不已的新的消費(fèi)人群，他們經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較輕，更愿意接受新觀念，并且渴望通過衣著服飾來表現(xiàn)自己。
根據(jù)數(shù)據(jù)追蹤顯示，06年光顧樂天百貨奢侈品分店的消費(fèi)者中，20至30歲的年輕人占35%，而到09年，該比例增至44%
對(duì)于零售商來說，這是一種預(yù)兆，因?yàn)榕c年齡較大的購(gòu)物者相比，較年輕的購(gòu)物者往往會(huì)將其可支配收入的更大一部分用于購(gòu)買高檔服裝和飾品。我們的調(diào)查表明，18至24歲和24至29歲這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者對(duì)奢侈品最為熱衷，其中分別有34%和29%的人聲稱，“購(gòu)買奢侈品感覺很爽”。
在年齡偏高的消費(fèi)者中，如此表示的人僅占20%或更少。我們的研究還揭示出，對(duì)這兩個(gè)年齡組的消費(fèi)者來說，培養(yǎng)品牌認(rèn)知度非常重要。在這一消費(fèi)群體中，除了“我希望享受穿著高檔服飾的價(jià)值”以外，“我對(duì)奢侈品牌有較多的了解”也是促成購(gòu)買的主要原因。
一些奢侈品牌，如LV和Gucci已經(jīng)通過推出入門級(jí)產(chǎn)品（1000美元的手袋），成功地利用了這一消費(fèi)群體崛起的機(jī)會(huì)。一些價(jià)格更容易接受的品牌，如Coach，也從這一趨勢(shì)中獲益非淺。
男性奢侈品消費(fèi)成為另一個(gè)亮點(diǎn)。通過在電視、互聯(lián)網(wǎng)和印刷媒體上廣泛深入的宣傳，在韓國(guó)男士中購(gòu)買奢侈品已變得越來越常見，并被普遍接受。雖然女性仍然是奢侈品市場(chǎng)的主力軍，但據(jù)一份時(shí)裝行業(yè)雜志報(bào)道，男性購(gòu)買者的增長(zhǎng)率已躍升到29%，與之相比，女性購(gòu)買者的增長(zhǎng)率僅為12%。
精明的百貨公司已經(jīng)劃出了專門的購(gòu)物區(qū)，以滿足日益壯大的男性消費(fèi)者的購(gòu)物需求。例如，樂天百貨擴(kuò)大了其“Choix d ’ Adam”品牌區(qū)的營(yíng)業(yè)面積，將其裝飾得富于男子氣概和排他性，并陳列了許多男士用品。
事實(shí)上，根據(jù)我們的研究，男士被確定為“更具有可達(dá)性的銷售渠道”，他們是奢侈品購(gòu)買量增長(zhǎng)背后的主要推手。例如，關(guān)于時(shí)裝有73%受訪男性選擇了以下表述：“購(gòu)買奢侈品已經(jīng)變得更加方便”是促成購(gòu)買的最大原因，相比之下，只有43%的女士贊同此觀點(diǎn)。
BY：Brian Salsberg 版權(quán)：McKensey
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