隨著世界杯的愈演愈烈，非洲這塊市場也引起了國際的關(guān)注，如何應(yīng)對黑人消費(fèi)群體快速崛起和需求，成為零售商熱議的話題。

　　麥肯錫在對2850名非洲居民的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，他們和白人消費(fèi)者在購物體驗(yàn)上存在著顯著差異，尤其是部分相對富裕的非洲人。

　　對于黑人消費(fèi)者而言前往商店的過程比白人受訪者更“艱辛”，近到達(dá)離自己最近的商店就需要平均花費(fèi)15分鐘以上（44%），該指數(shù)高出其他新興市場的平均值，巴西為22％，印度則為26％。而南非白人受訪者的比例僅為10％。

　　盡管黑人消費(fèi)者的購買力正在迅速增長但在走進(jìn)商店這件事上還是存在著相對的“后天”的差異。數(shù)據(jù)顯示高收入黑人家庭的數(shù)量正在以每年超過20％的速度增長。

　　部分不明實(shí)情的零售商認(rèn)為，隨著黑人消費(fèi)群體收入的增長，其消費(fèi)習(xí)慣也會與白人群體更相似。但經(jīng)過實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并非如此，該結(jié)果對零售商及消費(fèi)品生產(chǎn)商都有著意義重大的影響。

　　從食品的品牌選擇問題上就能看出兩個(gè)群就存在著明顯的差異：有49％的中等收入黑人家庭選擇購買品牌食品，因?yàn)樗鼈兪蛊涓杏X良好。但只有26％的中等收入白人家庭表示了相同看法。在高收入黑人消費(fèi)者中，這一數(shù)字躍升到了65％，而在高收入白人消費(fèi)者中，這一比例則下降到22％。

　　在服裝消費(fèi)中也呈現(xiàn)出相似的行為模式。以牛仔褲為例：57％的中等收入和高收入黑人消費(fèi)者認(rèn)為，購買牛仔褲品牌很重要；與此相比，持相同看法的中等收入和高收入白人消費(fèi)者分別只有18％和27％。對于電子產(chǎn)品，分歧甚至更明顯：71％的高收入黑人消費(fèi)者贊同“我購買品牌產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈兪刮腋杏X良好”的表述，但只有18％的高收入白人消費(fèi)者表示同意。在中等收入群體中，50％的黑人贊同這一表述，而表示同意的白人僅有10％。

　　品牌對黑人消費(fèi)者的重要性可能與他們對零售商和消費(fèi)產(chǎn)品的信任度較低有關(guān)。令人吃驚的是，有多達(dá)71％的黑人消費(fèi)者贊同“我必須多加小心，這樣商店才騙不了我”的表述。對于電子產(chǎn)品，超過60％的黑人消費(fèi)者同意“使用沒有品牌或品牌知名度不高的產(chǎn)品可能不安全”。對于這兩種表述，表示贊同的白人消費(fèi)者要少得多。

　　這些調(diào)查結(jié)果對零售商和供應(yīng)商提出了挑戰(zhàn)，他們必須使黑人消費(fèi)者在他們的商店里感到更受歡迎，而且更信任他們的產(chǎn)品。這些調(diào)查結(jié)果也為那些足夠精明的零售商和供應(yīng)商提供了機(jī)會，他們可以。比如，通過培育更強(qiáng)大的食品品牌來吸引更具有品牌意識的消費(fèi)者群體。

　　還有一個(gè)機(jī)會，使零售商能以一種激動(dòng)人心的新方式重組營銷：根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果，與白人消費(fèi)者相比，黑人消費(fèi)者對購物的熱情更高；大多數(shù)黑人消費(fèi)者同意“購物是我最喜歡的休閑活動(dòng)之一”。無論是購買衣服還是電視機(jī)，他們對時(shí)尚也非常感興趣。

　　45％的高收入黑人消費(fèi)者“經(jīng)常更新電子產(chǎn)品，以緊跟時(shí)尚潮流”；與之相比，只有11％的白人消費(fèi)者這樣做。

　　不過，需要注意：即使黑人消費(fèi)者在整體上與他們的白人鄰居相比有著截然不同的愛好，但并沒有形成典型的黑人消費(fèi)者。事實(shí)上，研究發(fā)現(xiàn)，在南非的購物者中無論是黑人還是白人都存在一些消費(fèi)態(tài)度迥異的細(xì)分群體。這一發(fā)現(xiàn)與麥肯錫在其他一些地方的經(jīng)驗(yàn)相吻合，在這些地方，市場營銷商不得不應(yīng)對消費(fèi)者細(xì)分群體的爆炸式增長。

　　例如，在南非的食品購買者中，我們發(fā)現(xiàn)，至少有6個(gè)各具特色的細(xì)分群體。這些細(xì)分群體包括為了方便、品牌或質(zhì)量而多付錢的“節(jié)儉型”（在中等收入購物者中占22％，在高收入購物者中占23％），還有愿意為食品質(zhì)量多付錢、喜歡趕時(shí)髦的“炫耀型”（在中等收入和高收入購物者中分別占22％和15％）這是一個(gè)會在食品貨架通道中遇到的、令人驚訝的群體。正如“節(jié)儉型”和“炫耀型”群體所占的比例表明的，在決定購物行為的因素中，消費(fèi)者的態(tài)度和觀念比他們的收入水平更重要。

　　這些消費(fèi)者細(xì)分群體之間的差異意味著，市場營銷商在做出有關(guān)其客戶的假設(shè)之前，不能只看消費(fèi)者的總?cè)藬?shù)。例如，有57％的黑人消費(fèi)者（其中包括54％被劃入高收入人群的消費(fèi)者）贊同“當(dāng)我購買食品時(shí)，我主要關(guān)心的是盡可能多省錢”的表述，這個(gè)比例比我們調(diào)查的幾乎所有其他國家的比例都要高。乍看起來，這種情況表明，價(jià)格壓倒一切，但對消費(fèi)者細(xì)分群體更仔細(xì)的考察發(fā)現(xiàn)，市場營銷商需要支持一種更具針對性的營銷方法。

　　例如，屬于“匆忙型”細(xì)分群體的人更注重購買食品的快捷、方便和質(zhì)量。他們在南非中等收入消費(fèi)者中占10％，而在高收入消費(fèi)者中則占到可觀的31％。能夠?yàn)?#8220;匆忙型”購物者提供具有吸引力的便捷服務(wù)業(yè)態(tài)的零售商一定會贏利，尤其是考慮到許多南非人為了購買食品必須跑很遠(yuǎn)的路這一現(xiàn)實(shí)情況。
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