主流民眾特性之三：買什么？怎么買？的雙變

　　日本消費者不僅改變了“買什么”的產(chǎn)品選擇，連購物方式也發(fā)生了重大偏移。從之前“就近購買”逐漸向更遠更便利的商店進軍。此外調(diào)查還顯示，放棄前往高檔百貨的比例空前，他們將更多的時間花在逛購物中心和專業(yè)專賣店上。其中對于高檔百貨平均最多的關(guān)鍵詞為：價格貴、煩人的服務(wù)員、缺乏私人選購空間。民眾傾向于“安全感”消費所求，例如吃東西或者娛樂。

　　網(wǎng)購的發(fā)展正趨于成熟化，但就這個具備寬帶覆蓋率最高國家之一的日本而言，其網(wǎng)絡(luò)零售市場的拓展程度還落后于英國、美國這些發(fā)達國家，這些國家的民眾似乎更樂于接受網(wǎng)購帶著消費體驗，對此現(xiàn)象有多個解釋：

　　1.日本人很享受實體購物體驗。
　　2.日本商業(yè)有“高密集”的特別，從某種層面來看，網(wǎng)購反而變的不方便。
　　3.信用卡普及率不高。

　　在去年4月的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中還是發(fā)現(xiàn)， 50%的受訪者表示，與之前12個月相比現(xiàn)在購物的頻次增加了。迪斯尼互動媒體亞太區(qū)高級副總裁兼總經(jīng)理Duncan Orrell-Jones認為：“移動技術(shù)的革新賦予消費者更多聰明購物的權(quán)利。”

　　Domino’s Pizza在2004年啟動網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)時，預(yù)期的訂單量僅占總量的5%，但令Higa吃驚的是現(xiàn)在源自于網(wǎng)絡(luò)的訂單銷售額已占總銷售額35%的比重。

　　主流民眾特性之四：健康第一，環(huán)保第二

　　環(huán)顧世界各國，日本可以算得上最注重健康的名族，這得益于日本人長久保持的生活方式、飲食、遺傳等因素。即使在經(jīng)濟蕭條時期，民眾用于健康、運動及消遣的支出與其他零售分類相比要好得多。 于是我們發(fā)現(xiàn)藥店連鎖茁壯發(fā)展——這也是日本自2000年以來最快發(fā)展的零售業(yè)態(tài)：藥店數(shù)量增長4%，銷售額增加8%。

　　逐漸增強的環(huán)保意識。全球廣告代理機構(gòu)J. Walter Thompson在去年進行的一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：

　　* 51%的日本消費者比之前一年更關(guān)注環(huán)保。
　　* 只有7%的受訪者表示降低了環(huán)保關(guān)注度。

　　84%的受訪者在購買日常消費品中會首選環(huán)保產(chǎn)品，這種消費轉(zhuǎn)變讓不少企業(yè)嘗到了甜頭。

　　例如：可口可樂主打健康生活方式的I LOHAS水飲品，它的賣點就是“低碳生活”：瓶子由12克的可回收聚酯3塑料制成（標準的是26克）可直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)的成功。比如，可口可樂的“樂活” （LOHAS健康和可持續(xù)的生活方式）的賣點包括降低碳足跡瓶子在回收中可以被扭曲和壓縮。而且該產(chǎn)品在日本本土灌裝，減少了運輸成本。所以一經(jīng)推出，I LOHAS就成為日本最暢銷的一次性瓶裝水。

　　盡管有這樣的成功案例，但是，與許多其他市場的消費者一樣，日本消費者對于為綠色產(chǎn)品和服務(wù)付費也持比較頑固的態(tài)度。在最近的調(diào)查中顯示，僅16%的受訪者表示愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付更高的費用。

　　為什么日本民眾會轉(zhuǎn)變消費風格？

　　這是三個強大因素共同促動的結(jié)果

　　第一：國家經(jīng)濟低迷（最直觀、明顯的因素）。就像歐洲幾國還有美國家庭減少日常開支一樣，日本的消費者也是如此。但更嚴重的是日本經(jīng)濟已經(jīng)相對疲軟了近20年，消費者焦慮感空前之高，在去年10月J. Walter Thompson焦慮指數(shù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90%的日本消費者時常感到焦慮或高度緊張，是全球最高比例的國家。焦慮對催化了消費方式轉(zhuǎn)變。

　　第二：新年輕一族物欲追求降低。ほどほど族是日本20年經(jīng)濟疲軟的產(chǎn)物，這群本應(yīng)該是消費新動力的年輕人由于在逆境中成長，成為悲觀主義擁護者的“不好不壞一族”。日本領(lǐng)先運動服飾店的首席執(zhí)行官表示：“我們頭一次遭遇這樣消極的消費者，他們對于“專業(yè)”完全不感興趣。可能我們需要從根本上思考如何接近這一代人。”

　　此外，“不好不壞一族”更愿意把錢花在服務(wù)上，而不是產(chǎn)品上，更愿意把錢花在新技術(shù)上，而不是其他商品上。當goo研究機構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查詢問日本年齡在20歲到26歲之間的女性，哪些產(chǎn)品展示了卓越的設(shè)計時，在被選擇最多的5種商品中有4種是蘋果公司制造的，而非之前我們所想像的應(yīng)該是奢侈品。

　　第三：日本法律的調(diào)整。看似毫不相關(guān)，其實影響了消費行為。

　　如，高速公路收費設(shè)置上限。2009年3月，日本政府將周末高速公路最高收費限制在1000日元，不限路途遠或近，該條款出臺后鼓勵了一大批消費者周末驅(qū)車前往較遠的Costco、宜家等大型折扣低價零售商采購；政府增加了非處方藥品種類的銷售；政府要求年齡50歲以上的在職人員進行身體檢查等等。

　　所有“量”的微變，最終形成了消費行為的“質(zhì)變”。現(xiàn)在的日本零售商和國際品牌商面對的是一個接近歐美消費者購物思維的市場，零售商和制造商可以通過研究歐美市場獲得啟發(fā)。
　　作者Brian Salsberg

　　聯(lián)商網(wǎng)Toya綜合編譯