在金融危機(jī)所導(dǎo)致的這段經(jīng)濟(jì)蕭條中,美國(guó)青少年服裝零售商的策略是迎合有經(jīng)濟(jì)來(lái)源的消費(fèi)者———母親們,她們成為了其關(guān)注的核心顧客。
美國(guó)著名青少年服裝品牌Aeropostale正設(shè)計(jì)有著更寬過(guò)道的新店面,讓那些推著手推車(chē)的母親感到舒適,并且設(shè)置了更多的座位,讓她們可以隨時(shí)休息,在店里待的時(shí)間更長(zhǎng)。
服裝零售商Buckle按照母親們的日程,安排商店?duì)I業(yè)時(shí)間之外的個(gè)人購(gòu)物預(yù)約;而服裝零售商老海軍(Old Navy)重新排列其產(chǎn)品,強(qiáng)調(diào)時(shí)尚的同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)價(jià)值。
“你需要讓那些母親們覺(jué)得舒服,因?yàn)樽罱K是她們付賬,”服裝零售專(zhuān)家理查德·賈菲說(shuō),“她們是對(duì)經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定做出反應(yīng)的人。”
對(duì)母親的認(rèn)識(shí)
吸引學(xué)生的商店總要在使用他們商品的學(xué)生和付賬的家長(zhǎng)相沖突的興趣之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。過(guò)去零售商總是傾向于滿(mǎn)足前者的興趣,依靠青少年說(shuō)服他們的父母購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。但是當(dāng)經(jīng)濟(jì)遏制消費(fèi)者支出和年輕人的預(yù)算時(shí)(青年人失業(yè)率達(dá)到新高),零售商要重新定位吸引他們的母親們付賬的策略。
“我們認(rèn)識(shí)到母親的存在以及她們的影響。”Aeropostale首席運(yùn)營(yíng)官湯姆·約翰遜說(shuō),他靠營(yíng)造家長(zhǎng)們和孩子一起購(gòu)物時(shí)的活力樹(shù)立了品牌。約翰遜說(shuō),滿(mǎn)足母親的要求“對(duì)我們的成功至關(guān)重要”。
Aeropostale的員工手冊(cè)寫(xiě)著:“因?yàn)榧议L(zhǎng)做最后的決定,他們需要感覺(jué)到物有所值,并且他們需要對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有好感。”這家零售商同樣提供促銷(xiāo)活動(dòng)和減價(jià),他們?cè)谏痰隀淮昂驼麄(gè)店內(nèi)豎起大幅促銷(xiāo)牌,以此與折扣店競(jìng)爭(zhēng)。
安娜·格林菲爾德是一位來(lái)自新澤西州帕拉盟市的兩個(gè)少年的母親,她認(rèn)為Aeropostale商店比起其他青少年零售商“沒(méi)那么諂媚,沒(méi)那么煽動(dòng)”。2009年年初,她給了她15歲的女兒莎拉和16歲的女兒瑪麗莎每人300美元,讓她們自己購(gòu)買(mǎi)上學(xué)所需的東西。
這兩個(gè)女孩都被Abercrombie & Fitch的衣服所吸引,但也注意到了其高昂的價(jià)格。她們要保留收據(jù)以防她們的母親反對(duì)而要求退貨。
“母親們控制更多的支出,”零售專(zhuān)家羅克珊·麥爾指出,“如果零售商能吸引母親,那么他們一定能增加收益。”
營(yíng)造合適氣氛
一些商店,如Abercrombie & Fitch,仍然經(jīng)營(yíng)Hollister品牌,而該品牌仍致力于在青少年間營(yíng)造類(lèi)似于夜總會(huì)的氛圍。該公司的商店分布在狹小、陰暗和充滿(mǎn)噪音的房間里,該零售商經(jīng)常在商店內(nèi)噴上香水,在商店的外面都能聞到。
“Hollister里非常擾人,非常吵,你不能冷靜思考。”新澤西州盧瑟福地區(qū)的三個(gè)少年的母親凱茜·科克羅夫特說(shuō)。科克羅夫特經(jīng)常在商店外等她的女兒,并且如果“產(chǎn)品沒(méi)達(dá)到物有所值”的話(huà),常常不會(huì)同意其購(gòu)買(mǎi)。
一位Abercrombie發(fā)言人稱(chēng),公司將繼續(xù)營(yíng)造這種“完全關(guān)于感覺(jué)”的氛圍。
老海軍的總裁湯姆·懷亞特稱(chēng),在2009年,老海軍(蓋普集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌)通過(guò)側(cè)重吸引母親而非青少年在銷(xiāo)售上取得了佳績(jī)。公司將其基本款的服裝做出了多種顏色,并致力于讓媽媽們覺(jué)得在店內(nèi)更容易購(gòu)物。“兩年前,我們致力于成為一個(gè)快速時(shí)尚,”懷亞特說(shuō),“現(xiàn)在老海軍意識(shí)到媽媽的角色對(duì)我們是多么重要。”