為了適應健康生活方式的需要，一些超市運營商正在實現轉型－但不是依靠神奇的減肥食譜。 　　當你走在大街上、去商店購物或去餐廳吃飯時，看看周圍的人。或者照一照鏡子。你看到的是，美國是個胖子的國度。而政府的研究報告說，下面幾代人還會更胖。幸運的是，超市業界也看到了這個問題，他們正為解決這個問題而盡力，有些精明的商家還從中看到巨大的機遇。 　　全美國的食品雜貨商都在以各種方式大力宣傳飲食方面的健康理念。事實上，有些先行一步的商家已經高舉健康飲食的旗幟多年。現在，越來越多的超市經營者將健康和營養作為企業創新的核心。這種做法正逢其時，并將會大有前途。 　　精明的超市經營者所采取的最新戰術包括： ――增加有機食品和“天然”食品的種類，或者推出新系列，或者推出獨立的商品門類。 ――推出自有品牌創新產品，宣布拒絕反型脂肪等。 ――豎起店內標識和貨架標記，以簡單易讀的語言鼓吹某些產品的保健作用。 ――使用網站、小冊子和店內刊物等外部交流工具來為消費者就健康烹飪及改善生活方式的其他方法提供建議。 　　采取這類戰略步驟的零售商知道，以健康為中心的零售意味著好的策略、好的顧客關系和好的業績。而今那些花錢最多的消費者，從關心孩子的父母到空巢的嬰兒潮一代，似乎都比以前更渴望得到關于長壽和健康生活等方面的建議和方法。而且，有趨勢表明，普通大眾也開始關心這方面的知識。 　　雖然健康戰略很不錯，但是，要成為具有正確健康理念的食品雜貨商并不容易。科學界似乎在不斷提供各種自相矛盾的健康資訊，而媒體的信息過濾則造成更大的混亂。煩雜的資訊使得任何零售商想要成為健康生活的權威都很難。 　　多年來一直作為華盛頓特區Giant Food公司內部消費者顧問，現在兼任Giant Food及Stop & Shop兩家公司咨詢師的Odonna Matthews說：“許多消費者想改善他們的健康，那么我們這個行業能否幫助他們？是的，我們可以。而且零售商能在這方面做得最好，因為他們不會受到任何產品的制約。” 　　Matthews由于畢生致力于消費者服務而獲得美國食品營銷協會（FMI）頒發的“2005年Esther Peterson獎”。早在全美國人都開始關注肥胖與健康問題之前，她就曾在Giant Food公司推出一個消費者教育計劃，向消費者傳授關于肥胖、卡路里、纖維素和膽固醇等方面的知識。 　　她說：“關鍵是，要成為一個可靠的科學資訊傳播者。為此，我們多年來與許多政府部門合作。” 　　Matthews說，Giant Food及Stop & Shop的母公司阿霍德（Ahold）已經制定“全球健康生活戰略”，正在荷蘭、捷克等幾個國家向購物者提供合理建議，以幫助他們做出健康選擇。 　　在美國，阿霍德出版了一些小冊子來宣傳美國政府“食物金字塔（MyPyramid）”計劃中提出的新飲食指引。現在，接替Matthews工作的Andrea Astrachan說，這些小冊子在各家商店都被一搶而空。 　　Astrachan說：“這說明了人們對健康知識的饑渴。因此，我們又出版了一本新的小冊子，名為‘健康的新你’，以此來堅定消費者的決心，通過漸進、穩定的步驟而非劇烈的變化來生活得更健康。” 　　公司還開發了一些菜譜加以推廣，以幫助顧客在忙碌的工作中保持良好的健康。其中有些是“5加30菜譜－5種成分，烹制時間少于30分鐘”。另一些是傳統菜譜，但是進行了改良，使之在保留原有風味的同時更加有益健康。這些菜譜都在Stop & Shop和Giant Food公司網站上進行了推廣。 　　Astrachan也是Ahold公司的健康食品經理，同時也是一位營養學家。她說：“我們盡量為我們的顧客提供幫助，讓他們保持健康的生活方式。”就像零售業其他的專業專業學家一樣，她也在發揮其專長開發有關項目，來提高她的公司在追求健康生活的購物者心目中的可信度。 　　品種齊全 　　Lisa Katic認為，在銷售合適的健康食品方面，超市有著先天的優勢。如果能夠在推廣的同時注意其便利性，那么超市在這方面將極具影響力。Katic是一位注冊營養師及食品業顧問，其顧客包括Snack Food Association。 　　Katic說：“有些人不習慣上快餐店，但他們又很忙，想要買到一些快速食品，并且要求符合健康要求。這就是一個巨大的市場。”她認為有些食品連鎖店，比如Whole Foods、Wegmans和Harris Teeter公司就滿足了這些要求，可以提供健康的高質量即食食品。“媽媽買來現成的食品，再加上一份色拉，這樣她就為全家準備好了一份健康食品。” 　　她又說，食品零售商可以經營品種齊全的各類食品，為購物者的日常飲食和營養搭配提供充足的選擇余地。Katic說：“零售商可以幫助顧客如何搭配各種食品。顧客們會很高興的知道，如果他們每天需要2000大卡的熱量，那么一份含100大卡熱量的快餐也是不錯的。對于零售商來說，這是一個機會。” 　　Safeway公司在加州Pleasanton市，公司女發言人Teena Massengill說，該公司的熟食部增加了低脂肪、低熱量的食品供應，同時提供公司品牌的冷凍食品。 　　Safeway公司將其作為一項服務內容。Massengill說：“我們認為要滿足顧客的需求。如果他們想要更健康的食品和有機食品，我們就能提供。我們很關注健康的需求。” 　　Bob Millsap曾任職于Wild Oats超市連鎖，現在在亞利桑那州Glendale市從事天然有機食品的行業咨詢工作。他認為經營這類產品最有效的方法就是將其融入傳統產品之中，“而不是單獨專門擺放”。 　　在這種情況下，食品標志顯得特別重要。“如果零售商在分類標志和擺放位置上妥為安置，那么越來越多的購物者就會說，‘比起這給我的家庭帶來的健康來說，價格高一些是完全值得的’。這樣他們就會更傾向于購買天然有機食品。但是要注意展示給消費者的不同選擇應該簡單明了，注意策略。” 　　顧問Katic同時還主張零售商應該開發一些項目來幫助年輕人選擇這些健康食品，她說：“如果你能讓孩子們（去）認可一種（健康食品）新口味的話，你就在培養飲食習慣上占了先機。” 　　早期開發 　　對于北卡羅來那Asheville市的天然有機食品超市Earth Fare來說，引導消費者的健康飲食習慣是他們新的工作重點。該連鎖超市正在其設于北卡羅來那、南卡羅來那、田納西和喬治亞州的所有13家超市中推廣一項面向青少年的新健康飲食活動。該活動包括烹調培訓班、“健康食品”貨架標簽和一個會員俱樂部，向參加者回饋健康食品如新鮮水果等。 　　俱樂部名為“紅色健康食品俱樂部”，其標志物為一個卡通吉祥物，口號是“紅色，番茄腦袋的小男孩”。Earth Fare公司的營銷主管Troy DeGroff說，這一活動首先在幾家超市內進行了試點。 　　DeGroff說，除了卡通吉祥物，Earth Fare公司還認真地采取了其它的一些步驟來確保整個項目具有充分的科學根據。“開始推廣天然有機食品的時候，我們計劃通過Charlotte市的學校來進行。但是他們想知道我們推薦的食品是否符合有關標準。所以我們又根據加州第19號法案刪減了一些品種，主要是限制學生餐中脂肪和糖的含量。” 　　另一家主營健康食品業務的零售商Wild Oats的店內營銷活動，則傾向于暢銷書作者Steven Pratt博士所主張的營養高密度的“超級食品”理念，也就是像堅果、綠色大葉蔬菜、獼猴桃和石榴這些食品。 　　該連鎖超市在其店內開展超級食品宣傳活動，最近推出的是“超級食品－超級的你！健康食品計劃”，以幫助消費者了解維生素、礦物質及微量元素對人體的作用，以及如何把良好的飲食和經常鍛煉結合起來。 　　公司女發言人Krista Coleman說：“這些食品有益健康，同時美味可口。這些并非主食，我們告訴顧客的是如何將其與日常飲食結合起來。” 　　Wild Oats在其店內出售一本價格一美元的指導書，共有48頁，內容有不同的超級食品對健康的好處、烹調方法、由公司營養學家設計的一些飲食方案、便攜式購物清單、維生素及微量元素的介紹、健康生活方式建議以及一些關于健康飲食的小貼士。 　　聰明標簽 　　對于許多零售商來說，消費者要了解其健康食品主要是通過貨架。然而，貨架標簽在說明某種食品在疾病防治特殊功效的方面具有不可替代的作用。 　　比如，總部位于德州Lubbock公司修訂和擴展了它的標簽系統，并將于本月推出。這種標簽包含了這些關于食品特性縮寫：GF代表無麩質，O代表有機食品，HH和DM則分別代表適合心臟病和糖尿病患者。 　　United Supermarkets公司旗下有47家連鎖店，包括Market Street和United Supermercado。這家地區連鎖店公司決定由注冊營養師Tyra Carter來幫助優化其健康飲食方案。 　　Carter說：“United公司于去年推出了一項食品標簽計劃，并將其用于各家連鎖店。但是，在此過程中，他們感覺要做好并不容易。所以他們認為需要有其他人來幫助開發和管理這一項目。” 　　在Carter的幫助下，公司最近在它較大的連鎖店Market Street Stores開展健康生活每月焦點活動。她說：“我們每個月都有一個重點內容。”比如，二月份是心臟健康月，其廣告推出的就是有利于心臟健康的食品。三月份是全國營養月，則介紹美國飲食協會的情況。 為了加強推廣力度，United公司每月都會選一個周六的時間在其六家連鎖店店內開展“健康生活”專題展，為期一天，展出一些食譜和樣品。Carter說：“根據當月的主題，會設立各種各樣的食品點，還有不定期的宣傳活動。我們通常都會開展面向兒童的活動。” 　　Carter認為United公司的這些努力得到了回報，她說：“社區開始認可我們的展示活動，到了周六，有時我們的停車場都擠得滿滿的。”顯然，United公司迎合了消費者的強烈需求。 　　Carter又說：“在營養搭配和標簽應用上，我們又有了更高的要求。” 　　總部在弗吉尼亞州Richmond的Ukrop’s Super Markets公司有28家連鎖店，健康食品也是其主營業務。該公司有一個完整的營養師班子，還有21名營養學顧問。 　　Ukrop’s公司為其顧客提供多種服務，公司的健康食品及服務經理Julie Bishop說：“我們在健康飲食的教育方面做了很多工作。我們使用了多種營銷工具，宣傳的內容從反型脂肪到糖尿病，什么都有。宣傳途徑有網站、印刷品和定期發給顧客的電子郵件等。” 　　在店內，Ukrop’s公司也使用了類似于United Supermarkets公司的那種標簽。Bishop說：“對于店內一些特別的品種，我們都用醒目的‘健康食品’標簽突出展示。”Ukrop’s公司的標簽用GF代表無麩質，LF代表低脂，V代表素食，D表示適合于糖尿病患者。 　　Bishop說，顧客對于健康食品標簽反應良好，有些人還要求Ukrop’s公司把這個作法推廣到更多的品種上去。然而，Bishop認為，這樣做并不容易。 　　她說：“要在標簽上注明這些并非那么簡單。在湯料和色拉柜臺以及‘廚師經典’柜臺中的一些冷凍熟食使用了無麩質標簽。我們在傳統熟食上可以使用這些健康標簽，因為它們的成分是固定的。然而，對于一些新的品種，廚師可能會選用一些別的配料，我們就無法提供相應的信息。我們盡可能地為顧客提供完善的服務，但又不能冒風險。” 　　健康資訊的解決方案 　　有些超市運營商設法為顧客提供更全面的健康資訊，他們把食品和店內藥房聯系起來，這樣在介紹食品的營養和養生作用的同時，還提供相應的醫療信息。對于那些有店內藥房的運營商來說，這樣做是水到渠成的。而有些運營商就得增加新的雇員來解答購物者的疑問。 FMI公司培訓部高級經理Laurie Gethin說：“超市的環境可以讓我們把食品店和藥房結合起來，提供整體健康服務。像藥劑師和營養師這些專業人士，可以幫助顧客，滿足他們的需求。” 　　雖然在紙上或者在管理層談論推動藥房融入超市整體健康服務顯得很有吸引力，但是要在店內實現這一點就沒那么容易了。 　　她說：“要為消費者提供整體健康服務，確實需要占用不少時間和資源，并且要求有跨部門的合作。這一點說起來容易做起來難，所以有很多公司都沒有真正地作到這一點。” 　　John Beckner是Ukrop’s公司的藥房及健康服務主管，他說，FMI公司在其《2005年超市藥房趨勢》中指出，“營養成分”成為區分超市藥房的一個重要指標，但它同時意味著“能夠把營養和健康飲食納入到健康和疾病管理之中”。 　　John Fegan是馬薩諸塞州Quincy市Ahold USA公司的銷售副總裁，他預測說，顯然，超市藥房在服務患者方面能做的遠不止于賣藥。他在報告中寫到，“在今后的五年，藥劑師為消費者提供的信息和服務將會和賣藥一樣重要”。新的醫療保險D條款關于老年人處方藥計劃中提到了“藥物治療管理”這一概念。Beckner說：“藥劑師作為醫療隊伍中的藥物治療專家，應該準備好滿足日益增長的老年患者的需求。” 　　有少數超市將此醫療理念又向前推進了一步，將其店鋪發揮出健康診所的作用。 　　比如，有一家Ukrop’s的超市內，就設有一個基督教青年會健身中心和一個婦產科診所。當然這是個特例，但是有越來越多的超市開始設立店內診所，提供第三方醫療服務。 密歇根州Taylor市Meijer公司的一家超市內設立了一個“早期治療診所”，為年青父母和他們的孩子提供方便、便宜的非預約式醫療服務。這家診所由護士提供有限的保健治療，并且明碼標價。 　　在美國南部，位于佛羅里達州Jacksonville的Publix超市連鎖公司最近與肯塔基Louisville的Little Clinic公司簽定了一份排他性的合同，規定于年內在不定數量的Publix超市內開設醫療診所。第一批將在佛州Miami、Orlando和Tampa市開設。 　　Little Clinic的醫療中心平均面積為150平方英尺，配備執業護士，可以對小病和小傷進行診斷、治療及開處方，并且提供保健服務，比如理療、體檢和疫苗接種等。診所一般每天營業，大多數醫療項目收費低于50美元。 　　Little Clinic公司的首席執行官Bruce Peacock說，公司在克羅格超市內擁有七家診所，第八家也即將開業。他又說，公司目前在全國其它地區，包括美國東北部和新英格蘭“正在積極尋找潛在的零售業合作伙伴”。 　　對這種合作方式持批評觀點的人認為，店內健康診所破壞了重要的醫患關系。但是Peacock認為診所只不過是填補了醫療服務的空缺而已。 　　他說：“我們并不想取代家庭醫生的位置。我們的優勢是，我們就在超市內，人們可以進來看護士，開處方。母親可以帶著她生病的孩子造訪診所，帶走治療喉嚨痛的泰諾和冰糕，還有在同一個地方買的熟食。” 　　在一天快要結束的時候，如果這家超市還要來點額外的活動，那健康購物活動就來了：像店內招牌、健康熟食和方便拿取的健康快餐，還有一份免費的健康食譜簡報。這樣主婦們就會感覺她們找到了一個讓全家保持健康生活的可靠的信息來源。顧客與超市間建立起這種關系，這不是錢能夠買來的。 （聯商）