在尋找新的商店設(shè)計(jì)創(chuàng)意？去搜尋一下當(dāng)?shù)氐莫?dú)立商店吧。雖然，獨(dú)立商店一般都是憑借其功能而非其時(shí)髦風(fēng)格來(lái)取勝，但是，在其批發(fā)商的大力協(xié)助之下，有些獨(dú)立商店正利用設(shè)計(jì)和裝飾策略來(lái)勝過它們的連鎖店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 　　最初，“鄰里商店”一般都強(qiáng)調(diào)為它們所在的社區(qū)提供好的服務(wù)，與社區(qū)建立緊密的聯(lián)系，而對(duì)商店設(shè)計(jì)則不是很在意。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，獨(dú)立商店的設(shè)計(jì)也需要有創(chuàng)意。因此，全國(guó)幾個(gè)主要的批發(fā)商都要幫助他們的獨(dú)立商店客戶將設(shè)計(jì)元素作為競(jìng)爭(zhēng)武器，以突出這些獨(dú)立商店在易腐敗食品、低價(jià)或與社區(qū)的和諧關(guān)系等方面的競(jìng)爭(zhēng)差異。 　　這些批發(fā)商中有Supervalu、Associated Wholesale Grocers (AWG)、Associated Food Stores和Fresh Brands等。他們的策略是，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格，為他們的零售客戶提供一流的設(shè)計(jì)服務(wù)。這能做到么？許多獨(dú)立商店那里華麗炫目的自然照明、極具表現(xiàn)力的標(biāo)識(shí)、最新款的設(shè)備和地面鋪設(shè)就是明證。 　　在這些批發(fā)商看來(lái)，頭腦敏捷的獨(dú)立商店能夠在設(shè)計(jì)上勝過大型連鎖。明尼阿波利斯的Supervalu公司負(fù)責(zé)房地產(chǎn)設(shè)計(jì)與施工的副總裁約翰•多米諾指出：“大型連鎖無(wú)論在什么人面前都是一樣的形象，而獨(dú)立商店與他們的鄰居更為親密。他們不會(huì)拘泥于一種模式或某種刻板的平面陳列。”多米諾也是Design Services Group的總經(jīng)理，Design Services Group是Supervalu的設(shè)計(jì)分公司，與外面的多家企業(yè)均有合作，包括飲食服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者。 　　鹽湖城Associated Food Stores的營(yíng)銷副總裁Steve Reich認(rèn)為，設(shè)計(jì)將會(huì)成為獨(dú)立商店的一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)力。他說：“現(xiàn)在，美國(guó)到處都是一模一樣的商店，但是人們希望自己的街道能有一種當(dāng)?shù)氐母杏X。獨(dú)立商店就有這個(gè)能力來(lái)根據(jù)不同社區(qū)量身定制自己的形象。” 　　當(dāng)然，任何一個(gè)成功的零售設(shè)計(jì)的根本在于好的商品營(yíng)銷，而這正是當(dāng)今一些優(yōu)秀的獨(dú)立商店所擅長(zhǎng)的。Supervalu的多米諾先生承認(rèn)：“不管我們的設(shè)計(jì)人員如果優(yōu)秀，他們對(duì)商店的影響是有限的。經(jīng)營(yíng)者的商品營(yíng)銷理念才是決定一個(gè)商店成功與否的關(guān)鍵。” 　　堪薩斯州堪薩斯城AWG公司負(fù)責(zé)房地產(chǎn)和商店工程的高級(jí)副總裁Scott Wilmoski則認(rèn)為，聰明的設(shè)計(jì)，加上商品營(yíng)銷能力，才是讓一個(gè)商店在不斷升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒的關(guān)鍵。他說：“設(shè)計(jì)很重要，因?yàn)樵O(shè)計(jì)能夠把零售商的各種優(yōu)點(diǎn)深深植入消費(fèi)者的腦海中。例如，假設(shè)經(jīng)營(yíng)者的肉類產(chǎn)品頗有好名聲，則可以通過設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)出這一點(diǎn)。” 讓壽司看起來(lái)更新鮮 　　舉例來(lái)說，AWG正為一家改建中的Sun Fresh Market設(shè)計(jì)壽司部，這家商店位于密蘇里州堪薩斯城的一個(gè)高檔社區(qū)內(nèi)。商店的壽司素有好名聲，因此，AWG的設(shè)計(jì)師利用商店的這一優(yōu)勢(shì)，在壽司部做了一個(gè)竹亭，上面搭了一個(gè)東方風(fēng)格的傘形頂，用了8根25英尺長(zhǎng)的漆成黑色的竹子。Wilmoski預(yù)測(cè)：“一旦商店重新開張，銷售額必定會(huì)向上竄升。” 　　在AWG的另一個(gè)客戶Cosentino's Market那里，銷售情況也很不錯(cuò)，這家店在Brookside市，今年初曾被《Progressive Grocer》雜志評(píng)為“每月之星”。AWG的設(shè)計(jì)組（亦稱DSG）為這家營(yíng)業(yè)面積為2萬(wàn)平方英尺（約1800平方米）的商店進(jìn)行了最前衛(wèi)的裝修，突出了該店的高品質(zhì)易腐敗食品部門，并為時(shí)間緊迫的購(gòu)物者營(yíng)造出一種舒適的環(huán)境。 　　DSG的設(shè)計(jì)兼裝修總監(jiān)Lori Quick說：“我們?cè)贑osentino's的許多設(shè)計(jì)都是著眼于那些匆匆忙忙、休息時(shí)間越來(lái)越少的顧客。我們想要幫助顧客放松下來(lái)，產(chǎn)生一種不緊迫感。因此，我們用了許多人們?cè)诩抑惺褂玫牟牧希缇�條、石膏以及其他一些令人舒適的材料。” 　　并不是只有高檔社區(qū)的商店才會(huì)享受到這樣的特別待遇。迎合日益增長(zhǎng)的藍(lán)領(lǐng)人口的價(jià)值型商店也在裝修一新，它們采取有趣的裝修風(fēng)格，又不脫離價(jià)值型的本義。AWG正在改建其在堪薩斯城地區(qū)的40多家Price Chopper商店，采用了一些奇思妙想的設(shè)計(jì)，如在賣色拉的地方懸掛一把巨大的叉子。 　　這些商店的平均營(yíng)業(yè)面積為7.5萬(wàn)平方英尺（約7000平方米），最初是作為一種倉(cāng)儲(chǔ)店。Wilmoski說：“這些商店是價(jià)格驅(qū)動(dòng)型，我們盡可能保持它們的倉(cāng)庫(kù)式環(huán)境，并突出一些產(chǎn)品和服務(wù)，如農(nóng)產(chǎn)品、烘烤食品和取貨服務(wù)等，讓顧客感覺到，即使在價(jià)格驅(qū)動(dòng)型商店里，也能既享受到客戶服務(wù)，又能買到優(yōu)質(zhì)的易腐敗食品。” 　　DSG的Quick說，在新的Price Chopper商店里，有一個(gè)更大的冷凍產(chǎn)品部門，那里有一些意味深長(zhǎng)的標(biāo)識(shí)和一點(diǎn)點(diǎn)個(gè)性化設(shè)計(jì)，標(biāo)識(shí)上不是寫著“冷凍食品”的字樣，而是傳達(dá)一些對(duì)顧客來(lái)說顯得更為友好的消息，如“抓緊時(shí)間”、“這么多肉，時(shí)間這么少”等。 Supervalu對(duì)它的Bigg's新店也是采取類似的辦法，Bigg’s商店在辛辛那提附近，在海德公園高檔社區(qū)，最近剛剛開張。多米諾說：“他們既希望成為顧客心目中的價(jià)值型商店，又希望他們的易腐敗產(chǎn)品有高檔形象，以此更好地迎合社區(qū)的顧客。我們的設(shè)計(jì)既突出了易腐敗食品，又沒有偏離‘價(jià)值型食品雜貨店’這一重點(diǎn)，并利用色彩讓商店顯得熱烈一些，從而在高品質(zhì)食品和可承受價(jià)格之間取得一個(gè)很好的平衡。” 　　威斯康星州希博伊根市的Fresh Brands為75家獨(dú)立商店提供服務(wù)，這些商店都打著Piggly Wiggly的旗號(hào)經(jīng)營(yíng)。Fresh Brands也在改進(jìn)這些商店室內(nèi)裝飾，采用天窗、醒目標(biāo)識(shí)、波浪狀的裝飾性拱腹等。其中有兩家商店位于威斯康星州的Hartland和Oconomowoc高檔社區(qū)。Fresh Brands的商店設(shè)計(jì)師Karla Krueger說，這些設(shè)計(jì)“既優(yōu)雅又不矯飾”。她說：“我們不想嚇跑顧客，讓他們以為自己花了多余的錢買了些華而不實(shí)的設(shè)計(jì)。” 　　Krueger說，每個(gè)零售商都在某個(gè)方面與眾不同，商店設(shè)計(jì)必須反映出這種不同。她指出：“我們公司一直鼓勵(lì)獨(dú)立商人樹立自己的形象。我們不會(huì)使用一種模子。如今，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷，獨(dú)立商人必須要能夠推銷自己的個(gè)性。” 　　農(nóng)村市場(chǎng)的社區(qū)同樣有自己與眾不同的個(gè)性，但這又不是十分張揚(yáng)。AWG的設(shè)計(jì)組已經(jīng)拿出一些非常適合這類情況的創(chuàng)意。例如，在鄉(xiāng)村音樂之都――密蘇里州的Branson那里，AWG的Country Mart商店的設(shè)計(jì)就用上了班卓琴、牛仔靴和其他一些休閑元素。 　　Quick解釋說：“我們不會(huì)將千篇一律的設(shè)計(jì)方案提供給所有商家。我們根據(jù)顧客人口情況和市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況拿出不同的設(shè)計(jì)方案。設(shè)計(jì)的確對(duì)他們很有幫助。” 　　跟上變化 　　雖然獨(dú)立商人往往比其他任何商家都了解自己的鄰居，但是，由于人口組成的快速變化，保持信息的更新變得困難。 　　為了應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)，Associated Food Stores正在使用GIS（圖形信息系統(tǒng)）技術(shù)來(lái)分析數(shù)據(jù)，確保商家的設(shè)計(jì)策略和商品營(yíng)銷策略能夠適合其所在的特定社區(qū)。 　　Associated Food Stores的零售運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Lenny Sperry說：“我們一直與零售商客戶一起合作進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，有了GIS之后，我們的調(diào)研范圍得以擴(kuò)大。現(xiàn)在，我們能夠說出2.5英里的商圈內(nèi)的人口組成情況，以及其他的一些信息，如競(jìng)爭(zhēng)者的情況。” 　　在Associated Food Stores幫助其零售商客戶改建店面以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)時(shí)，事實(shí)證明，這些數(shù)據(jù)很有幫助。Sperry說：“獨(dú)立零售商似乎有迎合老顧客的偏好，裝修單調(diào)。其實(shí)，他們也有機(jī)會(huì)去贏得年輕一點(diǎn)的已婚夫婦的心，這些人的收入更高，正在從城市中心遷往外圍地區(qū)。如果你想贏得年輕一點(diǎn)的顧客群，那么最好改變一下自己的裝修，用上彩色。” 　　猶他州的Bountiful就是這樣一個(gè)正在發(fā)生劇變的市場(chǎng)。Associated的一個(gè)客戶Winegars在那里為消費(fèi)者服務(wù)了幾十年，但卻失去贏得新居民的機(jī)會(huì)。近幾年來(lái)，該店的銷售額一直在下降。 　　Sperry說：“我們和Winegars一起仔細(xì)研究了市場(chǎng)情況。我們確定了顧客是哪些人，研究了各階段的商品營(yíng)銷。有許多人年輕一點(diǎn)的人搬進(jìn)了這個(gè)社區(qū)，他們的人數(shù)還在增加。我們必須要迎合他們的需求，以及原來(lái)住在這里的那些高收入住戶的需求。” 　　“于是，我們把通道改為一種垂直的布局，把農(nóng)產(chǎn)品放到前面。增加了32英尺（約10米）長(zhǎng)的肉類食品冷柜。我們還將天花板和地面裝飾一新。商店外面的環(huán)境也徹底改變了，包括停車場(chǎng)位置的調(diào)整。” 　　他說，現(xiàn)在，經(jīng)過重新設(shè)計(jì)之后，Winegars的那家商店的銷售額增長(zhǎng)了20％。 Associated還利用GIS幫助了猶他州雪松市的Lins Market Place，這是由當(dāng)?shù)匾粋�(gè)名望家族――Ortons家族所擁有的商店。位于一個(gè)家園般的大學(xué)城的這家商店需要進(jìn)行翻修改造，以迎合那些呆段時(shí)間就會(huì)離開的年輕大學(xué)生的需求，還要能夠吸引人口漸長(zhǎng)的年輕一點(diǎn)的永久居民。 　　Reich說：“那里有住了一輩子的人，也有因?yàn)楸恍℃?zhèn)環(huán)境所吸引而住進(jìn)來(lái)的新居民。因此，我們決定讓這家商店顯得有點(diǎn)懷舊，并用社區(qū)里的某些特色來(lái)命名不同的商品部門。我們把肉類部門命名為L(zhǎng)in Orton's Meat Market，還放上一張牛仔站在馬旁邊的圖畫。我們把咖啡部命名為Red Rock Café，因?yàn)槟抢镉屑t色的巖石。我們還使奶制品部門看起來(lái)像是一個(gè)老式的谷倉(cāng)。” 　　Sperry說，雖然有沃爾瑪、艾伯森和克羅格的競(jìng)爭(zhēng)，但那家商店自從重新裝修之后，銷售額有了巨大的增長(zhǎng)。 　　設(shè)計(jì)的成本如何？ 　　既然現(xiàn)代化裝修對(duì)銷售額有直接影響，那么，獨(dú)立商人可能會(huì)覺得裝修的成本也會(huì)不菲，因此感到不安。但是，這些設(shè)計(jì)師都指出，由批發(fā)商來(lái)做設(shè)計(jì)和裝修，在預(yù)算上無(wú)疑是有優(yōu)勢(shì)的。 　　AWG的Wilmoski說，他們公司內(nèi)部提供設(shè)計(jì)，因此能夠降低成本。他說：“獨(dú)立零售商根本沒有能力自己來(lái)聘請(qǐng)這類設(shè)計(jì)人才，如果請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，則光是他們?nèi)ヒ粋�(gè)商店調(diào)研的差旅費(fèi)就抵得上我們的全部設(shè)計(jì)費(fèi)。” 　　Quick說，AWG實(shí)際上可以進(jìn)行各種預(yù)算的設(shè)計(jì)。他說：“我們使用許多方法。我們可以使用最一般的建筑材料，推出經(jīng)濟(jì)高效的設(shè)計(jì)方案。” 　　Associated Food Stores的Reich也說，他們的公司也大多數(shù)都是內(nèi)部提供設(shè)計(jì)，與零售商會(huì)員就預(yù)算成本一起協(xié)商。 　　Fresh Brands的Krueger說：“我們不能過高估計(jì)設(shè)計(jì)的價(jià)值，把商家的成本弄得很高，弄得他們不得不提高商品價(jià)格。商品價(jià)格是神圣不可侵犯的。一旦商店失去了他們的價(jià)值形象，就要花很長(zhǎng)的時(shí)間才能贏回形象。” 　　有時(shí)候不需要花多少錢，突出一些細(xì)部就可以了，譬如說，加一張砧板桌，或加一組放奶酪、餅干和葡萄酒的桌子，就能讓商店的環(huán)境大有不同。Supervalu的多米諾先生指出：“我認(rèn)為，獨(dú)立零售商的問題在于，他們自己的創(chuàng)意有限，對(duì)企業(yè)的總體想象力不足。” 　　還有一個(gè)獨(dú)立零售商經(jīng)常提到的問題是營(yíng)業(yè)面積的限制。但是，Quick認(rèn)為空間的限制是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)試驗(yàn)創(chuàng)意理念的機(jī)會(huì)。他說：“每次我們遇到這樣的挑戰(zhàn)時(shí)，我們總是認(rèn)為自己必定能夠得出好的結(jié)果。我們就是善于解決問題的人。” 　　多米諾也表示同意。他說：“有許多次，當(dāng)零售商感覺有必要擴(kuò)大某個(gè)部門時(shí)，都感覺到營(yíng)業(yè)面積的限制。當(dāng)我們建議他們撤掉一些貨架，以騰出更多開放的空間或展示空間時(shí)，他們都說他們也想這么做，但是貨架已經(jīng)不夠用了。但是，如果要突出自己的特色，他們就應(yīng)該考慮削減一些商品單元，把精力集中在對(duì)一些獨(dú)特商品的營(yíng)銷上。” 　　對(duì)Associated Food Stores的Sperry來(lái)說，商店規(guī)模的大小不能成為理由。他的設(shè)計(jì)組曾經(jīng)為猶他州Panguitch社區(qū)的一家6000平方英尺（約550平方米）的小店做過設(shè)計(jì)，而且還為肉類、農(nóng)產(chǎn)品、奶制品和冷凍食品部門騰出了很大的空間。 　　Sperry說：“這曾經(jīng)是一家誰(shuí)都不想要的店。但現(xiàn)在的老板決定買下它。這家店在一個(gè)國(guó)家公園的中央，附近的人們都習(xí)慣驅(qū)車去很遠(yuǎn)的地方買食品雜貨類商品。”而現(xiàn)在，他們?cè)僖膊恍枰ズ苓h(yuǎn)的地方購(gòu)買生鮮食品了，Sperry指出，商店轉(zhuǎn)型后，擴(kuò)大了易腐敗食品的供應(yīng)。這家叫做Joe's Main Street Market的小店現(xiàn)在已經(jīng)成為社區(qū)的支柱。雖然，它的許多商品都是季節(jié)性的，但是，即使在淡季，它的營(yíng)業(yè)額也有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。 (作者Jenny McTaggart，聯(lián)商網(wǎng)編譯)