在一個多文化市場里，進口特產食品的“特殊性”越來越低——但它們最好是地道的。
2005年10月1日——本月末，Byerly’s在明尼蘇達州圣路易斯的創新超市再度開業時，人們會發現這是一家異常高端的商店，有各種裝飾燈和毛毯，而且它的特殊之處在于，國際食品區擴充了，連鎖店負責人說這家商店是為了滿足Byerly’s日益壯大的顧客群體的需求而營業的。
“我們店里一向都有很多特產出售，其中有很多都是進口的，”公司非易腐商品高級經理Phil Lombardo說。“但現在，我們在這個基礎上，又進行了大幅的擴充。”他說，特產區“將是我們與競爭對手之間的差異點”。
Lombardo說，圣路易斯店里的新國際特產區將作為一個原型，如果試運營成功，會被推廣到公司其它門店。Byerly’s是一個地區性零售連鎖，共有12家門店，隸屬于明尼蘇達州的Lund Food控股公司，該公司同時還在雙城區及其周邊運營著8家Lunds和3家Rick’s Markets商店。
如果像Byerly’s這樣一個已經在特產和國際食品銷售方面名列前茅的商家覺得有必要擴大其國際食品計劃，以突出自身的區別性，那么其它眾多常規商店對這種產品潮流又會怎么想呢？如果他們知道這對自己有利，他們肯定會重新考慮自家的商品和采購機制。國際性食品在全美許多社區的重要性日益增加，超市必須確保他們的貨架上擺放的是正確的產品。
進口商品市場增長快速。根據美國商業部的統計，2002年時，美國進口的食品、飼料和飲料總計約為497億美元。而到了2004年，這一數字急劇增至621億美元——三年內上升近25個百分點。
廣泛的顧客
這之中有兩大因素起著作用：其一，出生在外國的消費者越來越多，他們把本國的飲食文化帶到了美國。其二，世代繁衍導致更多美國出生的消費者有興趣在零售店里找尋新的、與眾不同的商品，他們總是試圖把自己在少數民族餐館享用的美食和飲食體驗炮制出來。
國際性食品吸引了廣泛的顧客，但也有規律可循。比如說，這些顧客多是高端收入群體，居住在城市。年輕的男性顧客，以及西班牙人通常是國際性食品的主要消費者。根據食品營銷研究會（FMI）的《2005美國食品雜貨顧客趨勢調查》，有24%的顧客每周至少吃一次少數民族食品，而且有這種飲食習慣的消費者年收入多在7萬5千美元以上，通常是44歲以下的男性。
另外，地區、住所、以及種族也起了重要作用。根據報告，消費少數民族食品頻率最高的人群分布在西部（30%）、南部（25%）、城區（31%）和西班牙人（47%）。
在AJ’s Fine Foods（隸屬于亞利桑那州錢德勒市的、有153家連鎖店的 Bashas’ ），進口商品幾乎對所有顧客產生“極大的吸引力”，中心店采購員Steve Lafevre說。“電視上展示的飲食豐富多樣，提高了人們對進口食品的關注。”
Lafevre說，AJ’s把自身定位于一個專業店：他們已經在店內開辟了“相當大”的空間專門銷售國際性食品，雖然如此，他們還是不斷的嘗試改善這一品類里的商品組合。
愛荷華州的壽司條
“最近，我們在好幾家分店里增開了英國食品區，表現很不錯。如果有足夠大的地方，我們倒想在所有門店增開這一區，”他說。
“這不再是一個海岸才會有的現象，”FMI高級副總Michael Sansolo說。“你可以到中部去看看，很有可能在某家商店里有90%的顧客說西班牙語。你也可以在愛荷華和內布拉斯加看到有壽司條出售。美國人的口味一直在變。人們在外就餐的次數越來越多。他們試吃新菜式，特別是那些所謂‘Y一代’（1981年到1990年出生人）。他們非常敢于嘗試新菜，回家煮飯時，沒理由說，‘哦，我不喜歡這么做。’”
匹茲堡的地區性連鎖公司Giant Eagle特產食品經理David Atkins對此深表贊同。“今天的消費者對自己動手做并體驗口味正宗、材料放心、有時甚至充滿異國情調的食品非常有興趣，我們要努力為他們提供來自世界各地的優質食品，”他說。
Niemann Foods是中西部一個有28間連鎖店的地區性商家，他們也看到了國際性食品的需求出現增長，特別是在其運營的21家County Market常規店和3家Cub Foods店身上。
“我們的特產食品銷售額中約有15%來自國際性食品，”高級品類采購員Lisa Sheffield說。“增長主要體現在西班牙食品上，但亞洲食品也有一定增長。”
真實性為前提條件
超市必須想方設法用全球各地的特產來吸引消費者。在許多市場里，中國、日本和墨西哥食品已經成為標準配置。中東和加勒比烹飪將是下一輪熱潮，觀察家如是說。
“而且往往不是高端的奇特商品對上流消費者產生吸引力，而是那些移民在本國通常會看到的品牌能夠吸引他們，”FMI的Sansolo補充說。
對那些希望吸引所在商圈里的移民的商家來說，這是關鍵的一點。真實性是成功的先決條件。不管產品針對高端、低端、還是中等階層，最好是真的東西。
Lombardo說，Byerly’s的國際食品戰略有三大基本目標：既有“國際風味，又滿足顧客的口味”；提供一些“愛旅游的顧客”非常有興趣購買的商品，比如說，“一些他們在其它國家看到、吃過的東西”；經銷對“顧客文化繼承”有吸引力的東西。
這就是為什么改裝后的圣路易斯Byerly’s店既有四英尺的專區容納德國、印度、斯堪的納維亞、英國和波蘭的非易腐商品，還有一個15英尺的亞洲區，24英尺的意大利專區，32英尺的墨西哥食品區，Lombardo解釋說。
改裝后的Byerly’s圣路易斯店還充分利用了國際性食品所帶來的眾多交叉銷售機會。“就拿意大利商品來說，我們把橄欖油、點心、西紅柿和占地四英尺的意大利面和披薩餅制作器具等廚房用具擺在一起，”Lombardo說。“我們把這些東西都放在一起，既有進口的，也有本土廠家生產的傳統品牌。”
來自不同國家的食品會擺放進相應的分區，有標簽注明原產國，方面顧客找到自己所需的東西。
采購困難
開始升級計劃的商家會發現，采購國際性商品是一個極大的挑戰，要進行大量外出調查、情報搜集，還要與小的特產經銷商發展關系。
“我們派了一組人馬參加紐約的‘Fancy Food Show’（異域食品秀），”Byerly’s的Lombardo說。“他們負責尋找能夠幫助我們的產品和資源。對特產食品，我們要采用多個經銷商采購，要花費很多精力。”
比如說，伊里諾斯州的Kehe Food Distributors經銷公司為我們提供波蘭商品。“他們把貨架圖建議方案放在一起，獨家負責那塊四英尺的地方所有商品，”Lombardo說。“但在意大利食品上，我們卻有5個不同的經銷商，因為他們各自有不同的技術，與意大利進口商的合作關系也不一樣。”
因此，Byerly’s總是在與供應商合作伙伴發展戰略關系，以盡可能最大程度的從國際食品投資中獲利。
Atkins透露說，Giant Eagle也是這樣。“我們努力與供應商達成真正的戰略關系，以使我們有效的利用他們各自的專業知識，以積極的預測顧客趨勢，為他提供最好的整體價值，”他說。
由于意識到進口商品庫存越多能帶來更多利潤，六家批發公司在俄勒岡組建了McKenzie Buying Co.，這是一個采購聯盟，專門為會員商家進口商品，其中包括西雅圖的Associated Grocers, 鹽湖城的Associated Food Stores，德州的Affiliated Foods，賓夕法尼亞的Associated Wholesalers, Inc，華盛頓州的URM Stores以及洛杉磯的Unified Western Grocers。
AJ’s連鎖超市的Lefeyre說，他們的國際食品采購戰略包括以下內容：發現經銷商那里有什么商品，在食品博覽會上找新的進口商品，關注品類專家的意見，還有一點可能最重要，響應顧客的要求。
滿足特定要求
采購一些顧客所熟知的品牌或者特別要求的品牌很重要，Lombardo非常認同這一點。“我們就有來自英國的顧客要我們進某些他們過去習慣用的商品。于是，我們就找到經銷商，采購了這些商品，顧客對此很滿意，有些甚至只到我們店里來購物。”
顧客的要求的確有作用。我們有位英國顧客說她兒子非常想念Paxo Sage & Onion Stuffing。不用多說，最后她“看到我們店里進了這種商品，高興得不得了”，Lombardo回憶說。
在做采購決策時，AJ’s非常看重那些最容易被光顧某個進口品類的顧客識別的品牌。對第一代移民來說，這一點尤其重要。
但Lefevre說，AJ’s同時也會進一些能夠吸引所有顧客的品牌，這個時候起主要作用的就是包裝和標簽了。
Niemann公司的Sheffield說，即使消費群體非常廣泛，但大家的需求仍然集中在“正宗、地道”的品牌上，因為“人們在烹飪時喜歡冒點險。他們對市面上有什么、以及自己能做什么更加關注了。”
Giant Eagle的所有連鎖店都經銷有種類多樣的少數民族商品，約有100家Giant Eagle店都設有Worldwide Foods（全球食品）貨廊，“讓顧客有機會體驗來自不同國家和少數民族的正宗特產，包括意大利的、墨西哥的、西班牙的、法國的、亞洲的、猶太人的和地中海商品。”
Atkins說，Giant Eagle要經常調整策略，因為市場是變化的。目前，影響公司策略的因素有：匹茲堡市場上對進口意大利面食的需求高于平均水平，人們對猶太教食品青睞有加，因為大家開始意識到它的純凈清潔對健康非常有好處。
Atkins補充說，Giant Eagle將繼續密切關注消費走向，同時尋找機會做大國際食品區。“我們不斷檢測消費者趨勢，比如飲食偏好、生活方式和烹飪方法，做出相應調整，滿足他們的特別興趣和飲食需求，”他解釋說。
(作者：Bob Gatty, 聯商網編譯)
