唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯在他們的新書《客戶回報率》（Return on Customer）中解釋了為什么美國的企業(yè)要把它們的注意力從銷售商品轉(zhuǎn)向為顧客提供他們真正想要的東西。在第三章的以下這個選節(jié)中，他們討論了百思買（Best Buy）公司是如何完成這一重要轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)其以顧客為中心的營銷策略的。

　　在Best Buy公司的副董事長及首席執(zhí)行官布拉德·安德森看來，顧客中心理論已經(jīng)成為該公司的核心競爭力。為使其發(fā)揮更大的作用，公司想要提升其員工的表現(xiàn)及公司的能力以創(chuàng)建品牌。

　　“我們相信，只要我們成功地將那些能力整合起來，我們就能使Best Buy與眾不同，”安德森在提及公司的季度銷售收入時說。換言之，Best Buy公司成功的關(guān)鍵就在于它能夠從顧客的角度來看問題。

　　對于你的公司來說，要想獲得長期的成功，至關(guān)重要的一點就是要懂得顧客想要什么。在許多行業(yè)中，以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)常常能確保其競爭優(yōu)勢。并且其競爭優(yōu)勢不僅能夠使其輕易獲得更高的收入，還能使其公司股票達到更高的市贏率。

　　象戴爾、加拿大皇家銀行和百思買公司這些以顧客為中心的公司專注于分析特定的顧客群以提高其回報。隨著收入的增加和股票排位的提高，這些公司的股票價格飆升。我們不是在談?wù)摗笆袌鰻I銷”，而是事關(guān)你公司能否獲得成功和實現(xiàn)成長的能力。

　　就以百思買最近發(fā)起的“顧客中心”行動為例。百思買訓(xùn)練其店鋪雇員熟悉五種類型的高價值顧客并探討他們不同的需求：

　　·富有的專業(yè)人士，他們需要最好的科技及娛樂體驗。
　　·活躍的年輕人，他們喜歡最新的科技和娛樂。
　　·居家男人，對于能夠提升其生活水準(zhǔn)的科技情有獨鐘——科技和娛樂的實用主義者。
　　·忙碌的郊區(qū)主婦，科技和娛樂豐富了她們孩子的生活。
　　·小企業(yè)客戶，利用百思買的產(chǎn)品和服務(wù)來提升其企業(yè)的盈利能力。

　　公司的“以顧客為中心”的行動在32家店鋪中試點取得成功后，隨即向另外的110家店鋪進行推廣。一份瑞士聯(lián)合銀行（UBS）的分析報告說，隨著行動的深入，百思買公司的財務(wù)報表必定會更好看。該報告還指出，員工授權(quán)對百思買計劃的成功至為關(guān)鍵，“百思買賦予商店員工——那些最接近顧客的人――進行商品營銷、商店標(biāo)識、商店布局的權(quán)力，從而能夠更好地滿足特定顧客的要求。”

　　例如，在帕薩迪納的一家門店，員工建議將小電器從高高的貨架移到主要通道的低層貨架上，以吸引郊區(qū)的媽媽顧客。結(jié)果，報告稱，“小電器的銷量增長率從負增長竄升至兩位數(shù)。”

　　報告接著說：“電器部員工的下一個計劃是，在電器部周圍展示冰箱、爐子、洗衣機和烘干機等商品，并設(shè)一個兒童游樂區(qū)，讓顧客的小孩子有一個玩樂的地方。”

　　百思買之所以采取這種舉動，正是因為他們從顧客的角度來考慮自己的經(jīng)營，了解顧客需要并力圖滿足這些需要。據(jù)公司稱，實行試點的那些商店的可比店面銷售額（comparable-store sales）的增長是其他在美國的百思買商店的兩倍，毛利率提高了約0.5％。

　　預(yù)備－發(fā)射－瞄準(zhǔn)（ready，fire，arm）

　　但是，對大多數(shù)企業(yè)而言，要做到從顧客角度而非從自身角度來考慮價值取向，這是極其困難的。當(dāng)企業(yè)采取旨在將顧客放在第一位或培養(yǎng)長期客戶關(guān)系的行動或大計劃時，他們往往不會很成功，這是因為他們首先關(guān)注的是顧客對企業(yè)的價值，而非企業(yè)對顧客的價值。這就是“顧客中心論”的所謂的“預(yù)備－發(fā)射－瞄準(zhǔn)”方法。無論你是多么精確地了解顧客對企業(yè)價值的纖毫之處，都是毫無用處的；只有了解企業(yè)對顧客的價值，才能對顧客產(chǎn)生影響。通過分析顧客對企業(yè)價值來盤算經(jīng)濟效益，這就好比從錯誤的望遠鏡一端看出去。顧客很少知道或根本不在乎他們對企業(yè)的價值，他們只是想讓自己的問題得到解決，讓自己的需要得到滿足，而每個顧客的需要都有細微的差別。

　　問題在于，很難了解到顧客的需要，也很難去應(yīng)付這些需要。此外，顧客需要是變化的，而不是固定的。消費者是善變的。生活從一個舞臺換到另一個舞臺，人們從一個地方遷到另一個地方，他們的思想也不斷在變。企業(yè)客戶也在變，他們采取新戰(zhàn)略，更換管理者，以及面對新的競爭形勢。某一特定時點的顧客需要取決于當(dāng)時情勢或購買模式。例如，最經(jīng)常進行商務(wù)旅行的人也會偶爾進行度假旅行，從而產(chǎn)生與商務(wù)旅行不同的需要。

　　首先，必要將顧客需求和產(chǎn)品屬性或功能區(qū)分開來。事實上，同一種產(chǎn)品屬性或功能往往能滿足不同顧客的不同偏好。例如，一個人買了一輛高性能的汽車，因為他想開得快一點；而另一個人也買了同樣的車，而他只不過是想讓別人覺得他開得快。

　　此外，企業(yè)要不斷地提醒自己，由于顧客是彼此不同的，了解一般的顧客需求并不等于了解特定顧客的需要。考慮產(chǎn)品和品牌時，企業(yè)關(guān)心的是最有價值客戶的共性。但是，由于現(xiàn)在的市場細分做得如此復(fù)雜，以致于企業(yè)往往以為自己很了解“顧客群”，而實際上他們需要了解“每一個顧客”。

　　如果說顧客是企業(yè)最稀缺的資源，則你從每一個顧客那里創(chuàng)造的價值越多，你的企業(yè)就越有價值。在現(xiàn)有的組合中增加新的產(chǎn)品或服務(wù)，以此更全面地滿足顧客的需要，這是提高客戶回報率的一種途徑。要注意的是，新提供的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該能夠加強而不是削弱現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢。

　　我們來看看荷蘭天然氣公司Eneco Energie的例子。市場解除管制后，該公司面臨著嚴(yán)酷的價格競爭，這個行業(yè)前途黯淡，利潤微薄，而且?guī)缀鯖]有創(chuàng)造價值的機會。如果新的加入者出現(xiàn)，他們不用花巨資投入基礎(chǔ)設(shè)施，也沒有和工會簽約，因此，他們能夠提供更低的價格，從而奪走Eneco最大的客戶群。但是，Eneco沒有坐以待斃，他們不僅僅著眼于自己現(xiàn)在的產(chǎn)品――天然氣，而是把目光投向其他地方，從顧客的角度來考慮他們會需要什么。結(jié)果，他們發(fā)現(xiàn)，Eneco的幾家大客戶經(jīng)營的是溫室產(chǎn)業(yè)，對于這樣的顧客，Eneco可以幫他們安裝遠程監(jiān)控設(shè)備來跟蹤溫室的溫度、濕度和二氧化碳濃度。他們不再僅限于以最低的價格為 顧客提供天然氣，還有為他們管理溫室環(huán)境。

　　那么，這家荷蘭公用事業(yè)公司究竟算是哪一行？至少，對某一群顧客來說，Eneco不是“天然氣行業(yè)”，而是“環(huán)境管理行業(yè)”。這樣，公司與有價值客戶之間建立起牢固的聯(lián)系，由于Eneco為他們解決了溫室管理問題，從客戶的角度來看，這真是幫了大忙，那為何不繼續(xù)購買他們的天然氣，以保持這種關(guān)系呢？所以，無論競爭對手的價格有多低，也斗不過這種關(guān)系。

　　通過客戶的眼睛來看，這樣能夠拓寬你的視角，從而提高“客戶回報率”。Eneco只是一個例子，但其他企業(yè)也不難找到類似的機會：

　　·對一家銷售PC（個人電腦）、服務(wù)器及其他設(shè)備給企業(yè)的計算機廠商來說，如果公司提供一個網(wǎng)上資源供每個企業(yè)客戶管理PC、配置和升級PC和管理采購訂單等，則他們的客戶回報率又會增加多少？（戴爾公司為其企業(yè)客戶提供的Dell Premier Pages服務(wù)正是如此。）

　　·如果家庭保險公司建立起客戶與當(dāng)?shù)鼐S修人員之間的直接聯(lián)系，也會提高客戶回報率。

　　·制藥公司可以通過像醫(yī)生客戶提供更多更好的關(guān)于全面治療方案的建議，而不是僅僅提供與自己所生產(chǎn)藥品有關(guān)的種種癥狀來提高客戶回報率。

　　·有線電視公司可以通過提供電影點播服務(wù)套餐和寬帶接入來提高客戶回報率。許多有線電視公司已經(jīng)這么做了。既然如此，為什么不再提供一些其他的有線服務(wù)呢，譬如說，監(jiān)視家庭恒溫器、提供語音郵件和應(yīng)答服務(wù)、建立安保系統(tǒng)等等？

　　深入了解顧客需要，就會發(fā)現(xiàn)他們有許多需求沒有得到滿足，就會有銷售產(chǎn)品及服務(wù)的機會。把自己放在客戶的位置上，假設(shè)自己就是正在尋求解決問題的客戶。客戶還需要什么？如何幫客戶解決其供應(yīng)商沒有解決的問題？

　　德固賽公司（Degussa AG）是德國一家年銷售額達140億美元的跨國企業(yè)，處于“特種化工”行業(yè)。它在美國的分公司Degussa Admixtures銷售多種提高水泥特性的特種化學(xué)品。Degussa Admixture的大多數(shù)客戶都是各地的建筑公司和水泥生產(chǎn)商。在每一個攪拌水泥的現(xiàn)場，化學(xué)品儲罐均由工地經(jīng)理管理，他負責(zé)訂購新的化學(xué)品。德固賽公司開發(fā)了一個儲罐監(jiān)控系統(tǒng)，利用無線傳感器將庫存信息傳得網(wǎng)站上，德固賽公司和客戶均能訪問這個網(wǎng)站。這樣，公司能夠預(yù)先估計每個客戶的補貨要求，從而保證化學(xué)品的現(xiàn)貨供應(yīng)。客戶都很喜歡這個系統(tǒng)，因為他們不僅在庫存管理上省心不少，而起還因為能夠及時補到貨而節(jié)約了成本。德固賽公司也喜歡這個系統(tǒng)，因為這不僅降低了他們自己的運貨成本，保證顧客的化學(xué)品不會斷了庫存，而且還讓客戶對公司忠誠。總之，客戶回報率得到的提高。
　　（作者：唐·佩珀斯，馬莎·羅杰斯，聯(lián)商網(wǎng)編譯）