“永遠沒有第二次機會來制造第一印象。”

　　雖然影響購物體驗的因素有很多，但商店的外觀卻是最能吸引我們走入大門的原因。我們甚至會用以下詞語來形容我們最商店的第一印象：令人興奮、干凈、整齊有序，還是令人厭煩、臟亂、給人一種壓迫感。

　　對商店而言，僅從商品營銷角度或僅從陳列角度來看做得不錯是不夠的。誰能負擔得起花費大量的時間或金錢來改善商店外觀但又不能保證投資回報率呢？現在，商店不僅要刺激和鼓勵顧客購買，從零售商的角度來看，還要有利潤才行。

　　視覺商品營銷（VMD：Visual merchandising）由六大元素組成：形象、布局、陳列、標識、展示和活動。本文將集中討論其它所有元素的基礎――形象。你在商店里做的每一件事情，包括布局、陳列、標識、展示和活動在內，都必須符合你想要樹立的形象。

　　為什么從商店形象開始？

　　可將形象描述為商店的總體外觀及其在觀者心中激起的精神畫面與感覺。對零售商而言，樹立強大的形象為他們零售商提供了一個表達信息、在競爭中脫穎而出并被人記住的機會。

　　通常，形象是所有零售努力的出發點。盡管為了表現出新穎與興奮，商店的布局、陳列、標識、展示和活動可能每周每季都在變化，但它們都能符合根本的商店形象。

　　研究表明，零售商大致有7秒鐘的時間來抓住過往顧客的注意力。綜合以下要素，即能樹立與眾不同的形象，不僅能在這寶貴的幾秒鐘內抓住顧客的注意力，還能給他們留下積極印象。

　　樹立形象的幾大法寶：

　　1) 醒目的店名
　　2) 有強烈視覺沖擊的店標
　　3) 不容錯過的商店正面
　　4) 引人的商店入口
　　5) 引人注目的外觀和誘惑商品

　　1. 醒目的店名

　　店名里有什么？

　　令人印象深刻的店名會在顧客腦海里顯現出一個形象，從而奠定基調并確立商店的身份。店名應與產品組合及商店氣氛一致。

　　店名要易念易記，能令顧客產生您所希望的印象與感覺，而且這個名字在幾年之內不會過時。

　　2．強烈視覺沖擊

　　帶有你的標記的店標

　　醒目的店標給店名所引起的記憶增加了視覺形象，集文字、圖畫、顏色、形狀、字體、紋理及獨特風格于一身。甚至沒有店名，都可以認出店標。成功的店標應該是獨一無二的，體現了你的產品與服務，與你想給顧客留下的總體印象一致，是設計獨到的專業店標。

　　通過創造一個異想天開、意義深奧、幽默或呼之欲出的的店標，為你所有的零售努力定下基調。

　　3. 不容錯過的商店正面

　　讓行人留步

　　顧客沒有時間來“研讀”商店內部，所以，正如店名及店標應讓人一眼就認出并激起聯想一樣，商店外部的正面也要體現一種歡迎氣息并準確地表達店內的內容。

　　讓行人留步的商店正面綜合了外部建筑、標識與櫥窗展示來形成強烈的第一印象。

　　外部建筑

　　商店的外觀往往與建筑有關，包括建筑材料、建筑風格及建筑細節、顏色與紋理等方面。例如，在一座褐砂石維多利亞建筑物內的商店洋溢著舒適、優雅與安逸的氣息。這樣一種形象非常適合于社區書店，但不太適合于高科技廚房的零售商。

　　如果你的外部建筑不適合商店形象，那就考慮將商店正面粉刷或重新裝飾一下，增加或去除某些建筑元素以符合你的形象，或就如何重新裝修店鋪正面想設計師咨詢。

　　商店招牌

　　商店招牌能使商店醒目并引起顧客的注意，它是商店正面的重要元素。許多零售商意識到商店正面招牌的價值，他們使用新的設計方法（如動畫、三維字體、特殊照明等）來增加招牌的力量。

　　如果商店正面的招牌在視覺效果上差強人意，可以重新粉刷一下或加入更多顏色，把招牌做大一點，字體弄粗一點，把店標放進去，用更新、更現代的材料來做招牌，或加上動畫或燈光。

　　展示櫥窗

　　商店的外櫥窗或玻璃正面是有一個吸引過往顧客的好地方。櫥窗是創造積極印象不可或缺的一部分，它們馬上讓顧客知道商店里的獨特商品。

　　許多零售商低估了櫥窗的力量，僅把它們看作是一個庫存空間，而不是一個形象塑造地和磁場。這個黃金地段應該用來展示符合店鋪形象的渲染主題的最新時令商品。

　　站在顧客的角度

　　站在顧客的角度來規劃店鋪正面，想想他們從這里走過的速度，他們專注的程度，以及有多大的機會來讓他們停步。顧客越匆忙，越分心，贏得他們注意的機會就越小。

　　完美的紙面計劃往往因為站在零售商的角度而非顧客的角度而遭遇悲哀的失敗。許多零售商根據“抬頭”視角來規劃他們的正面，即90度視角。其實，來往行人的方向受停車場地點、公交車站及其它實際因素的影響很大，向著來往交通的主要方向來展示，也會引起更多的注意。

　　為了增大顧客注意到商店的機會，可考慮以下問題：

　　· 顧客從哪個方向來，什么角度？
　　· 從遠處能否看清商店招牌？
　　· 來往交通以車輛為主還是以行人為主？
　　· 有無明顯的交通方式，在一天中的不同時段交通速度有多快？
　　· 商店櫥窗能否讓顧客從遠處第一次注意到它們的時候就看得清楚？

　　4．商店入口

　　鋪上紅地毯

　　入口連通商店的內外環境。摩爾零售商很容易用寬敞開放的入口將顧客誘入店中。而其它零售商則要想辦法創造一個開放的商店入口，搬走商店前面的障礙物，或利用玻璃正面來創造一覽無余的視野。

　　街面零售商和摩爾的小租戶出于環境、隱密或安全方面的考慮，沒有條件辟出寬敞的入口。對這些零售商而言，清除門口的障礙，使門口具有歡迎氣息，再加上大櫥窗展示，是不錯的選擇。

　　不論是什么類型的入口，都要令顧客（也許是他們的孩子）覺得舒適，覺得他們受到歡迎。阻塞的入口，視覺上混亂和門上的“勿動”標志都會對第一印象產生負面作用，讓顧客掉頭而去。

　　多重積極印象

　　給人留下一致的積極印象很重要，特別是當你擁有不止一個商店時。顧客應能很容易認出你的商店，不論它在溫哥華還是邁阿密。即使你在不同地方的商店有不同的規模、形狀、設計及商品組合，你也要通過使用一些共同的元素來樹立一致的形象。可在營銷、商店正面及店內設計中用一樣的店標，將某些共同的外部元素用到所有商店里，或在商店櫥窗內使用同樣的道具、處理和主題。

　　5. 外觀和誘惑

　　讓客戶進來

　　在發生興趣幾秒鐘后，客戶的注意力就從商店外部轉移到對內部的視覺掃描，考慮是否要進入看一看。只要讓顧客走進大門，就是一個勝利。

　　大多數情況下，顧客或者計劃好購買什么東西，或者為了消遣、娛樂或想法而購物。前者稱為“尋找者”，后者稱為“瀏覽者”。

　　尋找者也許已經計劃好了到你的商店購買他們準備買的東西，或者決定進來對某樣東西做做比較。對尋找者來說，到商店里面看一看，也許會讓他們弄清楚商店有無他們需要的東西，他們可能很快進來，又很快出去。

　　瀏覽者更傾向于憑著沖動進入商店，被總體印象所驅使。對瀏覽者而言，在商店里面的探究也許會激起他們的興趣，讓他們上鉤。

　　對兩者而言，是否仔細看看，是否進去，都取決于商店的外觀和令人難以抗拒的吸引手段。

　　視覺外觀

　　誘人的入口對停住顧客并建立積極的第一印象非常重要，但是，如果內部商店信息導致不一致或混亂感，那么一切都是枉然。例如， 假使入口整齊暢通，但通道式樣不一，商品亂放，標識混亂，這會讓顧客覺得商店內部并不符合外部形象。真正令人心動的商店從商店正面一直到庫房都保持一致形象。

　　視覺誘惑

　　視覺誘惑指將顧客注意力引向商店的行動，就好象在對顧客說：““停下來――這里有你要的東西！”。將視覺營銷各元素結合起來，建立更令人難忘的第一印象，就能創造出強大的視覺誘惑。令人興奮的入口陳列、醒目的促銷信息、極有魅力的內部展示、生氣勃勃的店內氣氛和各種活動都能作為吸引顧客進來的磁場。

　　聲音的感染力

　　如果使用得當，音樂會對營造所想要的心情與形象、讓顧客產生購買心情和提供一個興奮環境起到很大作用。事實上，大量對零售業環境音樂的研究結果表明，商店播放音樂時，顧客會覺得排隊的時間縮短了，覺得顧客服務更友好，而且會在商店里呆更久時間。

　　積極而有說服力的第一印象是在短短幾秒鐘內形成的。店名、外部標識、建筑、櫥窗展示和入口，這些東西綜合起來，奠定了商店的基調，并在顧客的潛意識里創造了一幅精神畫面。

　　無論顧客想買（尋找者）還是想看（瀏覽者），商店形象都是吸引源。形象是實現商店影響最大化的視覺營銷其它五個元素（布局、陳列、標識、展示和活動）的基礎。

(作者：Donna Geary,聯商網編譯)