特易購之所以成功主要是因為她理解英國。而她同樣在改變這個國家。
如果一個人類學(xué)家想要知道英國過去是怎么樣的，那么他只要帶著記筆本到特易購的店里就可以了。原因之一是，特易購出售了英國三分之一的食品。另外，特易購富裕，中層和貧困的顧客構(gòu)成比例與英國整體的構(gòu)成比例相似。由于與英國的相似，特易購變得越來越強大。
上世紀九十年代初，特易購只占據(jù)很小的一部分市場份額，而且是低端消費領(lǐng)域。在英國，等級觀念還是相當嚴重，中上層階層的母親們會在Sainsbury或Waitrose購物。從那時起，特易購?fù)ㄟ^征服中層領(lǐng)域繁榮起來。之前，以廉價形象為人知的特易購開始在貨架上擺放昂貴的包裝精美的牛肉干。
這是一項相當成功的策略。特易購是英國最大，全球第三大零售商，雇傭了250，000名員工。去年，其銷售額達370億英磅，稅前利潤超過20億英磅。現(xiàn)在，她還在英國繼續(xù)發(fā)展，此外，也尋求海外擴張，如在波蘭、泰國、韓國、愛爾蘭和匈牙利進行投資。那么，都發(fā)生了哪些變化呢？
其中一個原因是英國本身。英國人向中產(chǎn)階級轉(zhuǎn)變，特易購也跟著他們發(fā)展上端市場。此外，它比競爭對手更好的利用技術(shù)，找出顧客的需求。
特易購非常歡喜愛新的資料：最近，她讓University College London的地理系來討論細分數(shù)據(jù)的新方法。但是他大部分的信息來自特易購Clubcard。特易購Clubcard是一項使特易購能夠記錄顧客購物記錄的顧客忠誠計劃。每周購買20樣商品的消費者一年下來，就會積累120億條信息。特易購之后便能分析各種購買之間的關(guān)系，然后將他們根據(jù)關(guān)系陳列在商店里。“我們相信我們擁有世界上最大的資料庫” 負責這一項目的dunnhumby公司的 Martin Hayward說。
這使特易購能夠做以下兩件事情。第一，她可以吸引顧客的注意力，給他們提供他們經(jīng)常性購物的商品折扣。每一個持卡人在季末會得到一封信，里面有一張價值他們在過去一季度所有花費1%的抵扣券。他們同樣還會得到特易購根據(jù)他們的數(shù)據(jù)庫分析得出的顧客可能會喜歡的商品的優(yōu)惠券。上個季度末，特易購寄出了600萬份這樣的信，每一封都提供不同折扣的優(yōu)惠券。
其次，特易購能夠根據(jù)當?shù)氐那闆r，甚至在一天的不同時候變更貨架陳列。特易購在Brixton的門店會出售plantains，一種在外面的小攤上也會出售的食品。在倫敦中央的特易購店就不會出售這種商品了。但是，他會出售三明治，來解決辦公室職員的午餐。晚上，則是可即食食品。這樣做的目的是將當?shù)厍闆r和跨國公司所具有在進貨和物流方面的規(guī)模經(jīng)濟結(jié)合起來。
特易購的CEO Terry Leahy說，特易購反映了英國。事實上，由于特易購龐大的規(guī)模，她也在改變著這個國家。有些變化很小。有一些是根本性的。在Clubcard出現(xiàn)之前，供應(yīng)商能用的顧客信息只有20，000人。但是現(xiàn)在，他們可以支付一定的費用，獲得全部的數(shù)據(jù)庫。有些供應(yīng)商只依賴特易購。
這種依賴意味著一種信息閉路。在這個閉路里，產(chǎn)品根據(jù)顧客的要求開發(fā)并改良。顧客決定產(chǎn)品是否成功。現(xiàn)在，特易購出售各種各樣的商品，從衣服到金融服務(wù)。這種反饋不僅僅只影響食品的銷售。
所以特易購正在改變品味和習(xí)慣。特易購最近快速開設(shè)的便利店，帶來了更頻繁的小量購物及諸如即食肉類這樣的即食食品銷售的增加。這與受時間壓迫卻非常富有的專業(yè)人士的增加有關(guān)。但是這種變化不能只用人口結(jié)構(gòu)這個因素來解釋。更重要的原因在于供應(yīng)方。
特易購的力量現(xiàn)在正引起憎恨。大部分新開的特易購賣場都會引起當?shù)厣痰甑目謶旨白柚蛊溥M入的運動。特易購的供應(yīng)商拒絕談?wù)撆c這位不懼怕使用其非凡議價能力的巨頭的關(guān)系。甚至還有一個壓力集團，Tescopoly，意在破壞特易購的發(fā)展。
特易購說她為顧客提供他們想要的，并使員工高興。并試圖用這一點應(yīng)對外界的批評。但是為了避免深入的檢查，也因為大的賣場獲得計劃批準的難度越來越大，特易購最近開出了一些較小的便利店。現(xiàn)在，便利是食品行業(yè)增長最快的部分。
在歐洲其它國家處于統(tǒng)治地位的零售商不得不棒吹它們的社會福利如何好。Migros，瑞士一家占有18.5%市場份額的超市連鎖商，舉辦了一所兒童滑冰學(xué)校。
由于英國的計劃系統(tǒng)，特易購已經(jīng)做了很多慈善事業(yè)。如果對公司的抱怨繼續(xù)的話，那特易購還要做更多的事情。只是很好的運行、盈利加一個英國的形象是不夠的。
（聯(lián)商網(wǎng) 陳紅余編譯）
