低度酒正在掀起酒飲市場的新風(fēng)口。

除了江小白、RIO這些原本就盯準(zhǔn)年輕酒客的品牌，像剛上市的奈雪的茶、可口可樂、元?dú)馍侄伎缃缤瞥隽说投染飘a(chǎn)品；字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易嚴(yán)選、阿里也都有自己的低度酒品牌。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年截至5月，酒類賽道5個(gè)月時(shí)間發(fā)生融資27起，總金額約為25.08億元。若將時(shí)間軸拉長來看，2011至今10年間，國內(nèi)酒類賽道共披露投融資超550億元。紅杉資本、經(jīng)緯中國、天圖投資、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機(jī)構(gòu)，都已經(jīng)在這個(gè)賽道布局。

對(duì)茅臺(tái)五糧液這類的傳統(tǒng)酒廠來說，雖然一直聲稱年輕人不愛喝茅臺(tái)是因?yàn)椤安欢隆保谫Y本紛紛入局，各類低度酒新品牌扎堆崛起，并且不斷地占據(jù)年輕消費(fèi)群體的背景下，也不得不生產(chǎn)對(duì)標(biāo)的低度酒品牌來抗衡。

國內(nèi)的低度酒飲市場也酣戰(zhàn)正濃。

新酒廠深陷“內(nèi)卷”

作為當(dāng)下火熱的新消費(fèi)賽道，低度酒品牌在過去的一年多時(shí)間里一直站在資本的聚光燈下。

去年年初至今共有十余家低度酒公司獲得融資，均用了極短的時(shí)間快速拿下多輪融資，投資隊(duì)列中不乏知名投資機(jī)構(gòu)的身影。

MissBerry瞄準(zhǔn)女性群體的審美，推出了包裝精致口感較好的果酒，在12個(gè)月的時(shí)間里融資三輪，投資方有經(jīng)緯中國；有江小白高管背景的蘭舟則面向中輕度酒民，主打果酒，剛剛完成了天使輪融資；賦比興用4個(gè)月的時(shí)間完成了三輪融資；利口白獲得真格基金數(shù)百萬美元融資等。

小紅書上與“女生酒”相關(guān)的筆記

為了加強(qiáng)用戶認(rèn)知，很多低度酒新品牌選擇高舉高打的策略。低度酒從酒飲市場細(xì)分，也將消費(fèi)者細(xì)分。在低度酒千億市場規(guī)模中，女性是維持市場持續(xù)增長的中堅(jiān)力量。在小紅書上搜索“女生酒”，可以看到12萬+篇相關(guān)筆記，都是品牌拿出錢做投放、砸排名、種草的內(nèi)容。

除了重營銷的宣傳路徑，新酒廠的風(fēng)還吹進(jìn)了直播間。去年，羅永浩交個(gè)朋友直播間第二場直播就在賣酒，當(dāng)時(shí)谷小酒上架90分鐘銷售額就超過1000萬元。李佳琦在直播間賣梅見青梅酒，20萬瓶銷售一空。

餐飲場景是酒飲的主要消費(fèi)場景，因此，和其它新消費(fèi)品牌可以專注線上不一樣，滲透進(jìn)線下是品牌能否立足的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

江小白一直是采用線下渠道先行的策略，去年推出了梅見和果立方等低度酒產(chǎn)品。“盡管梅見在各大電商平臺(tái)都有入駐，但電商渠道只占整個(gè)渠道很小一部分”，梅見的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，梅見正在嘗試走進(jìn)更多餐飲消費(fèi)渠道。

江小白的梅見

另一邊，“前浪”RIO雖是綜藝廣告投放的常客，卻也在不斷爭搶線下渠道，從KTV里的瓶裝變成便利店里的小清新罐裝。有數(shù)據(jù)顯示，2019年RIO的營業(yè)額達(dá)14.68億元，其中線下銷售額占比超80%。

隨著不少玩家紛紛涌入低度酒領(lǐng)域，這條賽道愈發(fā)擁擠，有投資人直言稱“做低度酒的太多，中國的女性已經(jīng)不夠用了”。

老酒廠謀求“年輕”

“年輕人不愛喝茅臺(tái)酒，那就是不懂事”，貴州茅臺(tái)前董事長季克良曾在訪談節(jié)目中說道。但實(shí)際上，老牌企業(yè)在保持原有品牌系列的基礎(chǔ)上，為了討好年輕人一直在低度酒領(lǐng)域有所嘗試。

這背后的原因也不難理解，對(duì)這些傳統(tǒng)酒廠來說，低度酒品牌不會(huì)是其主打產(chǎn)品，但在各類酒品牌不斷出現(xiàn)的情況下，誰也不能保證若干年后，某一個(gè)品牌會(huì)占領(lǐng)主要消費(fèi)群體的心智。

因此，以茅臺(tái)、五糧液為代表的傳統(tǒng)酒廠都紛紛推出了自己的低度酒產(chǎn)品。

早在2017年，茅臺(tái)推出了低度雞尾酒品牌悠蜜，平均價(jià)格在200元左右。據(jù)了解，這是定位于年輕人尤其女性群體的產(chǎn)品，瓶身一改茅臺(tái)往日的包裝，采用了窄口、瓶身加長等設(shè)計(jì)風(fēng)格。

茅臺(tái)的悠蜜低度雞尾酒

為了能融入年輕人的群體里，該產(chǎn)品還在熱播劇《歡樂頌2》里做了廣告植入，并被茅臺(tái)放到了天貓旗艦店售賣，根據(jù)界面數(shù)據(jù)，兩年時(shí)間里悠蜜在其天貓旗艦店共賣出了6000多箱。

為了搶占年輕人的消費(fèi)心智，老酒廠費(fèi)盡了心思。就在茅臺(tái)推出悠蜜的兩年后，瀘州老窖成立果酒公司推出青語、花間酌、聽月小筑等三款青梅果酒。此前，瀘州老窖還趁《三生三世十里桃花》電視劇熱播時(shí)推出過“桃花醉”品牌。

但不論在包裝，還是在價(jià)格上，依然沒有摸透年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)心智。在稍作嘗試之后，老酒廠還是放棄了低度酒的市場和產(chǎn)品。

今年5月中旬，五糧液新零售管理有限公司推出果味露酒和配置型果酒“吾調(diào)”。而在此之前，五糧液曾在2014年推出了仙林青梅酒、石榴酒等果酒，市場均反響平平。

瀘州老窖百調(diào)&同道大叔星座預(yù)調(diào)酒

就在最近，瀘州老窖直接注銷了旗下的兩家主打年輕消費(fèi)者的白酒公司，盡管官方稱此舉是系業(yè)務(wù)發(fā)展情況決定，但這兩家公司僅成立了兩年的時(shí)間便被注銷，也變相宣告著其品牌年輕化之路出了些問題。

實(shí)際上，茅臺(tái)等老酒廠推出低度酒只是想為品牌注入年輕化形象。茅臺(tái)電商技術(shù)總監(jiān)高立文曾表示，“在茅臺(tái)的品牌里，悠蜜這樣的產(chǎn)品如果占比越來越大，實(shí)際上傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益就受損了，這樣一來就等于破壞了原來的經(jīng)銷商生態(tài)。”

的確，傳統(tǒng)酒廠一貫屬于高端定位，低度酒也很難在傳統(tǒng)酒廠里成為具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品，但在主流消費(fèi)群體的理念不斷變化的前提下，依然需要有適合這類消費(fèi)群體的產(chǎn)品，去給消費(fèi)者建立起品牌年輕化的認(rèn)知。

觸手可及的天花板

眾多涌入低度酒賽道的新老玩家不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，即“酒”沒有“煙”暴利，并且酒的度數(shù)越低，毛利也越低。

低度酒門檻比較低，靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)賺錢，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的壁壘很重要的一點(diǎn)在于供應(yīng)鏈能力。由于自建工廠成本過高，很多新品牌都采取了OEM和ODM的代工廠形式，或者與酒廠合作新的生產(chǎn)線，品牌從低度酒口味研發(fā)到產(chǎn)品上線，生產(chǎn)周期最短只用1天時(shí)間。

這種模式看上去是“輕”了，但品牌的大部分利潤都在冗長的銷售渠道被分食，到用戶手中時(shí)基本都要三倍加價(jià)。并且，代工廠模式之下品牌難具備差異化的競爭能力。啤酒品牌熊貓精釀的投資人孫瑋曾向每經(jīng)頭條表示，“口味好的產(chǎn)品配方，工廠一定會(huì)賣給更多的客戶，沒有什么獨(dú)家配方可言，工廠也要賺錢”。

酒飲最重要的還是品質(zhì)和工藝門檻，低度酒雖是酒飲的細(xì)分賽道，其核心邏輯不會(huì)變，還是要從釀酒技藝儲(chǔ)備和酒體儲(chǔ)備出發(fā)，依托自身的供應(yīng)鏈在品質(zhì)與口味上取勝。

口味繁多的低度酒

但就目前看來，新酒廠仍停留在“如何在口味上玩出花樣”的階段，會(huì)推出例如果味酒、巧克力酒、米酒、茶味酒等口味新品。很多品牌為了走捷徑，也會(huì)將類似于“0卡0糖”的概念直接代入到低度酒中，更有品牌打出了健康飲品的口號(hào)，打上“無酒精啤酒”的標(biāo)簽。

零糖低卡的低度酒產(chǎn)品

飽受“內(nèi)卷”的低度酒領(lǐng)域不僅天花板低，其盈利空間也不夠高。

作為酒飲市場的新玩家，低度酒沒有稅率優(yōu)勢。根據(jù)峰瑞資本分析，中國大多數(shù)酒類的稅是10%左右，白酒實(shí)際稅率介于8%-16%，啤酒是4%-9%，包含預(yù)調(diào)酒、配制酒在內(nèi)的很多低度酒都按“其他酒”來征稅，稅率約為10%。

目前，低度酒仍處于早期爆發(fā)的階段，也是一片藍(lán)海的狀態(tài)，進(jìn)場廝殺的玩家眾多，至今卻一直沒有頭部玩家的形成。

到底誰能在低度酒的酣戰(zhàn)中喝到最后，仍然需要時(shí)間來驗(yàn)證。