一年前徐緩之開始裝修他和女友在上海的新居。130平方米的房子，裝修預(yù)算為40萬元。他先是想到傳統(tǒng)家居賣場——消費習(xí)慣和對居住空間審美都較為保守的人，會在這里購買整套家具。但他很快就意識到，家居賣場可買不到他想要的家具。

　　“他們根本沒有思考生活的細(xì)節(jié)。”27歲的徐緩之從事文化行業(yè)的工作，愛好藝術(shù)和設(shè)計。

　　于是他把期待轉(zhuǎn)移到淘寶。這已經(jīng)是慣性行為。這群1980年代后出生的年輕消費者，習(xí)慣了在網(wǎng)絡(luò)上購買覆蓋各個生活領(lǐng)域的商品。只是對于家具這樣的大件商品，他的網(wǎng)購經(jīng)驗并不多。

　　徐緩之通過關(guān)鍵字檢索，發(fā)現(xiàn)了一家叫“吱音”的淘寶店，看上去似乎可以滿足他挑剔的需求——設(shè)計具有現(xiàn)代風(fēng)格、工藝傳統(tǒng)，又有些讓人驚喜的小創(chuàng)意，并以實木作為材質(zhì)。比起動輒上萬的大牌家具，價位也在能夠承受的范圍之內(nèi)。徐緩之最后在這家網(wǎng)店購買了一張床、一把茶幾和一張椅子。

　　消費升級，原創(chuàng)家居品牌依靠電商熬了下來

　　“在淘寶上買家居的年輕人越來越多了。”淘寶網(wǎng)家居、家裝和百貨負(fù)責(zé)人覃偉這兩年留意到徐緩之這樣的消費者。

　　在這個中國最大的電子商務(wù)平臺上，家居、家裝類交易的體量占全網(wǎng)最大，并正在經(jīng)歷快速增長。新購房主力的年輕人成為淘寶家居的目標(biāo)消費群。“他們花在新房裝修上的時間很少，更清楚自己要什么，不會特別在意品牌，不是價格高度敏感型，更追求個性化和對家的理解。”覃偉補(bǔ)充說。

　　2015年3月，淘寶網(wǎng)推出了一個新平臺“極有家”，邀請原創(chuàng)設(shè)計品牌入駐，并提供一站式的家裝解決方案。吱音的產(chǎn)品也很快出現(xiàn)在極有家主頁的頭條欄目上，這個品牌創(chuàng)立于2013年。

　　那時并不是原創(chuàng)家居設(shè)計品牌進(jìn)入這個市場的好時機(jī)。房地產(chǎn)業(yè)并不景氣，影響到下游的家具市場的發(fā)展。做外貿(mào)訂單的家具廠在縮減產(chǎn)能，而隨著中國日益高漲的人力成本，歐美企業(yè)把更多訂單轉(zhuǎn)移到東南亞等地的工廠。2014年年底，華源軒、富之島等中國大型家具廠相繼倒閉。

　　“造作”也差不多在這個時候創(chuàng)立。在2014年創(chuàng)辦造作之前，舒為曾任人人網(wǎng)并購戰(zhàn)略投資部總監(jiān)，并有兩次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。她最初只是想做家具的線上交易平臺，卻發(fā)現(xiàn)沒有好的產(chǎn)品。而當(dāng)她準(zhǔn)備自己做產(chǎn)品，走訪200多家工廠之后，發(fā)現(xiàn)這些工廠盡管有制作工藝，卻沒有設(shè)計能力。最后，等她去尋求設(shè)計資源的時候，才意識到“中國幾乎沒有設(shè)計師群體”。

　　“現(xiàn)狀非常慘烈。”舒為講得直接。工廠、賣場、設(shè)計師、消費者，整個產(chǎn)業(yè)鏈條并沒有搭建起來。對此更為直接的感受，可能來自對居住空間無法將就的一些年輕消費者。

　　圖 | 造作出品的247床。

　　徐緩之裝修的經(jīng)歷就讓他覺得“選擇太少”。他不滿足于宜家，但預(yù)算有限，買不起國際大牌——即使是一些原創(chuàng)家具品牌，定價也并不便宜。他曾去過北京國子監(jiān)街上的“失物招領(lǐng)”和“梵幾客廳”——這兩家都是小有名氣的原創(chuàng)設(shè)計家具店，先后于2008年和2010年開張。他中意梵幾的設(shè)計和做工，但黑胡桃木的改良明代家具價格頗高，最終作罷。

　　受限于無法量產(chǎn)的訂制模式，梵幾和失物招領(lǐng)的家具價格保持在一定水平之上。顧客一般要提前4到6周訂貨，它們拿到訂單才向工廠下單。這種按需定制的模式適用于規(guī)模不大的獨立品牌，對資金和實力的要求不高，不浪費庫存，對市場的反應(yīng)也比較靈活。這對于失物招領(lǐng)的創(chuàng)始人李若帆來說是一種安全的模式。

　　如果換做時裝生產(chǎn)中的高級定制，這似乎容易理解得多。它意味著生產(chǎn)成本比量產(chǎn)高出3倍，小批量的訂單很難找到和建立穩(wěn)定的工廠資源。在創(chuàng)立初期，失物招領(lǐng)的合作工廠通常先做大訂單，而它的訂單就被延后。不僅生產(chǎn)周期不固定，李若帆也控制不了產(chǎn)品的質(zhì)量——常常打樣階段過關(guān)，生產(chǎn)出來卻有問題，都因缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的流程。

　　情況正在起變化。得益于過去兩年來需求30%到50%的高增長幅度，現(xiàn)在年交易額達(dá)千萬元級別的失物招領(lǐng)已經(jīng)有了3家代工廠為其生產(chǎn)。

　　作為國內(nèi)最早一批的原創(chuàng)設(shè)計品牌，李若帆幾乎見證了中國消費環(huán)境的整體變化。1900年代末，中國人買家具，除了宜家就是高端紅木家具。即便是宜家，在當(dāng)時也是小圈子的話題。隨著了解的信息越來越多，也能夠接受一些溢價，顧客如今會主動對產(chǎn)品樣式提出要求。

　　2011年，失物招領(lǐng)淘寶店上線。在此之前淘寶上已經(jīng)開始涌現(xiàn)出一批原創(chuàng)設(shè)計品牌，比如“木智工坊”。

　　電子商務(wù)讓更多設(shè)計人才進(jìn)入這個領(lǐng)域。同一年，趙雷辭去了地產(chǎn)開發(fā)商綠城的建筑設(shè)計師一職，開始學(xué)習(xí)木工知識，創(chuàng)立家居品牌木智工坊。他喜歡在社交媒體上分享木制家具的信息，這為他的淘寶店積累了不少忠實購買者。

　　“那時候淘寶很火，物流、支付都由第三方解決了，我只要做好設(shè)計就可以了。”趙雷說。他甚至花了兩三年時間專注實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)。

　　他的產(chǎn)品設(shè)計緊緊圍繞電商平臺，把宜家的平板包裝引入到實木家具中，因為平板組裝便于運輸。木智工坊目前擁有20多萬粉絲的微博賬號，每次發(fā)布新品，都能一搶而空。木智工坊給工廠的訂單額在4年里從最初的幾萬元增長到千萬元，每年的銷售額都翻一番。

　　圖 | 木智工坊的產(chǎn)品系列。這個品牌誕生于淘寶。

　　這類依托電商平臺起家的原創(chuàng)設(shè)計品牌成為家具設(shè)計當(dāng)中的又一力量。它們從不進(jìn)駐任何家具賣場——這在“渠道為王”的傳統(tǒng)家具行業(yè)看起來難以想象——沒有實體門店，不承擔(dān)高昂的租金，也甩開了占取高利潤的中間商，推廣和銷售都在線完成。

　　你也可以叫它互聯(lián)網(wǎng)時代的家具品牌。

　　“原創(chuàng)品牌給消費者提供的服務(wù)深度，是規(guī)模化品牌做不到的，”覃偉說道，“它們的設(shè)計表達(dá)有自己對生活的理解，用人格化的方式融入到產(chǎn)品里，慢慢積累起認(rèn)同其價值的粉絲。”

　　宜家改變了年輕一代的家居審美，也留下了一個市場中間地帶

　　家具市場的消費有些特殊，這是個“平時沒人關(guān)注，到裝修旺季被高度關(guān)注”的行業(yè)，重復(fù)消費率不高，所以消費者也少有品牌的概念——這意味著，新品牌一直都有機(jī)會。“這是個2萬多億人民幣的巨大市場，最大的企業(yè)竟然是宜家，國內(nèi)就沒有過百億的公司。”舒為自信滿滿，認(rèn)為這是一塊市場空白。

　　宜家對中國的家具行業(yè)和消費者來說確實意義非凡。盡管其材質(zhì)和做工一直為人詬病，但宜家的品牌運作和全球供應(yīng)鏈管理是其他家具品牌渴望復(fù)制的。2014財年，中國成為宜家增長最快的市場，這家來自瑞典的家具跨國公司，正以前所未有的速度在中國擴(kuò)張，由每年開1家店計劃增加到3家。

　　“宜家改變了中國人對居住空間的看法，做了現(xiàn)代生活的普及教育。”“半木”品牌創(chuàng)始人呂永中說道。創(chuàng)立于2006年的半木家具走的也是高端定制路線，呂永中認(rèn)為，在家具市場經(jīng)歷了宜家和國外經(jīng)典家具品牌的教育之后，中國的設(shè)計師品牌才找到了中間地帶的生存空間——提供既有設(shè)計感，又能讓大眾消費得起的產(chǎn)品。　　

　　圖 | 半木出品的茶幾，這個品牌走的是高端定制路線。

　　吱音同樣抓住了這樣的機(jī)遇。創(chuàng)始人之一朱暉也是設(shè)計師，他并不拘泥于設(shè)計本身，更在意是否了解這些年輕人的實際需求。針對國內(nèi)特有的小戶型房屋，吱音很快推出了第一套產(chǎn)品系列“小戶型變形記”，成為這個品牌最為暢銷的產(chǎn)品之一。

　　吱音在工廠資源方面的建立也相對更加順利。出口貿(mào)易萎縮之后，不少家具廠處于轉(zhuǎn)型危機(jī)，想自建品牌但沒有設(shè)計能力，也開始嘗試和原創(chuàng)設(shè)計力量合作。吱音如今和上海的一家外貿(mào)工廠簽訂了獨家合作協(xié)議，朱暉稱雙方是“同生死共命運”的依賴關(guān)系。

　　圖 | 吱音目前最受歡迎的產(chǎn)品之一希德抽屜沙發(fā)。

　　木智工坊則在換過5家之后定下了現(xiàn)在的代工工廠，一家為美國某公司做外貿(mào)訂單的工廠。起初他們只給趙雷1/4的生產(chǎn)空間，而現(xiàn)在增加到一半，并且需要安排比外單需要更多的技術(shù)人員——因為中國傳統(tǒng)的木藝結(jié)構(gòu)，常需要更為復(fù)雜的手工技術(shù)。趙雷的設(shè)計風(fēng)格是將建筑設(shè)計里的力學(xué)結(jié)構(gòu)融入到家具中去，他認(rèn)為“有了創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)，才有創(chuàng)新的形式”。

　　運作原創(chuàng)家具品牌遠(yuǎn)沒有完成設(shè)計那么簡單。造作采取了一種更新鮮的模式，從草圖開始，到模型、參數(shù)、打樣、生產(chǎn)，由用戶在每個階段投票來確定家具最終的樣式。用戶越早開始投票并預(yù)訂，就能以越低的價格購入這件產(chǎn)品。這看起來更像是一種預(yù)售營銷，但對于一個初創(chuàng)品牌來說，這種做法能夠能幫助經(jīng)營者決定生產(chǎn)周期和庫存數(shù)量。

　　“傳統(tǒng)家具制造從設(shè)計、生產(chǎn)到庫存分發(fā)，前后需要18到24個月，我們只用3到6個月。”舒為說。她的創(chuàng)業(yè)項目已經(jīng)獲得真格基金、IDG資本等投資機(jī)構(gòu)的天使融資。舒為不愿意透露融資金額，但正是有了這筆資金，造作很快簽約了國外的設(shè)計師和國內(nèi)的合作工廠。

　　圖 | 造作出品的作業(yè)本桌子。

　　原創(chuàng)家居品牌的挑戰(zhàn)

　　整合產(chǎn)業(yè)鏈并不容易。極有家也希望能幫忙推動這件事情，它擁有更多現(xiàn)成的資源。未來這個平臺上會有包括原創(chuàng)品牌、外貿(mào)工廠、設(shè)計師、裝修公司等在內(nèi)的家居市場不同主體，而它們中不少在淘寶、天貓已經(jīng)有店鋪。除了購買家具，其余軟裝和硬裝材料都可以在淘寶網(wǎng)上買到。在家居裝修中，軟裝是指可移動的飾物和家具。

　　極有家固然是營銷導(dǎo)流的好平臺，但淘寶網(wǎng)要求進(jìn)駐商家提供包郵、上樓、免費安裝等服務(wù)。這對于小規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，運營成本居高不下。

　　物流始終是限制網(wǎng)購家居過程中的薄弱環(huán)節(jié)之一。有段時間，吱音發(fā)現(xiàn)一些區(qū)域的客戶收到的鏡子總是壞的，連續(xù)換過兩三次依舊如此，后來才發(fā)現(xiàn)是物流網(wǎng)點的問題。而淘寶“15天退貨”的規(guī)定，讓它們很多訂單都是虧本完成。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺也讓山寨和抄襲更容易發(fā)生。高附加值的設(shè)計，即使是申請了專利，模仿者稍微改動幾下，就聲稱也是“原創(chuàng)”。

　　木智工坊早期的產(chǎn)品，現(xiàn)在淘寶上“同款”比比皆是。趙雷明白即使是通過法律渠道去維權(quán)，最終也只能得到幾千元的賠償，所以他不愿意花精力打官司。“控制山寨，價格定低就好了。”他顯得無奈。

　　“性價比高”是木智工坊、吱音等品牌吸引人氣的關(guān)鍵之處。吱音最初的產(chǎn)品定位是“以宜家的價格買到高于無印良品的品質(zhì)”。這一說法也能看得出它們的期待，造作在預(yù)售階段，一把售價899元的椅子，在草圖階段，消費者用199元即可預(yù)訂。舒為說，他們的單品毛利率不到20%。

　　大多數(shù)原創(chuàng)品牌沒有造作這樣的資本支持，要對抗惡性的競爭環(huán)境，就不得不持續(xù)更新產(chǎn)品來提升品牌與設(shè)計的價值。

　　去年開始，木智工坊線上賬號的更新明顯減緩了。那時趙雷在研發(fā)新的產(chǎn)品線，他說自己要從“營銷驅(qū)動”轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品驅(qū)動”。原先一直推崇無印良品設(shè)計的趙雷給自己定下了這樣的目標(biāo)：去無印良品化，增加木智工坊的品牌識別度。

　　“無印良品的設(shè)計太抽象、冷淡，沒有發(fā)揮材料本身的內(nèi)涵，而且直線條，標(biāo)準(zhǔn)化，工廠很容易模仿，我們要發(fā)揮木頭本身的性能，希望和人體呼應(yīng)。”趙雷說。他把團(tuán)隊增加到15人，搬到600多平方米的辦公室兼展廳，很快又不得不因為人員和產(chǎn)品的擴(kuò)容而繼續(xù)換辦公地點。

　　木智工坊的新產(chǎn)品加入了更多曲線，這意味著需要更多手工打磨，提高了抄襲的難度。產(chǎn)品說明書重新設(shè)計過，用戶使用起來更加容易，過去一年沒有用戶因為組裝問題而來投訴。產(chǎn)品名稱從編碼變成了中文名字，在淘寶頁面上加入背后的設(shè)計故事。木智工坊今年的銷售額預(yù)計會超過2000萬元。

　　好設(shè)計讓家具擁有更多價值

　　消費者的換代需求和品味升級是家具市場的原創(chuàng)設(shè)計生存的根本。

　　朱暉也觀察到從以前跟風(fēng)明清家具或者歐式、美式奢華風(fēng)格，到現(xiàn)在消費者想要“更個性化”。所以朱暉現(xiàn)在每季度都會推出新的設(shè)計品。

　　“消費者的審美和接受能力越來越高了，”朱暉對《第一財經(jīng)周刊》說，“當(dāng)這一部分人成為你的客戶時，事情變得簡單了。”

　　圖 | 吱音創(chuàng)始人朱暉(左)和楊熙黎(右)，他們并不拘泥于設(shè)計本身，更在意是否了解年輕人的實際需求。

　　這兩年李若帆每年都要往日本跑，拜訪那里的設(shè)計師和手工藝人，以品牌代理和辦展覽的方式，引進(jìn)日本的設(shè)計作品到失物招領(lǐng)的店鋪進(jìn)行展示或售賣。

　　盡管它已經(jīng)有4個設(shè)計師，但李若帆希望為她的顧客提供“更好的選擇”。目前失物招領(lǐng)合作的日本品牌已有10個，覆蓋木質(zhì)、紡織、陶瓷和紙等多個領(lǐng)域，這些設(shè)計品牌也是在培養(yǎng)消費者對不同家具的審美。

　　“中國的美學(xué)教育基本沒有。”李若帆為此抱怨道。這個本應(yīng)由教育系統(tǒng)解決的問題，現(xiàn)在成了這些原創(chuàng)品牌的“使命”——說是設(shè)計師的情懷也好，品牌營銷的手法也好，它們確實在利用網(wǎng)絡(luò)渠道便利的信息溝通，鎖定越來越多對設(shè)計感興趣的人群，這部分人群也成為他們的消費群體，讓這些設(shè)計品牌的生存前景變得更樂觀。

　　圖 | 失物招領(lǐng)出品的不完全茶家具。

　　徐緩之即將結(jié)束住處的裝修。除了吱音，他還在失物招領(lǐng)收羅了書桌、沙發(fā)和柚木長凳。但收納木柜因為尺寸關(guān)系，徐緩之只能拜托朋友設(shè)計，再找木工廠訂做。他還專門在木智工坊買了木蠟油，用來代替油漆處理家具表面。

　　惱人的是，網(wǎng)上買的燈管寄了幾次都被損壞，只好再跑一趟實體家具賣場。將來如果經(jīng)濟(jì)能力允許，他還想添置一把丹麥著名設(shè)計師Hans J. Wegner的經(jīng)典椅子“The Chair”。

　　“當(dāng)你買一件家具，經(jīng)過使用時間會變得更有價值，單純的消費便加入了收藏的意味。”他說。

　　（第一財經(jīng)周刊 林若茹）