正如促銷變得如此流行，品牌忠誠度已經成為過去，賣家得更聰明地應付訂單。

　　在接二連三的促銷環境下，對于品牌忠誠度而言，購物變得浮躁很多了，事實上，根據bain&company和Kantar Worldpanel出版的2012年英國消費者調查， 一個品牌一半以上的“粉絲”第二年便不再使用他們的產品。

　　購物狂們變化得如此之快，以至于品牌商們在招徠新的顧客時不得不經常與忠實的消費者溝通，價格策略一直被認為是營銷組合重要的一環，但在過去五年，營銷人員把眼光更多的放在了產品銷量的不斷攀升，促銷貢獻了40％的銷量，“這改變了人們的購物方式”，一位Kantar Worldpanel的服務總監，Phil Dorsett警告道。

　　Bain調查了大約3500名英國的消費者，內容超過了17個類目，450個品牌以及所有的價格段，相當于覆蓋了90％快速消費品的市場，這個數據已經和Kantar的消費者樣本結合，后者曾跟蹤調查過30000名消費者一年的購買行為。

　　平均只有42％的消費者在購物前有品牌意識，大多數消費者購買至少兩個以上的品牌。

　　Richard Webster，Bain & Company的合伙人認為透明度高的零售商在促銷中更有優勢，他能夠使得消費者更容易比較價格，——這催生了更多的價格搭配方案。

　　”他讓零售商傾向于促銷之外的策略“，他說，很顯然它能提供額外的方式，也就意味著能持續提高銷售的層次，如果一個成功，那么其他人便可以復制到自己上來。

　　然而，這種動力對于品類和促銷角色卻千差萬別，“事實上，制造商和零售商對于如何利用促銷來駕馭品類和增加價值，而不是單純利用品牌商品來增加市場份額變得越發聰明。”Webster說。

　　他挑選出啤酒，尤其是儲藏的啤酒，作為供應的一部分，以此來影響消費者的購買習慣。只有39％的消費者會在購買之前計劃購買何種品牌的酒，消費者樂于通過價格區間來購買，因此大部分購買的是市場上的主流，那些溢價高的奢侈品牌，則強調他們能夠提供的產品，結果就是消費者平均一個月購買3.3次品牌酒。

　　Webster說，主流的儲藏啤酒品牌提升很快，大部分的購買都在促銷之中，并且我們發現這幾乎和品牌忠誠度毫無聯系，消費者會先選擇那些市面上有的而不是品牌。

　　這種行為重塑了商場內產品的布局：包裝相似的主流和高端產品齊飛，這同樣也模糊了價格上的差異。

　　然而，這項購酒計劃可能因為政府的限價行為而改變,政府正在醞釀實施每單位最低價格，這項議題已經持續討論了10周。

　　2012年11月，作為一項降低不負責任酗酒的酒業政策，在審議過程中也在評估是否有必要將那些在復合促銷中能夠催生豪飲的酒類列入黑名單。

　　Bain and Kantar的研究分析在政府報告之前，但恐怕政府的態度早已旗幟鮮明，Dorsett認為，大幅度削減促銷是不可想象的。

　　他說：“每個人都害怕回到過去，人們正試圖評估這樣做的風險，第一步往往是最具難度的，在以前，營銷人員會問，如果促銷，這對我的長期的品牌塑造有何好處?但是現在，他們更關心有在短期內如何促銷才能更好獲得利潤。這無疑是一種本性的驅使而不是戰略上的遠見。”

　　Webster相信制造商已經重新認識到這些，而不是所有的次級部門需要一視同仁，因此當儲藏啤酒大幅度促銷，其他類目的啤酒地位依然重要，舉例來說，精釀啤酒更在乎品牌的選擇而不是交易，因此供應商可以直接和零售商合作來增加這一類目的銷售。

　　蘋果酒是另外一個例子，“如果你回到五年或者更早之前，大部分品類的銷售時那些大容量、低價格的蘋果酒。通過市場成熟，產品革新，無論是供應商和零售商都已創造一種的新高溢價的蘋果酒，他們為他在商場中開辟單獨的空間，供應商也承諾會加大品牌建設的力度以此讓零售商滿意。”Webster如是說。

　　盡管在類目上消費者趨向忠誠并且在總體上品牌購入的數量較少，促銷仍有很大的空間，舉個例子，在干洗店，51％的顧客會在踏入商店之前計劃要買買什么牌子(比酒類要高12％)，平均每個顧客每個月買1.9個不同的品牌(比酒類要低1.4)，現在，促銷仍然貢獻了41％的品牌產品的銷售量。

　　市場營銷人員同樣應當注意到他們各種各樣的銷售，因為高折扣率并不意味著高回報，Dorsett強調一般情況下10％~24％的折扣率能夠增加14%的銷售額，如果折扣率達到40％，則實際上會損害5％的銷售額。

　　他說：“這意味著你能用較低的折扣鼓勵人們在類目上進行更多消費，當你無法用打折來獲得足夠數量時你也不必用很高的折扣來吸引顧客。”

　　供應商同樣應該思考他們是否將那些明星品牌打折——無論如何促銷仍舊運行良好，或者投資小一點的品牌以其獲得銷量的增長，這份調查發現，在精力漫長的一周促銷后，那些明星品牌很可能比小品牌要高出三倍。

　　“這種上升能放大影響而不僅僅是純粹影響。”Webster繼續說，“言下之意，如果你能將強勢品牌和促銷手段很好的結合在一起，而不是扶持一個弱品牌的話，肯定能讓你賺翻。”
　　（編譯/i天下網商 via marketingweek）