將踏入知天命之年，張近東要將蘇寧再造為線上線下兩棲動物。價(jià)格戰(zhàn)不過是序曲，他在這場零售業(yè)態(tài)大變局中勝算幾何
　　
　　雙魚座男人張近東與雙子座男人劉強(qiáng)東之間的較量，不僅震動業(yè)界。國家發(fā)改委介入調(diào)查電商“8.15價(jià)格戰(zhàn)”，并在9月5日初步認(rèn)定，京東商城、蘇寧易購、國美電器及旗下網(wǎng)上商城三家電商存在價(jià)格欺詐等行為。

　　然而，任何非市場手段的參與，都難以讓“二東”握手言歡。新一輪獅王爭霸剛剛揭幕，看來虎頭蛇尾，其實(shí)不過是吹響戰(zhàn)前號角。身處北京城，已很難跳出這兩家公司的廣告轟炸：出門坐地鐵，一面廣告位是京東商城，另一面就是蘇寧易購；打開報(bào)紙，兩家的促銷廣告正打擂臺；回家打開電視機(jī)看《中國好聲音》，前面的廣告是“網(wǎng)購上京東，省錢又放心”，后面就是主持人華少喋喋不休的“感謝蘇寧易購”。

　　8月下旬的一天，坐在南京徐莊蘇寧總部會議室，著藍(lán)色豎條襯衫、藏青色長褲，張近東保持著一貫的沉穩(wěn)，但偶爾也會提高聲音。

　　“我們有一個(gè)同行發(fā)微博，說他比蘇寧（易購）增長多，我說他要比蘇寧（易購）增長多的話，蘇寧送給他！”他還與記者設(shè)下了一個(gè)小小的賭局：如果蘇寧易購增長速度趕不上“這位同行”，他就把一臺最新的三星大彩電送出去。

　　不用猜，地球人都知道“這個(gè)同行”指的是誰。不過，蘇寧內(nèi)部依然有一種不將京東視為對手的驕傲。“我們是大人，京東還是小孩子，大人打小孩，不是一個(gè)量級的。”一位不具名的蘇寧員工說。

　　家電與電商，本來就是兩個(gè)刺刀見紅的戰(zhàn)場，中國現(xiàn)代商戰(zhàn)史上最慘烈的價(jià)格戰(zhàn)皆產(chǎn)生于此。2008年以來，電商幾輪大洗牌，如今已從局部戰(zhàn)爭變?yōu)槭澜绱髴?zhàn)。曾有人預(yù)言電商未來只有兩大集團(tuán)：“阿里系”與“非阿里系”，“8.15”之戰(zhàn)卻恰恰由“非阿里系”發(fā)動，這隱喻著價(jià)格戰(zhàn)絕非一時(shí)沖動，而是理性的“賭局”。蘇寧與京東，唯有踏入更寬廣的平臺，搭建自己的生態(tài)系統(tǒng)，才能消除隱藏在內(nèi)心深處的不安全感。

　　叢林之中，處于食物鏈頂層的獵食者，都需要更寬闊的生存空間。從線下看線上，或者從線上看線下，它們都看到了互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)零售行業(yè)的巨大整合力，既然目標(biāo)相同，游戲參與者注定會在某個(gè)時(shí)點(diǎn)相撞。

　　以蘇寧為例，半年報(bào)顯示，2012年上半年其線下門店銷售額為419.1億元，僅比去年同期增長0.6%，線上線下共實(shí)現(xiàn)凈利潤17.45億元，同比下滑29.11%，可比店面銷售收入同比下降了10.38%。連鎖門店布局也在收縮，上半年，蘇寧凈增門店只有5個(gè)。

　　與此同時(shí)，張近東的夢想?yún)s如此宏大，蘇寧正計(jì)劃徹底轉(zhuǎn)型—從線下家電連鎖企業(yè)變身為同時(shí)擁有線上、線下兩個(gè)渠道，銷售包括家電、日化、百貨等全品類產(chǎn)品的“沃爾瑪+亞馬遜”。到2020年，蘇寧要成為萬億級企業(yè)，其中，電子商務(wù)銷售3000億，實(shí)體店銷售3500億。而截至2011年，蘇寧整體銷售規(guī)模為1900億，大部分來自實(shí)體店銷售。

　　因?yàn)檫B續(xù)質(zhì)押股票，以358億身家名列“2011福布斯中國富豪榜”的張近東也遭遇缺錢的質(zhì)疑。今年7月5日，作為蘇寧電器（002024.SZ）第一大股東，他自掏腰包，拿出35億元參與蘇寧電器定向增發(fā)。由于審批造成的滯后，此時(shí)股價(jià)已比12.15元增發(fā)價(jià)下跌了30%以上。增發(fā)完成后，蘇寧電器股價(jià)仍一路下行，最低探至5.57元。如果按照市值計(jì)算，35億元已經(jīng)蒸發(fā)了一半以上。8月8日，為了應(yīng)對股價(jià)下跌造成的質(zhì)押品不足，張近東又將個(gè)人持有的4.42億股蘇寧電器股票質(zhì)押給了信托投資公司，加上已全部質(zhì)押的定向增發(fā)股票，他已將占蘇寧電器總股本9.89%的股票質(zhì)押了出去，這也占到了他持有的蘇寧電器股份的32.59%。

　　雖下了如此大注，但張近東不認(rèn)為自己在“賭”，他認(rèn)為一切皆在掌握之中，“蘇寧線上、線下的發(fā)展都是基于系統(tǒng)考慮，我們是有能力的順勢發(fā)展，不需要賭，也沒有必要。”拿起手邊的白瓷杯，他喝了幾口茶，放下茶杯，略微向后挪了下身子，靠在沙發(fā)后背上。“蘇寧是一家優(yōu)質(zhì)的上市公司，如果我的企業(yè)沒有風(fēng)險(xiǎn)，我個(gè)人的投入有什么風(fēng)險(xiǎn)？”

　　2008年，接受本刊采訪時(shí)，張近東曾談到，“有人今天把房子蓋到了5層樓，就說他房子最高；蘇寧的房子還沒有出現(xiàn)。但我的計(jì)劃是蓋100層，現(xiàn)在還在打地基，所以還沒有出地面。蘇寧做的更多工作在后面，是別人看不到的。”（詳見本刊2008年8月報(bào)道：《蘇寧：賽點(diǎn)2008》）彼時(shí)他暗指的對手尚是國美，而京東在這一年銷售額僅13億元，虧損，并被傳統(tǒng)流通業(yè)大佬忽略。四年之后，京東計(jì)劃銷售額過600億，依然虧損，即使蘇寧依然將它視為“小孩子”，它也已有實(shí)力用激進(jìn)方式顯示自己的存在。張近東今年49周歲，五十而知天命，天命之年，蘇寧是否已建好百層地基？

　　【上篇】平臺對決

　　終端的硝煙只是表象，電商這一輪的較量已超越粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，是平臺級對決，比拼的是營銷、配送、供應(yīng)鏈、倉儲、資金、人才，以及鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)

　　“我們的競爭對手就剩下蘇寧了，這也是京東最后一場惡戰(zhàn)。”8月20日，北京北辰世紀(jì)中心辦公室內(nèi)，劉強(qiáng)東告訴本刊記者，他說話時(shí)手里總抓著紙巾—鼻炎又犯了，“如果打輸了就是找死，打贏了就超過它了。”
　　
　　同一天下午，張近東來到蘇寧易購，目前其營銷等部門還在蘇寧集團(tuán)總部大樓內(nèi)辦公。張?jiān)谶@里做動員，他慷慨陳詞：雖然企業(yè)現(xiàn)在已不需要我沖在第一線，但我非常愿意站在蘇寧易購這輛快速奔馳的戰(zhàn)車上。

　　再將時(shí)鐘向回?fù)?天，劉強(qiáng)東在微博上公開叫陣：“從明天上午九點(diǎn)開始，京東商城所有大家電價(jià)格都要比蘇寧線上線下便宜!并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價(jià)格一定是0元!買大家電的人，不關(guān)注京東必吃虧!”

　　張近東沒有直接發(fā)聲，第一時(shí)間應(yīng)戰(zhàn)的蘇寧易購總部執(zhí)行副總裁李斌表態(tài)：“我重申：蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價(jià)格高于京東，我們都會即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價(jià)賠付。明天9：00開始，蘇寧易購將啟動史上最強(qiáng)力度的促銷，我一定能夠幫劉總(劉強(qiáng)東)提前、超額完成減員增效目標(biāo)。一起努力!”

　　約架，不一定要到朝陽公園。第二天，京東商城和蘇寧易購的獨(dú)立用戶訪問量(UV)均暴漲了2倍以上，兩家網(wǎng)站一度癱瘓。當(dāng)天下午很多大家電商品就掛出了“缺貨”的告示。又過了幾天，交戰(zhàn)雙方再無大規(guī)模的降價(jià)。

　　大家電是蘇寧的利潤奶牛，2012年上半年，它占據(jù)了蘇寧電器銷售額的47.6%，比數(shù)碼IT產(chǎn)品的毛利率要高出一倍有余，比小家電的影響力也要大得多。而以自己的“短板”攻擊別人的“長板”，劉強(qiáng)東已非第一次，他曾經(jīng)挑起與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)。通過將戰(zhàn)火引到別人的地盤，自傷八百殺敵一萬。

　　劉強(qiáng)東最初希望看到兩大成果：一是將蘇寧國美線下門店高達(dá)2000億元的年銷售額吸引到線上，二是給蘇寧電器股價(jià)進(jìn)一步施壓。

　　兩個(gè)目標(biāo)都未收到立竿見影的效果。從8月15日開始，蘇寧順勢推出線下門店和線上電商聯(lián)動，門店喊出了“與京東比價(jià)”的口號。記者曾在戰(zhàn)火正酣時(shí)走訪蘇寧北京多家門店，售貨員透露晚上下班時(shí)間延長了近兩個(gè)小時(shí)，他們鼓勵(lì)顧客看著門店內(nèi)液晶屏上滾動的京東價(jià)格作比較。

　　8月并非大家電銷售旺季，蘇寧門店銷售額卻比去年同期暴漲50%以上。易購也聲名鵲起，最高一天銷售額突破了3億元;今年上半年蘇寧易購全部銷售額也不過52.8億元。蘇寧和京東激戰(zhàn)當(dāng)天，蘇寧電器第二大股東蘇寧電器集團(tuán)有限公司宣布未來三個(gè)月內(nèi)對公司股票進(jìn)行增持，增持總金額合計(jì)不超過10億元。受此利好刺激，當(dāng)天蘇寧電器股價(jià)大逆轉(zhuǎn)，上午還下跌了5%，下午卻直接拉升到漲停板，此后一直穩(wěn)定在6元以上。

　　9月1日，蘇寧易購反攻，啟動電腦、手機(jī)、數(shù)碼等3C產(chǎn)品的大促銷活動。李斌宣稱，“如果比京東貴，我們就差價(jià)兩倍賠!戰(zhàn)斗已經(jīng)打響!微博不是戰(zhàn)場!請京東準(zhǔn)備好貨源!大家比比看!”3C產(chǎn)品仍然占據(jù)了京東銷售額的將近一半，蘇寧易購要直接攻擊京東的心臟，而京東也早有準(zhǔn)備，推出了一批特價(jià)商品應(yīng)對。

　　劉強(qiáng)東牙口雖好，卻啃不動蘇寧，但張近東也并不輕松。

　　如果沒有大股東增持，股價(jià)繼續(xù)下跌，張近東還將質(zhì)押更多的股票。8月13日，蘇寧電器宣布擬發(fā)行規(guī)模不超過80億元的公司債券。值得注意的是，此為蘇寧上市以來，首次面向一般社會公眾募資。

　　兩個(gè)月間募資127億元，蘇寧歷史上從未有過。此前蘇寧的三次增發(fā)基本都間隔一年，金額最高一次是2009年的30.55億元。這次的127億元，相當(dāng)于蘇寧2011年凈利潤約兩倍半。

　　據(jù)央行征信系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示：截至8月初，蘇寧集團(tuán)(蘇寧電器第二大股東，張近東為其實(shí)際控制人)貸款48億元，對外擔(dān)保96億元，總計(jì)負(fù)債144億元。而蘇寧要拓寬融資渠道，盡可能獲取更多資金。張近東的理由只有一個(gè)：“企業(yè)要發(fā)展”。目前，張近東個(gè)人并通過潤東投資共計(jì)持有22.4億股蘇寧電器股票，占30.34%，他的個(gè)人榮辱，已與企業(yè)牢牢焊接在一起。

　　終端的硝煙只是表象，電商這一輪較量已超越粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，是平臺級對決，比拼的是營銷、配送、供應(yīng)鏈、倉儲、資金、人才，以及鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　劉強(qiáng)東之前未逢敵手，恰恰因?yàn)榫〇|比其它電商都更“重”。論營銷，京東更懂得制造話題和氣氛;論資金，拿到了15億美元融資足以傲視群雄;論供應(yīng)鏈，已擁有10多個(gè)集中式倉庫和數(shù)萬名配送員，并準(zhǔn)備繼續(xù)投資100億元，建設(shè)一個(gè)擁有7個(gè)全品類一級倉庫、80多個(gè)二級倉庫、6000多家三級物流配送中心的龐大物流配送體系;論人才，匯聚了來自百度、宏碁、甲骨文等諸多大公司的悍將。正是憑借“重兵器”，京東才得以擊敗多數(shù)“輕”得多的電商競爭對手們。

　　而“重”，也是蘇寧的優(yōu)勢。張近東認(rèn)為自己最大的“底牌”就是蘇寧強(qiáng)大的后臺支撐體系，它包括倉儲、物流、配送以及把后臺系統(tǒng)整合起來的信息系統(tǒng)。

　　蘇寧在全國已建設(shè)88座大型倉庫，自建物流體系號稱能夠覆蓋全國1000多個(gè)城市，目前還計(jì)劃再建12個(gè)自動化倉庫，主要用于蘇寧易購小件商品的分揀。

　　通過一套信息系統(tǒng)，蘇寧將自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)與前端電商網(wǎng)站和實(shí)體門店緊緊地連接，該信息系統(tǒng)最早起源于2005年上馬的SAP/ERP系統(tǒng)，蘇寧也是國內(nèi)最早采用全套SAP系統(tǒng)的零售企業(yè)。此后，在IBM幫助下，蘇寧又先后實(shí)施了網(wǎng)站系統(tǒng)、商品管理系統(tǒng)、資金管理系統(tǒng)、短信平臺系統(tǒng)、POS系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)、HR系統(tǒng)，以及針對最終消費(fèi)者的B2C系統(tǒng)和服務(wù)上游供應(yīng)商的B2B系統(tǒng)。

　　弘毅投資總裁趙令歡記得，在與張近東的一次見面中，他發(fā)現(xiàn)張憑一部手機(jī)，就能夠?qū)μK寧實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)情況了如指掌。一位電商競爭對手負(fù)責(zé)人也曾測試過蘇寧的系統(tǒng)，他先在蘇寧易購下了一臺手機(jī)訂單，過一會兒他打電話到蘇寧易購400客服電話去取消訂單，然后又通過400客服恢復(fù)訂單，并要求到附近的蘇寧門店取貨。到了門店，他以改變主意為由，取消了手機(jī)訂購。經(jīng)過這番折騰后，他發(fā)現(xiàn)蘇寧尚能應(yīng)付自如。

　　相對于京東，蘇寧在家電領(lǐng)域還擁有強(qiáng)大的低成本采購能力—每年超過1000億元的銷售額，使得蘇寧在與多數(shù)供應(yīng)商的談判中都處于強(qiáng)勢地位。

　　“我們已經(jīng)仔細(xì)分析過了，對手根本沒有這個(gè)實(shí)力，更沒有這個(gè)能力去打價(jià)格戰(zhàn)。”提起8月15日，蘇寧易購總部執(zhí)行副總裁李斌流露出掩飾不住的自信。

　　從今年4月18日開始，蘇寧易購每月的18日都要舉行降價(jià)促銷活動，在此之前，為了準(zhǔn)備8月18日的“大促”，李斌和易購采銷團(tuán)隊(duì)忙了45天準(zhǔn)備貨源，李幾乎與所有家電品牌廠商都談了差異化促銷手段。他自稱很清楚對手在貨品上的底牌。“你只要認(rèn)真分析就會很清楚，100億規(guī)模與1000億規(guī)模成本一樣嗎?”

　　大家電戰(zhàn)斗才打了一個(gè)上午就只能停火了，京東已有半數(shù)以上大家電促銷商品賣斷了貨。由于不愿意承受價(jià)格戰(zhàn)造成的損失，一些大家電供應(yīng)商甚至主動退出京東供應(yīng)體系，海爾電子商務(wù)總經(jīng)理宋寶愛就公開宣稱“京東商城價(jià)格戰(zhàn)打得太低，我們于今年8月停止與其合作。目前還與國美蘇寧合作，因?yàn)樗麄兌际墙y(tǒng)一集采，我們無法回避。”

　　在大家電領(lǐng)域，線下消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移仍然非常緩慢，電器門店銷售不降反升。蘇寧電器副董事長孫為民算了筆賬：目前蘇寧大家電毛利率在21%-25%，而運(yùn)營成本一般會在10%-11%之間，即使打價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧仍然有10個(gè)百分點(diǎn)的降價(jià)空間，并保證不會虧損。

　　京東雖無門店的支出，但在倉儲、物流、配送和廣告促銷上仍需大量投入，算下來總體成本仍然高達(dá)10%左右，不低于蘇寧，而由于規(guī)模還不夠大，采購還達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，京東“擠”利潤很難。

　　外部投資人表示過對蘇寧的支持。“如果要打價(jià)格戰(zhàn)就打好了，我們可以幫他們(蘇寧)。我在美國期間，還聽說有人在通過融資融券打壓蘇寧的股價(jià)，股價(jià)我管不著，作為投資者，我們至少會在蘇寧待上5-8年。”8月29日在武漢舉行的弘毅投資2012年會上，弘毅投資總裁趙令歡表示。而聯(lián)想控股董事長柳傳志也表態(tài)：“聯(lián)想控股作為弘毅投資的LP(有限合伙人)，也問過他們對電商行業(yè)是否看透了，他們說看透了，我們堅(jiān)決支持他們。”

　　不過，如果價(jià)格戰(zhàn)曠日持久，蘇寧未來收益仍將大幅下滑，投資者能否一路跟到底?他們的增持意愿還在未知之?dāng)?shù)。而京東尚未IPO，投資者對此戰(zhàn)的態(tài)度雖有多種推測，但投資人總要熬到一個(gè)理想的退出機(jī)會，至少要推動京東跨過這道坎。

　　精明如劉強(qiáng)東，內(nèi)心中也清楚短期內(nèi)根本無法撼動蘇寧在大家電領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢。它們其實(shí)都不在乎一城一地，視野也早就超越3C、家電，而是要鯨吞中國零售市場，雙方都在竭力擴(kuò)充自己的貨品品類。京東之所以發(fā)起進(jìn)攻，真實(shí)意圖之一是以攻為守，令蘇寧無暇他顧，自己則大力發(fā)展POP(京東開放平臺)業(yè)務(wù)。

　　做鞋類垂直品牌電商的優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷發(fā)現(xiàn)，自從6月18日開始，京東就不斷進(jìn)行各種鞋服類促銷活動，其中大部分商品都采用了POP運(yùn)作模式，即京東吸引商家到自己的大平臺上開店，商家定價(jià)，京東從商家銷售額中扣除5-8個(gè)百分點(diǎn)作為平臺服務(wù)收入。商家可以選擇京東的倉儲、物流和配送并向京東支付一定的費(fèi)用，也可以自己找第三方。未來，京東還可以通過出售廣告位、開放數(shù)據(jù)分析功能、開發(fā)促銷工具、協(xié)助辦理保理業(yè)務(wù)等方式，向商家收取費(fèi)用。

　　“POP一般都是非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，客單價(jià)相對較低，不適合短期內(nèi)上營收規(guī)模，但由于投入較低，有利于提升京東的利潤率水平。”他還注意到，今年上半年美國亞馬遜來自開放平臺的營收已占到40%的比例，而利潤所占比例則要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于40%。畢竟，賣數(shù)據(jù)和服務(wù)要比搬箱子掙得多。

　　周大福、杰克瓊斯、張?jiān)５戎麖S商已進(jìn)駐京東，“我們?nèi)ツ晖ㄟ^開放平臺實(shí)現(xiàn)的營收有20多億元，今年如果順利的話將能夠達(dá)到140億元，預(yù)計(jì)將占到全年?duì)I收的20%以上。”劉強(qiáng)東稱在他的長期規(guī)劃中，來自開放平臺的收入要占總收入的50%。“我們的配送8月底就已經(jīng)開放了，倉儲大概在2013-2014年左右開放。將來京東還有網(wǎng)站服務(wù)、Web平臺服務(wù)、倉儲服務(wù)、配送服務(wù)、POS機(jī)刷卡、在線支付服務(wù)，還有云服務(wù)，說白了到最后我們變成了一個(gè)方案解決商，靠這些來賺錢。”

　　蘇寧易購緊盯著同樣的標(biāo)靶。7月，易購舉行開放平臺戰(zhàn)略發(fā)布會，吸引各種品類商家入駐，并針對商家提供采購、銷售、庫存、倉儲物流、售后、數(shù)據(jù)分析等整套服務(wù)。據(jù)張近東提供的數(shù)據(jù)，目前已有4000多家廠商向蘇寧易購提出了申請。

　　蘇寧曾多次將未來描述為，“亞馬遜+沃爾瑪”，但2011年張近東曾在美國考察數(shù)月，他既沒有去沃爾瑪總部所在的阿肯色州本頓維爾市，也沒有去亞馬遜所在的華盛頓州西雅圖市，而是徑直去了科技公司最為集中的硅谷，參觀考察微軟、IBM、谷歌、Facebook等公司。“信息技術(shù)讓我很震撼，很興奮。美國這個(gè)市場有很多的機(jī)會，不過我們更有機(jī)會，更加充滿信心，能夠做到后來居上。”蘇寧計(jì)劃今年在硅谷建立自己的研究院，研發(fā)自己的云服務(wù)解決方案，并在9月底聯(lián)合日本先鋒公司推出云服務(wù)手機(jī)。

　　招數(shù)千變?nèi)f化，但“二東”都希望消費(fèi)者能夠在自己構(gòu)建的生態(tài)圈中，解決幾乎所有購物與服務(wù)問題，這意味著他們難免入侵阿里系的地盤。

　　之前，阿里巴巴占領(lǐng)了外貿(mào)電子商務(wù)、淘寶解決了網(wǎng)民長尾需求、支付寶解決了網(wǎng)購的小額支付;之后，“阿里系”又順勢推出了主打B2C的淘寶商城(后更名為天貓商城)，瞄準(zhǔn)的是國內(nèi)消費(fèi)者對品牌商品的需求。今年5月天貓召開電商促銷大會，它的全年交易額計(jì)劃驚人龐大，達(dá)到2000億元，是易購與京東今年計(jì)劃之和的兩倍多。

　　天貓主要的供應(yīng)商也是品牌廠商。寶潔中國于2009年進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，并在天貓建立了旗艦店。如今，其與淘寶、天貓、京東、1號店均有合作。負(fù)責(zé)寶潔電子商務(wù)的Nancy表示，因?yàn)榕c天貓合作最早，幾年磨合下來，它已成為寶潔在電子商務(wù)領(lǐng)域業(yè)績最好的平臺。寶潔在天貓旗艦店第一個(gè)月銷售額僅有70萬元，現(xiàn)在已增長到了千萬元級別。

　　擁有更強(qiáng)后臺能力的京東與蘇寧加入戰(zhàn)團(tuán)，他們對天貓的沖擊也顯而易見。據(jù)本刊調(diào)查，一些品牌廠商已開始為11月11日“光棍節(jié)”的促銷活動做準(zhǔn)備，卻因到底選擇哪家電商平臺而犯了愁。

　　趙令歡認(rèn)為，未來市場上天貓這樣的信息交易平臺與蘇寧易購這樣的商務(wù)交易平臺會長期共存。不過，天貓?jiān)趥}儲物流上的發(fā)力，蘇寧、京東在開放平臺上的野心，將使得兩種不同類型的平臺發(fā)生新的遭遇戰(zhàn)。

　　確實(shí)，在張近東的長期規(guī)劃中，他的競爭對手并不是劉強(qiáng)東，而是“拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對手”的馬云。

　　【下篇】實(shí)與虛

　　蘇寧并未變“輕”，反而會越來越“重”。它更大的野心在于打通線上線下，這也是相較其它電商對手的獨(dú)門武功

　　張近東曾遭遇過足夠彪悍的對手，例如黃光裕。

　　在家電連鎖業(yè)黃金年代，逐漸形成“北國美南蘇寧”的競爭格局，而2008年之前，國美風(fēng)頭一直壓過蘇寧。2005年7月，國美殺入蘇寧根據(jù)地南京，旗艦店就選在了蘇寧總部所在新街口附近，揚(yáng)言飲馬長江。由于促銷手段過于生猛，巨大人流甚至將國美門店一扇玻璃門都給擠碎了。

　　
　　是役，張近東占了個(gè)“穩(wěn)”字。他親自坐鎮(zhèn)，沒有讓國美在南京占得便宜。隨后幾年，國美開始瘋狂收購，并永樂、吞大中，氣勢逼人，而蘇寧卻將更多的精力投入后臺物流配送和信息系統(tǒng)建設(shè)。2008年底，國美由于黃光裕入獄陷入混亂時(shí)，蘇寧在一年內(nèi)開出400多家門店并一舉超越國美，成為電器連鎖業(yè)新龍頭。

　　22年發(fā)展歷史中，蘇寧也曾經(jīng)歷幾次轉(zhuǎn)型：從空調(diào)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向家電零售商，從家電零售商轉(zhuǎn)向了3C及家電連鎖零售商。如今，張近東希望蘇寧變身為線上線下互動、虛實(shí)結(jié)合的大零售平臺服務(wù)商。他以電器起家，但現(xiàn)在所下的一盤大棋，卻是要拿掉蘇寧后的“電器”二字。

　　有分析人士將蘇寧分布在全國各地的1700多家門店視為累贅，在蘇寧內(nèi)部，卻將實(shí)體店視為轉(zhuǎn)型中的定海神針。“到2020年，我們計(jì)劃將門店數(shù)量擴(kuò)張到3500家，不過門店組成結(jié)構(gòu)會發(fā)生很大變化。”蘇寧電器副董事長孫為民透露。

　　北京北三環(huán)聯(lián)想橋東北角有一家蘇寧電器門店，開了近10年，雖只有不到4000平方米，產(chǎn)出卻在北京各門店中遙遙領(lǐng)先，有蘇寧電器“京城第一店”之稱，如今將附近的店鋪也買下來，正進(jìn)行內(nèi)部裝修。9月28日，新一代實(shí)體零售門店—蘇寧EXPO超級店即將迎來第一批客人。

　　與電器連鎖店不同，新的EXPO超級店上的LOGO中去掉了“電器”二字，新店中的商品將會拓展到智能家居、商務(wù)辦公、游戲電玩、電子電教、健身休閑、汽車用品、金融服務(wù)等諸多領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)全業(yè)態(tài)經(jīng)營模式。新店中會建設(shè)微軟和三星體驗(yàn)中心，讓消費(fèi)者一站體驗(yàn)這些廠商的全品類產(chǎn)品；還會引入廚房的“體驗(yàn)墻”，讓消費(fèi)者現(xiàn)場感覺廚房整體解決方案。此外，新店還將引入兒童樂園、咖啡館、三大運(yùn)營商和歌華有線的無線全覆蓋。總之，新店看起來更像是個(gè)迷你的Shopping Mall。當(dāng)然，其中也少不了易購提貨專區(qū)，以及蘇寧電器服務(wù)和維修中心。

　　新店內(nèi)陳列的家電與非家電數(shù)量五五開，計(jì)劃在十一黃金周期間完成2億元銷售額，銷售額比例預(yù)計(jì)會是家電與非家電七三開或六四開。

　　9月，蘇寧將忙碌異常，它計(jì)劃在北京、上海、廣州、南京四大城市開業(yè)4家EXPO超級店，年底之前累計(jì)開設(shè)16家門店，三年內(nèi)完成300家門店建設(shè)，這些超級店都會開設(shè)在一二線城市的核心商圈。

　　繞到北京西四環(huán)四季青商圈，一家名為樂購仕的非傳統(tǒng)零售店也將于9月底開業(yè)。這是一家具有80多年歷史的日本老字號家電百貨連鎖企業(yè)，2011年6月，蘇寧電器收購了其51%的股份，成為控股股東。

　　而站在南京最繁華的中山北路和山西路交叉路口，東北角也矗立著一家樂購仕門店。每一層都用不同主色調(diào)進(jìn)行布置，琳瑯滿目的商品中除了電器之外，還有很多從日本進(jìn)口的化妝品、玩具、廚具、水杯和裝飾電視，哆啦A夢玩偶格外醒目，看起來其中很難找到太多蘇寧的基因。不過樂購仕對面，還有一家蘇寧電器連鎖店。走過十字路口向東就到了湖南路，路兩邊的一些老舊住宅已經(jīng)準(zhǔn)備拆遷，據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B，蘇寧已買下了其中一部分的地塊。

　　蘇寧并未變“輕”，可能會越來越“重”。孫為民介紹，蘇寧將會在一二線城市加快建設(shè)大型EXPO超級店與旗艦店，同時(shí)關(guān)注社區(qū)小店，而在覆蓋率還比較低的小城市，仍然會繼續(xù)多開實(shí)體店。

　　它更大的野心在于打通線上線下，這也是相較其它電商對手，蘇寧的獨(dú)門武功。“蘇寧將在電子商務(wù)領(lǐng)域開始嘗試銷售的金融、虛擬產(chǎn)品引入線下門店，這在中國實(shí)體零售業(yè)態(tài)是一種創(chuàng)新。”家電行業(yè)觀察家梁振鵬評點(diǎn)。門店既為蘇寧提供了強(qiáng)大的采購規(guī)模，又提供了包括供應(yīng)鏈整合能力和倉儲物流后臺的支持。只是從專注家電、3C類產(chǎn)品到開始做全品類，進(jìn)入一個(gè)專業(yè)化要求很高的新領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)很大。

　　在品類擴(kuò)充上，易購按照“先易后難”規(guī)則。從圖書、日用品、百貨，然后到商旅、酒類、保險(xiǎn)等等，后期醫(yī)藥、食品都將列入拓展行列。最初采購這些之前未曾涉及的新品類，易購還借鑒了蘇寧OA辦公產(chǎn)品及部分百貨產(chǎn)品的采銷經(jīng)驗(yàn)。     

　　超級店與樂購仕是蘇寧線下多品類經(jīng)營的試驗(yàn)田，而易購則是轉(zhuǎn)型的引擎，它可以降低多品類經(jīng)營的試錯(cuò)成本。“經(jīng)營多元化，還是要從易購開始。”蘇寧電器副總裁、董秘任峻說。今年上半年，易購實(shí)現(xiàn)營收52.8億元，同比增長了104%，而蘇寧電器銷售收入才同比增長了6.7%。

　　2009年初，蘇寧對于電商尚不屑一顧，孫為民在接受媒體采訪談到電商，稱要“拿數(shù)字說話”。但就是在這一年，它逐漸意識到電商沖擊，正式組建電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)易購，只是重視程度也有限。雖然易購的后臺和技術(shù)支持自始至終都是由蘇寧強(qiáng)力人物、負(fù)責(zé)信息和財(cái)務(wù)系統(tǒng)的任峻負(fù)責(zé)，但易購是從蘇寧電器營銷體系的對公銷售中心下屬的電子商務(wù)部中分拆出來的，負(fù)責(zé)人李好的職級不過是經(jīng)理級別，到了易購才提升為副總監(jiān)。

　　易購從2009年8月18日開始試運(yùn)營，2010年2月1日正式運(yùn)營。最初蘇寧并未給予太多資源支持。一位當(dāng)時(shí)蘇寧易購的市場人員回憶，當(dāng)時(shí)做活動向總部申請促銷電器，雖然與采銷部門的人都認(rèn)識，但對方仍委婉說門店這邊也有活動，沒有多余的可以提供。好不容易從蘇寧電器拿到了有限的彩電或手機(jī)促銷資源之后，蘇寧易購想到一個(gè)與其它網(wǎng)站“以貨易貨”的聯(lián)合推廣方式：當(dāng)一些網(wǎng)絡(luò)游戲和電子郵箱廠商做產(chǎn)品推廣時(shí)，易購提供彩電和手機(jī)作為獎(jiǎng)品，在易購網(wǎng)站上做推廣，換來的是這些互聯(lián)網(wǎng)廠商也在主要位置上放上易購的推廣或者鏈接。

　　2010年12月8日，蘇寧易購也嘗試了一次大規(guī)模促銷活動，“1999元秒殺iPhone 4”，廣告轟動全場，當(dāng)日UV飆升到了500萬，此用戶訪問量直到第二年6月18日大促銷的時(shí)候才被突破。此后5天內(nèi)，蘇寧易購銷售額接近2億元。以iPhone 4作為噱頭，易購吸引了大量注冊用戶，還賣出了大量筆記本、數(shù)碼相機(jī)、微波爐和豆?jié){機(jī)。這次活動教育了蘇寧理解“單品引爆”的電商營銷魔力。

　　易購曾多次換將，2011年3月，原蘇寧電器華東大區(qū)總裁老將凌國勝擔(dān)任易購執(zhí)行總裁，但這一年8月份他就因健康原因提出辭職，并由“少壯派”、原蘇寧電器通訊事業(yè)部總經(jīng)理李斌接任。關(guān)于凌離職的真正原因蘇寧內(nèi)部至今諱莫如深，不過據(jù)說張近東給他當(dāng)年布置的營業(yè)額翻兩番、達(dá)到80億元的目標(biāo)，讓凌覺得很難完成。2011年，蘇寧易購實(shí)際完成銷售額不過是59億元。

　　今非昔比，易購如今在蘇寧的體系內(nèi)享有很多“特權(quán)”。3月份之后，大批蘇寧電器“悍將”調(diào)到易購各個(gè)關(guān)鍵崗位，任何一位蘇寧電器員工，只要讓易購看中，不需要經(jīng)過直接領(lǐng)導(dǎo)同意，就能直接調(diào)過來。今年4月，在現(xiàn)蘇寧總部附近舉行了一場盛大的總部基地奠基典禮，這座橢圓形的建筑專供蘇寧易購使用，可容納2萬人同時(shí)辦公。奠基典禮上張近東宣布，易購未來將承擔(dān)集團(tuán)三大使命：一是成為蘇寧營銷變革轉(zhuǎn)型平臺，二是蘇寧多元化發(fā)展的載體，三是蘇寧智慧門戶的市場門戶。

　　蘇寧的12個(gè)自動化倉庫，專門服務(wù)于易購小件商品的分揀。按計(jì)劃，這些自動化倉庫將于2014年完工。屆時(shí)小件配送時(shí)效將全部縮短至12小時(shí)之內(nèi)，而易購也將覆蓋全國95%以上的縣級以上地區(qū)及80%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，依托于全國門店系統(tǒng)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，全國的服務(wù)響應(yīng)將縮短在2小時(shí)之內(nèi)。

　　張近東此前47億元融資的主要用途是搭建多層級物流架構(gòu)。據(jù)悉，北京物流基地一期、二期已完成建設(shè)，占地面積達(dá)15萬平方米，三期300畝用地也已投入開發(fā)，明年就可投入使用。今年下半年，易購將在北京設(shè)立80多個(gè)自提點(diǎn)、60多個(gè)配送點(diǎn)，覆蓋北京市所有地區(qū)，將配送時(shí)效縮短到12小時(shí)之內(nèi)。同時(shí)蘇寧電器的旗艦店資源，后續(xù)將作為蘇寧易購的體驗(yàn)中心，消費(fèi)者可以到門店完成提貨、裝機(jī)驗(yàn)機(jī)、產(chǎn)品檢測、退換貨等全流程服務(wù)，形成服務(wù)閉環(huán)。

　　打通水泥與鼠標(biāo)之間的距離尚需時(shí)日。距離蘇寧總部40分鐘車程雨花臺開發(fā)區(qū)內(nèi)，有蘇寧目前唯一的小件商品自動分揀倉庫。價(jià)格戰(zhàn)讓這里經(jīng)歷了一次大考，這個(gè)日均處理量只有兩萬到三萬件的分揀中心，最忙的一天卻處理了8萬件商品，倉庫員工需要倒班作業(yè)24個(gè)小時(shí)。系統(tǒng)更新狀態(tài)遲滯也時(shí)有發(fā)生，客戶已撤單，但系統(tǒng)沒有顯示，造成后期需要人工重新再從分配線上將產(chǎn)品取回，再次放到相應(yīng)存儲區(qū)內(nèi)。該站負(fù)責(zé)人告訴《中國企業(yè)家》，做大型促銷會給倉儲揀選及配送帶來很大壓力，他們更歡迎較規(guī)律的小型促銷。

　　張近東與劉強(qiáng)東，看起來如同彼此的反面，但兩人共同點(diǎn)是都有超級堅(jiān)韌的神經(jīng)。在京東，從外部引進(jìn)的高管到打掃衛(wèi)生的保潔，都知道劉強(qiáng)東的意志不可違背。在蘇寧，如果張近東走進(jìn)電梯，其他人基本上就不會再多說話了。只要在北京，哪怕回到家里已是半夜三點(diǎn)鐘，劉強(qiáng)東都會在第二天早上8點(diǎn)半前趕到公司，出席雷打不動的高管晨會。而張近東更是蘇寧頭號工作狂，多年一直保持周末無休的工作節(jié)奏。

　　有一次，張近東去打高爾夫球，教練發(fā)現(xiàn)他姿勢有點(diǎn)不對，就要上來扳他的手。張立刻回絕：你千萬不要扳我的手，你講一句我就曉得了。他自己試著調(diào)整了一下，果真就改了過來。

　　8月25日，蘇寧總部旁邊空地上正舉行一年一度的“蘇寧之夏”大型文藝晚會。突然大雨如注，張近東坐在觀眾席第一排當(dāng)中，他沒戴上雨衣的帽子，而是一動不動地坐在那里淋著雨，從頭到尾看完了長達(dá)5個(gè)小時(shí)的演出，只是目光不時(shí)轉(zhuǎn)向著舞臺上的大幅標(biāo)語—“創(chuàng)新轉(zhuǎn)型 再造蘇寧”。
　　（中國企業(yè)家 記者：冀勇慶 昝慧昉   編輯： 何伊凡）

　　【對話】開關(guān)就在張近東的手上——訪弘毅投資總裁趙令歡

　　弘毅投資總裁趙令歡認(rèn)為，張近東已經(jīng)把電子商務(wù)如何與蘇寧龐大的線下資源結(jié)合想明白了

　　弘毅為什么要投資蘇寧？

　　趙令歡：零售這個(gè)行業(yè)我們一直非常關(guān)注，以前也投過一些項(xiàng)目，我們會提前做整個(gè)行業(yè)未來5年甚至20年的研究。蘇寧是電器類零售的老大，這個(gè)行業(yè)在過去10年內(nèi)取代了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，一直在變化，張近東的團(tuán)隊(duì)有過應(yīng)變的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　現(xiàn)在電子商務(wù)起來了，天貓和京東培養(yǎng)的消費(fèi)人群往往還是小白領(lǐng)為主，這還只是剛剛開始。像我這樣的人以后也會在網(wǎng)上買東西，而且有可能會在20分鐘內(nèi)花掉兩三萬元。中國的電商已經(jīng)到了拐點(diǎn)，到了快速上量、上規(guī)模的關(guān)鍵點(diǎn)，我們想要把握住這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　阿里巴巴我們也非常想進(jìn)，但是它已經(jīng)非常市場化了況且，電子商務(wù)也不止這一種模式。一種是像阿里巴巴那樣的市場模式，另一種就是線上線下完美結(jié)合，像蘇寧這樣。

　　這一年我們不斷地與張近東的團(tuán)隊(duì)一起研究，做了很多的準(zhǔn)備工作，最終得出兩個(gè)結(jié)論：

　　一個(gè)是電商會改變零售，而蘇寧已經(jīng)做了充分的準(zhǔn)備，有可能成為線上線下結(jié)合模式最重要的零售商。第二我們發(fā)現(xiàn)張近東的團(tuán)隊(duì)非常能干，他們不認(rèn)為線下的成功會阻礙線上的成功。

　　外界普遍認(rèn)為弘毅的入股價(jià)偏高，你怎么看？

　　趙令歡：股價(jià)跌到了5.8元我們就不一定有機(jī)會了。弘毅之所以投資蘇寧是基于兩點(diǎn)：他們已經(jīng)準(zhǔn)備好了，我們進(jìn)去之后有活干。再者，我們非常看重被投企業(yè)的當(dāng)家人。張近東當(dāng)年修空調(diào)修到了中國第一，后來做電器連鎖又做到了第一，成功歷歷在目。

　　最重要的是，他還有很大的夢想，增發(fā)的47億元他自己放了35億元進(jìn)去。他需要幫助，蘇寧需要轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的時(shí)候如何把握時(shí)間、節(jié)奏和方式，這個(gè)我們更有經(jīng)驗(yàn)了；價(jià)格戰(zhàn)我們可以幫他們打。去年我們跟蘇寧展開了認(rèn)真的接觸，正好他們要做定向增發(fā)，我們就說服張近東同意我們進(jìn)來了。

等到證監(jiān)會批準(zhǔn)的時(shí)候，股價(jià)已經(jīng)跌到8元了，中國內(nèi)地股票市場的定價(jià)功能還不完善，短期內(nèi)股價(jià)會有誤解，但最終業(yè)務(wù)會說明一切。我們已經(jīng)承諾了3年的鎖定期，不過我們會待5－8年甚至更長的時(shí)間。弘毅又不是二級市場的投資商，我們會看得更長遠(yuǎn)一些。

　　蘇寧在定向增發(fā)47億元之后，為什么緊接著又要發(fā)行80億元的債券，他的資金鏈?zhǔn)欠翊嬖谝欢ǔ潭鹊膯栴}？

　　趙令歡：定向增發(fā)之后他沒有必要再融資了，我們有的是錢。你們要仔細(xì)研究他的資產(chǎn)負(fù)債表，中國所有做電商的公司的資產(chǎn)負(fù)債表加在一起，你會發(fā)現(xiàn)，還是他強(qiáng)。他們要發(fā)債，我跟他們說還是要加強(qiáng)溝通，他發(fā)債的事情沒有處理好。

　　有人說股價(jià)下跌了張近東就要補(bǔ)倉，資金鏈就要斷了，這完全是自說自話。你們稍微看看蘇寧的上市公司，上面還有個(gè)大大的蘇寧集團(tuán)，里面還有他的地，你們怎么評估萬達(dá)的資產(chǎn)價(jià)值？這個(gè)都是可比的。

　　我在反思，如果知道中國股市有這么強(qiáng)烈的反應(yīng)，我們會讓他先把話說明白再做。他還是太老實(shí)，太專注于做自己的事情。在我們看來，他根本沒有必要發(fā)哪怕1億元的債券。

　　你們對蘇寧未來的轉(zhuǎn)型是否還是過于樂觀了？

　　趙令歡：蘇寧轉(zhuǎn)型我們是充分考慮了。我們是非常鼓勵(lì)蘇寧大幅度、大力地轉(zhuǎn)型，甚至不惜有幾個(gè)季度報(bào)虧，通過這個(gè)來告訴大家，這件事情已經(jīng)定了。什么事情呢？轉(zhuǎn)型必轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)型必成。

　　我們投他，怎么會不知道他要轉(zhuǎn)型呢？只不過他轉(zhuǎn)型和別人不同，別人是從頭建，誰的成功率最大？我經(jīng)常說硝煙戰(zhàn)火消退了之后誰是站著的，我覺得他會是站著的。所以對他來講，不是說利潤到了拐點(diǎn)，利潤模式已經(jīng)變了，而是重新創(chuàng)造利潤點(diǎn)，重新創(chuàng)造盈利模式，無非是個(gè)速度的問題。你好比說線上和線下結(jié)合肯定是個(gè)模式，當(dāng)你有了強(qiáng)大的線上和線下之后怎么賺錢？肯定不是我收購這個(gè)100塊錢，加上20塊錢，薄利賣給別人，然后看我有多少成本，這是做不下去的。而是說，人流、物流、信息流、金融流這些東西都掌握在你的手里，這些都是可以“錢化”了，而這些東西都是張近東現(xiàn)在不掙錢的東西，他都已經(jīng)把投資做完了。做完了之后，別的電商我就不提名字了，已經(jīng)證明這些東西是可以“錢化”的，什么時(shí)候“錢化”，“錢化”了之后是多少？這是我們的專業(yè)，我們是研究業(yè)務(wù)模式的。

　　零售就是零售，新技術(shù)會讓零售變得更好。張近東賺著零售的錢，他早就在做電商的準(zhǔn)備，算計(jì)每一步該怎么走，這個(gè)我看得非常明顯。轉(zhuǎn)型有風(fēng)險(xiǎn)，但是從頭建更有風(fēng)險(xiǎn)，你看現(xiàn)在所謂的電商還在拼命地融資，他在干什么？主要還是在業(yè)務(wù)模式的早期證明階段，證明了人家才會給你足夠的錢做下一步的事情，亞馬遜不就是這么走過來的嗎？

　　張近東的好處是他沒那個(gè)壓力，很多那邊需要融完資再去做的事情他已經(jīng)做完了。當(dāng)然你可以說他是給別人做的，你們可以去看他適合不適合。有人說那邊有既得利益，搞線下的人不愿意丟掉飯碗，這個(gè)就要看他內(nèi)部的控制力和執(zhí)行力，你們可以去檢查他的控制力和執(zhí)行力。很快會有一天，你們會發(fā)現(xiàn)這些都不是問題。

　　你怎么看電商的盈利模式？

　　趙令歡：蘇寧的業(yè)務(wù)模式跟阿里巴巴不可比，一個(gè)是做“商”的，另一個(gè)是做市場的。阿里巴巴是一種特別輕的業(yè)務(wù)模式，而蘇寧則是一種相當(dāng)重的模式，如果沒錢建的話會是件壞事，但是如果你已經(jīng)建好了就是件好事。不管你怎么經(jīng)商，這個(gè)物流、信息流、服務(wù)流都要在那里的，大家不會跑到網(wǎng)絡(luò)上去體驗(yàn)電視機(jī)怎么用。這事說完了，我們會覺得蘇寧代表的是與阿里巴巴并存的模式，兩種模式都會存在，都會產(chǎn)生很有價(jià)值的企業(yè)。

　　當(dāng)張近東要想做成服務(wù)某種細(xì)分市場的話，他絕對是充分到位的。當(dāng)他這個(gè)開關(guān)打開，就會發(fā)現(xiàn)路本來就是通的。所以我認(rèn)為，做“商”的與做“市場”的，未來業(yè)務(wù)會有滲透。你看看eBay和亞馬遜就是如此。

　　不過，開關(guān)一直在張近東手上。
　　（中國企業(yè)家 采訪整理/記者冀勇慶）