| 【實戰篇】體驗式百貨：六招教你如何吸引顧客 | ||||||
| 作者：陳安邦；出處：《店長》2014年4月號 總第34期 | ||||||
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關鍵詞：門店魅力 在面臨電商、購物中心等替代者的多重分流之下，百貨店的前景似乎一片暗淡.但也仍然存在兼具“魅力”與“賣利”的百貨店，擷取眾多優秀百貨店之長，我們發現通過以下六招，可以快速讓門店“魅•利”飚升。 第一招：增加休閑功能 在先天建筑格局已定的當下，增加休閑功能對百貨店而言，是一種迫切的剛需，除了增加具體的休閑業態以外，還必須大幅增加商場公共休閑的配套設施。 目前多數的百貨店基本都具備如美容美體、美發美甲、兒童游樂園、動漫電玩區、手工DIY等休閑業態。在增加商場的公共休閑配套設施方面，門店應在商場調整規劃之始，就把休閑功能進行系統考慮。 觀摩很多新型百貨店我們會發現，扶梯旁、護欄邊、拐彎處等場內平面、垂直交通樞紐點都精心設置了休閑區域，這些區域除了有植被、掛綠、靠椅、書報欄、自助售貨機、免費WIFI外，還有礁石、流水、游魚，儼然一幅休閑咖啡廳的情景再現。雖不算顛覆式的創新，但無疑會讓習慣了千篇一律店容店貌的顧客眼前一亮。 第二招：增加美食功能 一般百貨擁有的“漢堡店、牛排店、面食店、咖啡店、面包店、涼飲店”等“六店”只能算是標配，許多先知先覺的百貨商場都開始大量地利用中庭、地下層、頂層、沿街景觀等位置，餐飲比例（不含其他休閑、娛樂業態）可達10%-15%。 諸如甜品、披薩、DIY糕點、茶飲、零食、速食等快捷餐飲店由于占地小，價格適中，即食等特性而大受歡迎。同時有些餐飲因兼具DIY、開放廚房等美味、觀賞性、互動性而獲得歡迎。火鍋、燒烤、復合型自助餐廳等餐飲業態也呈燎原之勢。 第三招：增加滯客之雜貨配套 對于百貨商店而言，增加差異化品類、品牌比例，提高顧客的購物樂趣尤為重要。 參考歐洲、日本的前沿百貨，他們或是通過買手采購自營以形成差異，或是增加大量的雜貨以供顧客挑選。以伊勢丹、洋華堂等為例，其門店雜貨比例都保持著很高水平，每個樓層基本上都會結合樓層主題針對性規劃出一些專門的雜貨區，這些雜貨區一般都具備如下特性： 1、位置：主要規劃在扶梯口、中島區、拐彎區等場內的交通樞紐點，易見性、易達性俱佳； 2、產品：作為樓層主題品類的配套存在，如男裝樓層主要以男士眼鏡、帽子、領帶、煙斗、打火機、錢包皮具等為主；女裝樓層以發飾、首飾、小件皮具、眼鏡、帽子、絲巾等裝飾品為主；產品線豐富，商品陳列“量感”明顯，給顧客琳瑯滿目的感覺； 3、價格：單價一般從數元到上百元不等，最高價一般不超過500元； 4、形象：多數為敞開式矮柜為主，顧客可自由進出挑選，一般有多個品牌不同品類雜貨扎堆排列，以形成“區域扎堆”規模效應。 這些雜貨柜一般是品牌專柜與雜牌柜相結合，由于單價低，可挑選性強，因此每個樓層都容易聚集大量的客流，同時由于位置在場內的交通樞紐點，因此很容易就能營造出“商場熱賣”的氣氛。 第四招：集結折扣特賣專區 作為“品牌特賣區域”，通過持續引進優質品牌的超值貨品來塑造“顧客甜蜜區”，但如果商場把特賣區作為商場整體經營的固定組成部分，其重要性將與品牌組合、商場功能齊全性等一樣重要。怎樣才能提高折扣特賣區的魅力呢？筆者認為，應該具備如下特性： 1、位置固定：商場一旦確定特賣區的位置，就應該將該區域固定下來，不因為商場條件、經營業績、客流量等因素而輕易改變。 2、具備一定的營業規模：特賣區需要具備一定的經營規模，才能確保特賣區的影響力。為保證特賣區的影響力，結合商場自身的規模（總面積、正價柜平均面積等），特賣區的整體面積至少應保持在商場營業面積的1%左右的比例比較合理。 3、特賣商品組織技巧：在特賣區的商品組織方面，筆者提出了“候鳥效應”的概念，即商場應當盡量將時間節點、品類、品牌等進行固化，并進行長期持續，以讓顧客養成“固定時間準時上門”的“候鳥效應”。 第五招：增設應景應季專區 百貨除了日常促銷活動外，應重點增設一些應景、應季的陳列、展示專區，這些區域應該如購物中心的公共中庭、通道一樣，作為固定的公共展示空間，通過不斷的變化，向顧客展示目標客群的生活方式、商場的時尚態度等。這些應景應季專區的設置，可考慮與當地一些文創公司、人員、藝術院校等合作，充分整合多方的資源，共同提高商場的文化品位，打造商場的魅力專屬區。 第六招：增加自營自助區 許多百貨均困惑于自營體制下產生的資金占用、庫存壓力及運營的專業性問題，不知道自營該怎么做。就顧客需求角度而言，越是功能型、普適型的商品，其對品質的要求往往比對品牌的要求都來得更高，因此從目前國內有采取自營機制的百貨來看，大家的商品也主要集中在一些相對容易標準化、低品牌性、低易耗性的商品，如眼鏡帽子等雜貨飾品、箱包皮具（名品都開始去標化）、家飾床品等。這些商品只要商場能找到優質的供貨渠道，一般都能夠產生正向作用，即滿足了商場差異化經營需求，又滿足了顧客淘商品、超值的需求。 結合商場應增設雜貨淘品區的概念，自營商品區可采取集合店的概念，采取統一品牌、統一采購、統一裝修、統一運營，價格略低于品牌專柜的形式運營，這類區域的設置，將有效提升商場的魅力與收益。 除了自營區外，結合電商、APP、自助購物系統等的發展與應用，商場應考慮增設自助購物區，如自助購物機、ATM機、折扣券打印機、自動繳費機等設施，以延伸商場的服務功能及經營空間，降低人工等剛性成本。
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