出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

這個(gè)夏天，中國(guó)多地洪災(zāi)頻發(fā)。河北、湖南洞庭……一個(gè)個(gè)地名輪番出現(xiàn)在新聞。

就在密集的災(zāi)情報(bào)道中，我注意到了一個(gè)久違的名字——薇婭。她與丈夫董海鋒通過(guò)中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)，向?yàn)?zāi)區(qū)運(yùn)送了價(jià)值100萬(wàn)元的救援物資。

正巧，上周的中國(guó)新電商大會(huì)，董海鋒以謙尋董事長(zhǎng)的身份發(fā)表演講。他談到AI技術(shù)與直播電商的融合，也提出直播電商要“更高效、更規(guī)范”。

這兩件看似無(wú)關(guān)的新聞，把我的思緒拉回到2016年。那一年，31歲的黃薇（薇婭原名）還是一名“淘女郎”，靠給淘寶商家拍服裝照片維持生計(jì)。平臺(tái)剛開(kāi)始試水直播帶貨，小二打電話(huà)來(lái)邀請(qǐng)她試一試，她幾乎沒(méi)多想就答應(yīng)了——那時(shí)沒(méi)人知道“直播電商”會(huì)成什么樣子，平臺(tái)甚至求著人開(kāi)播。

她第一次直播，只有幾千人觀看。三個(gè)月后，平臺(tái)舉辦一場(chǎng)“連播10小時(shí)”的PK賽，勝者能獲得寶貴的流量獎(jiǎng)勵(lì)。薇婭和董海鋒合計(jì)后，決定用線下店的帶貨方式開(kāi)播：別人一件一件介紹，她一套一套上身，邊講邊換裝。十個(gè)小時(shí)后，她賣(mài)出兩萬(wàn)單，直接奪冠。

自那之后，薇婭的名字逐漸出現(xiàn)在行業(yè)榜單上。夫妻倆收拾行李搬到杭州，短短半年躋身頭部主播行列。2017年，董海鋒創(chuàng)立MCN機(jī)構(gòu)謙尋，為薇婭搭建團(tuán)隊(duì)，也成為了中國(guó)直播電商的最重要參與者之一。

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直播電商的十年

如果要追溯起點(diǎn)，2016年是直播電商的元年。那時(shí)，“邊看邊買(mǎi)”還只是平臺(tái)的一次小規(guī)模試水，整個(gè)行業(yè)只有幾百個(gè)主播在摸索，畫(huà)面粗糙、供應(yīng)鏈原始、算法未成體系，沒(méi)人能預(yù)料它會(huì)成為未來(lái)消費(fèi)領(lǐng)域最強(qiáng)的變量。

真正的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2018年前后。薇婭等超頭主播迅速崛起，以個(gè)人IP撬動(dòng)流量，一場(chǎng)場(chǎng)“單場(chǎng)破億”的直播刷新了人們對(duì)電商的認(rèn)知。MCN機(jī)構(gòu)蜂擁而至，平臺(tái)也全力扶持，直播生意被迅速推向產(chǎn)業(yè)化，“主播—機(jī)構(gòu)—平臺(tái)”的鏈條初步成型。從國(guó)潮彩妝到網(wǎng)紅零食，在直播間實(shí)現(xiàn)從零到一的突破，無(wú)數(shù)新消費(fèi)品牌借此完成冷啟動(dòng)。

2020年，線下消費(fèi)驟停，幾乎所有商家都涌向線上，直播帶貨成為主流銷(xiāo)售渠道。那一年，直播電商市場(chǎng)首次突破萬(wàn)億，進(jìn)入全面爆發(fā)期。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，到2024年，中國(guó)直播電商規(guī)模已高達(dá)5.8萬(wàn)億元，占線上零售的三分之一以上，成為零售業(yè)新的主干力量。主播數(shù)量高達(dá)3880萬(wàn)，幾乎所有年輕人都在手機(jī)屏幕前完成了從“刷視頻”到“邊看邊買(mǎi)”的心智遷移。

這一切的高速奔跑，既是成千上萬(wàn)主播集體努力的結(jié)果，也是薇婭等超頭撕開(kāi)行業(yè)天花板的縮影。她們用一場(chǎng)場(chǎng)破億的直播證明了“內(nèi)容即渠道”的威力，也推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，讓直播電商從邊緣實(shí)驗(yàn)變成中國(guó)零售的主流敘事。

高速擴(kuò)張伴隨著無(wú)序生長(zhǎng)，亂象隨之而來(lái)。最常見(jiàn)的有：

價(jià)格內(nèi)卷。低價(jià)秒殺成了搶流量的標(biāo)配，品牌價(jià)值和用戶(hù)心智被長(zhǎng)期透支。

虛假宣傳。帶貨-發(fā)貨分離”讓責(zé)任鏈條模糊，質(zhì)量糾紛頻發(fā)，從“燕窩事件”到“月餅事件”幾乎年年上演。

售后問(wèn)題頻發(fā)。大量商家在爆款之后迅速退場(chǎng)，直播間難以提供穩(wěn)定的售后保障。

值得注意的是，在亂象之外，“播一代”也在為行業(yè)正本清源做努力。李佳琦所在的美腕推出客服直播間，實(shí)時(shí)解答售后問(wèn)題；薇婭所在的謙尋則探索主播標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)、與公安部門(mén)聯(lián)合舉辦“反詐進(jìn)直播間”，并與浙大、浙傳、新華社等共建實(shí)踐基地，推動(dòng)主播從草根走向職業(yè)化、持證上崗。

然而，播一代的堅(jiān)持很難抵御高速擴(kuò)張背后更具沖擊力的負(fù)面影響，讓外界更容易將直播電商視為“風(fēng)口”“運(yùn)氣”，吸引大量不專(zhuān)業(yè)的從業(yè)者盲目涌入，也加劇了市場(chǎng)的短期化思維。

與此同時(shí)，直播電商的流量紅利正在加速消退。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)11.23億，而頭部平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模幾乎逼近天花板：淘寶天貓?jiān)禄罱咏?0億，抖音也達(dá)到9億。

獲客成本也水漲船高。以美妝行業(yè)為例，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，美妝行業(yè)投放軟硬廣告費(fèi)用同比增長(zhǎng)27.1%，但化妝品零售額同期僅增長(zhǎng)5.58%，廣告投入與銷(xiāo)售增速區(qū)隔逐漸拉大。

這意味著，過(guò)去依賴(lài)流量紅利和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)換取增長(zhǎng)的模式正在失效，用戶(hù)消費(fèi)心態(tài)趨于理性，品牌與平臺(tái)都面臨轉(zhuǎn)型壓力。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)邁入萬(wàn)億規(guī)模后，討論它的未來(lái)方向，往往繞不開(kāi)兩個(gè)核心問(wèn)題：它能創(chuàng)造怎樣的商業(yè)價(jià)值？它能留下怎樣的社會(huì)價(jià)值？

2

直播電商還能解決什么問(wèn)題？

當(dāng)行業(yè)站在萬(wàn)億規(guī)模的高點(diǎn)，原有的增長(zhǎng)邏輯已難以為繼。行業(yè)也一直在思考一個(gè)問(wèn)題：直播電商的商業(yè)模式應(yīng)該如何重構(gòu)？

我們來(lái)看看直播電商的頭部玩家都在做什么。

同行們的轉(zhuǎn)型嘗試已經(jīng)在路上了。羅永浩開(kāi)始做數(shù)字人直播，用虛擬主播來(lái)替代高昂的人力成本；小楊哥則帶著旗下主播出海，試圖在海外市場(chǎng)尋找新的增量；董宇輝在成立“與輝同行”之后，又開(kāi)了新賬號(hào)扶持新人主播，用矩陣化運(yùn)營(yíng)分散對(duì)單一流量的依賴(lài)...

圖源：左圖截自交個(gè)朋友直播間、右圖截自與輝同行旗下直播間

宏觀上，這種變化與外賣(mài)行業(yè)近期的聯(lián)合“反內(nèi)卷”有共鳴：無(wú)論是本地生活還是電商零售，平臺(tái)和機(jī)構(gòu)都意識(shí)到，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與單純流量競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法支撐長(zhǎng)期發(fā)展。直播電商更需要從“卷價(jià)格”轉(zhuǎn)向“卷選品、卷技術(shù)”，通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化和技術(shù)升級(jí)提高行業(yè)效率與體驗(yàn)。

在這一趨勢(shì)下，薇婭背后的謙尋顯得頗具代表性。薇婭轉(zhuǎn)向幕后，這家公司卻沒(méi)有消耗舊流量，而是轉(zhuǎn)向更“硬核”的系統(tǒng)建設(shè)：2019年上線的羚客系統(tǒng)，最初只是用于提升選品效率、比對(duì)價(jià)格的工具，如今已升級(jí)為涵蓋趨勢(shì)預(yù)測(cè)、合規(guī)審核、腳本生成的AI平臺(tái)。

它的變化不僅在于功能更智能，更在于改變了主播選品的底層邏輯——過(guò)去主播賣(mài)什么貨 主要依賴(lài)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和臨場(chǎng)判斷，而羚客通過(guò)沉淀海量帶貨數(shù)據(jù)、反饋用戶(hù)偏好，讓選品決策從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。這種智能化嘗試為品牌與用戶(hù)的匹配提供了更穩(wěn)定的依據(jù)，也降低了選品失誤導(dǎo)致的翻車(chē)風(fēng)險(xiǎn)。

值得注意的是，這一系統(tǒng)已獲得中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)的認(rèn)可，并斬獲服務(wù)業(yè)科技創(chuàng)新獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)?wù)呤寝眿I。

除了線上匹配邏輯外，用戶(hù)關(guān)系同樣是行業(yè)面臨的另一大難題。直播電商過(guò)去的模式高度依賴(lài)“場(chǎng)景即關(guān)系”：用戶(hù)被一次性拉入直播間、沖動(dòng)下單，交易結(jié)束即關(guān)系中斷。謙尋近期啟動(dòng)的“超級(jí)會(huì)員”小程序，則試圖改變這種短期關(guān)系。它以“一口價(jià)+限時(shí)秒殺”結(jié)合積分機(jī)制沉淀用戶(hù)資產(chǎn)，讓品牌能在直播之外與用戶(hù)建立長(zhǎng)期互動(dòng)。在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)難以為繼、用戶(hù)心智逐漸成熟的當(dāng)下，這種從公域流量轉(zhuǎn)向私域運(yùn)營(yíng)的探索，或許代表了直播電商下一階段的增長(zhǎng)邏輯。

然而，僅有商業(yè)模式創(chuàng)新并不能解決所有問(wèn)題。直播電商高速發(fā)展的十年，既帶來(lái)了就業(yè)和消費(fèi)，也伴隨著信任危機(jī)與價(jià)值爭(zhēng)議。下一個(gè)十年，除了賣(mài)貨，這個(gè)行業(yè)還能為社會(huì)留下什么？誰(shuí)來(lái)關(guān)注更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值？

3

關(guān)于直播電商社會(huì)價(jià)值的再思考

回到行業(yè)口碑本身。十年野蠻生長(zhǎng)之后，“低價(jià)、噱頭、翻車(chē)”的刻板印象幾乎蓋過(guò)了它對(duì)消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)鏈改造的貢獻(xiàn)。今天當(dāng)人們談起直播帶貨，想到的更多是“9塊9包郵”或主播的道歉視頻，而不是它能如何幫農(nóng)產(chǎn)品上行、幫助制造業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者。這個(gè)行業(yè)的口碑本身，就是未來(lái)能否升級(jí)的最大挑戰(zhàn)。

那么，一個(gè)想要走得更遠(yuǎn)的行業(yè)，該如何回答這個(gè)挑戰(zhàn)？在我看來(lái)，它至少要做兩件事：一是讓供應(yīng)鏈和選品透明化，把信任重新放回商業(yè)體系；二是建立與社會(huì)的長(zhǎng)期連接，讓弱勢(shì)群體、產(chǎn)業(yè)帶、農(nóng)產(chǎn)品這些被忽視的部分，真正通過(guò)直播參與市場(chǎng)，而不是一次性的噱頭。

從這個(gè)角度再回頭看行業(yè)里的人和事，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，薇婭和謙尋的確在嘗試做一些不一樣的事。

謙尋如今在社會(huì)價(jià)值上的探索，很大程度延續(xù)了薇婭當(dāng)年的價(jià)值觀。2019年，她發(fā)起“薇婭魅力中國(guó)行”，走進(jìn)云南褚橙、寧夏枸杞、陜西蘋(píng)果等產(chǎn)地，把直播間搬到田間地頭，通過(guò)鎖定產(chǎn)量、縮短供應(yīng)鏈，讓農(nóng)民獲得更直接的收益。后來(lái)項(xiàng)目演變?yōu)椤懊鄯澉攘χ袊?guó)行”，覆蓋更多產(chǎn)地，并開(kāi)始探索產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)與農(nóng)產(chǎn)品品牌化。

上文提到的“超級(jí)會(huì)員”小程序，也在延續(xù)這一實(shí)踐：鏈接產(chǎn)地與消費(fèi)者，將助農(nóng)從一次性直播活動(dòng)轉(zhuǎn)向常態(tài)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，讓更多農(nóng)產(chǎn)品能夠以可持續(xù)的方式進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)。

AI技術(shù)在謙尋的邏輯中，最初用于解決合規(guī)和效率問(wèn)題。但更深遠(yuǎn)的價(jià)值，是把這種技術(shù)延展到更廣泛的公益場(chǎng)景。

今年，謙尋與浙江特殊教育職業(yè)學(xué)院共建“折翼書(shū)屋”，為殘障學(xué)生打造長(zhǎng)期的電商與直播實(shí)訓(xùn)體系。它不僅提供物理空間，更將培訓(xùn)課程、實(shí)操演練與實(shí)習(xí)崗位打通；甚至開(kāi)放羚客系統(tǒng)的AI數(shù)字人功能，讓學(xué)生無(wú)需真人出鏡也能完成直播練習(xí)，在降低技能門(mén)檻的同時(shí)，真正為他們進(jìn)入行業(yè)創(chuàng)造可能。

十年之后回看直播電商。謙尋的路徑給行業(yè)提供了一個(gè)樣本：用技術(shù)去提高效率，也用同樣的技術(shù)拓寬公益的邊界；在商業(yè)邏輯里解決真實(shí)問(wèn)題，而不是讓公益變成一次性的表演。它的選擇未必能立刻改變行業(yè)，但至少證明了另一種可能——在流量退潮之后，長(zhǎng)期主義和價(jià)值共建或許才是新的增長(zhǎng)邏輯。