出品/用戶說

“兒童化妝品或將成為新增量”

近日，國家藥監局發布文章，指出我國兒童化妝品步入發展快車道。國家藥監局數據顯示，截至2025年6月底，兒童普通化妝品備案28168個品種，其中國產27219個，進口949個；兒童特殊化妝品注冊427個品種，其中國產406個，進口21個。

近年來，“兒童美妝”概念吸引品牌紛紛入局。除萊索兔這類深耕兒童化妝品細分領域的品牌外，也不乏玩具品牌奧智嘉、迪士尼等走向跨界，此外，嬰童護膚品牌紅色小象、貝德美等也相繼登場。與此同時，兒童化妝品市場規模持續擴張，消費需求日益旺盛，產業發展不斷擴容。

用戶說追蹤調研發現，兒童彩妝社媒平臺的關鍵詞搜索在2024年中同比激增154.49%，全年兒童化妝品相關話題抖音搜索熱度增長超過200%，其中“兒童彩妝”話題搜索增長率更是高達462%，有關“兒童美妝”的討論與消費熱情飆升，揭示了消費者對此類產品需求猛增。

然而，兒童作為特殊群體，其皮膚屏障更為脆弱，汗腺與角質層發育尚未成熟，對于護膚品及彩妝用品的品質要求也更高。而市場上卻常出現將“兒童化妝品”與“兒童玩具”混為一談，產品質量參差不齊，引發家長、社會對兒童化妝品的信任危機。

未來，兒童化妝品究竟會走向何種方向，是蓬勃發展還是野蠻生長？本文將細致梳理該化妝品細分賽道的市場前景、品牌動向及潛在風險，以提供全面的行業洞察。

“小身軀大能量”

又一細分彩妝藍海崛起？

“小孩姐”美妝引爆社媒

“兒童美妝”的火熱并不是國內專屬，而是一場覆蓋全球的潮流。早在2024年，“絲芙蘭兒童(Sephora kids)”話題便在TikTok上迅速席卷，成為美國α世代（Alpha世代，即2010年以后出生的一代人）群體中炙手可熱的新趨勢。視頻中，大批年僅10歲左右的女孩已熟練地為自己打造完整妝容，并與觀眾分享彩妝產品心得。

在這一趨勢下，越來越多的幼童借勢開箱化妝品，展示化妝步驟，揭示了美妝產業潛藏的新興商機。而絲芙蘭也早在2023年年度報告中就已提到，其9歲至12歲顧客數量在過去五年中翻了一番。

放眼國內，兒美妝同樣勢頭不減。在小紅書、B站、抖音等社交媒體平臺上，標有“兒童彩妝”“兒童美妝”標簽的圖文視頻不在少數。其內容主要分為兩大板塊，一類是兒童美妝博主：孩子們手持色彩斑斕、帶有卡通元素的彩妝盒、化妝箱，嫻熟地展示著自己的化妝技巧；另一類則是成人美妝博主：借助開箱視頻介紹兒童彩妝盒，或者以“跟著小孩姐學化妝”為主題拍攝，進一步推動兒童彩妝細分市場熱潮。

此外，兒童彩妝的實際應用場景也在不斷拓寬，送禮需求、舞臺妝造、美妝派對等主題讓兒童化妝品擁有了大展身手的可能。根據Business Research Insights近期發布的兒童化妝品市場報告，“在節日、生日聚會和其他慶祝活動中，將兒童化妝品作為禮物的做法，預計將推動消費者在兒童化妝品上的支出增加”。盡管社交平臺上不乏關于兒童“容貌焦慮”的爭議，但從內容點贊量和收藏量來看，兒童美妝的概念正逐漸被消費者認可與接納。

23.6億美元彩妝消費力釋放

“Sephora kids”這一全球現象，顯示了龐大的未成年人群對美妝護膚產品需求的激增，α世代正逐步成為美妝市場里一股不可忽視的推動力。McCrindle Research指出，全球每年約有超過280萬名新生兒出生，預計到2025年年底，α世代的人口數量會接近20億，或將成為有史以來規模最大的一代人。

可預見的是，這一龐大的消費群，將帶來兒童化妝品市場規模的攀升。根據Business Research Insights報告，2023年全球兒童化妝品市場規模約為14億美元（約合100.44億元人民幣），預計到2032年將達到23.6億美元（約合168.66億元人民幣），預測期內的復合年增長率 (CAGR)約為6.79%。

除了彩妝品類之外，科學化、精細化的護膚理念也逐漸向嬰童領域蔓延。據魔鏡分析數據顯示，2024年嬰幼兒“屏障修護”概念在主流社交平臺相關話題數據同比上漲了142%，但2023年屏障修護相關產品在線上平臺的銷售額僅0.2億元，占整體嬰童洗護市場的0.16%，由此可見，嬰童護膚實際為具有巨大潛力的市場。

值得一提的是，吸引α世代的關注，或將成為品牌與父母建立聯系的有效途徑。DCK Analytics發布的α世代洞察報告顯示，家庭消費決策中約有49%受到孩子意見影響；82%的父母會根據α世代孩子反饋改變個人消費模式；此外，通過子女了解新品牌、產品或服務的家庭比例甚至高達95%。由此看來，α世代更能將品牌和產品信息傳遞給家庭消費決策者，并在一定程度上影響家庭消費習慣的轉變。

美育教育？社媒投射？

兒童彩妝緣何火爆？

模仿，是兒童走向自我美學理念建構的一步。2020年歐睿數據報告指出，歸因于互聯網的普及和人口文化的多樣性，如今的孩子更加成熟且學識豐富，能夠很快了解成人流行趨勢，對父母的品味和選擇往往歆羨不已。日常生活中，父母的護膚美妝習慣正潛移默化地培養孩子對“美”的認知。

而在互聯網時代，這種“美”的認知更是被不斷強化。社交媒體環境下，童年被重新“勾勒”。短視頻為兒童帶來有關美的認知時，也不斷為該群體建構追求美的“回音壁”，重塑了這一群體的消費邏輯。在社交媒體的強勢滲透下，α世代有關護膚化妝的消費意識迅速覺醒。Technavio在2024年兒童化妝品市場分析中提到，由于兒童接觸Instagram和Snapchat等社交媒體平臺，腮紅和粉底等部分面部產品需求預計增加。

此外，學習型育兒和消費新觀念正逐漸融入新一代父母的日常決策，越來越多的家長開始關注美育教育。考拉海購數據顯示，2020年兒童彩妝消費同比2019年增長300%，而85后媽媽成為了購買主力軍。家長美妝消費的升級以及對孩子愛美需求的理解和包容，推動了美妝市場向低齡化趨勢發展。

隨著父母對兒童美妝的接受度提升和使用態度趨于理性，兒童化妝品應用場景也日益多元。在走秀、演出等正式場合，孩子的妝容形象逐漸成為關注重點，主打安全、天然的兒童化妝品逐步取代成人化妝品，成為這些特殊場合的不二之選。與此同時，兒童節送禮等節慶場景的興起，也推動了兒童化妝品市場的熱度不斷攀升。

有趣的是，兒童化妝品的受眾卻不僅僅是兒童。兒童化妝品通過打造多樣化的使用場景，成功吸引了大批成年群體，從而帶動銷售增長。例如，一些成人美妝短視頻博主在介紹兒童化妝品產品的顏色和用途時，重點宣傳產品的安全成分和高性價比，激發了成年消費者的購買欲望。

競相角逐

品牌加速掘金童趣藍海

可觀的市場新機和新生代父母養育觀念的革新，自然吸引越來越多的品牌入局“兒童美妝”賽道。如今，海內外品牌紛紛嶄露頭角，在各自錨定的細分市場中尋求差異化競爭。在當前兒童美妝精細化發展趨勢下，部分品牌脫穎而出，精準搶占市場高地。

耳熟能詳的品牌青蛙王子，深耕兒童洗護領域，憑借可愛的戴王冠的青蛙圖案給無數消費者留下了深刻的印象。其在2005年就推出了第一部品牌動畫片《青蛙王子》，開展動畫營銷，加深消費者對品牌的認知，近年來其還與奧特曼、阿貍等多個廣為兒童喜愛的IP聯名，一度獲得亮眼的銷售成績。

新銳品牌海龜爸爸，自2019年創立后，深耕嬰童防曬領域，在去年年末獲得了歐睿國際認證的“亞洲第一嬰童防曬品牌”稱號，其一直提升科研能力，重金投入自主打造國內首個兒童青少年護膚實驗室，堅持用科研實力構筑護城河。

上美股份于2015年成立的嬰童護理品牌紅色小象，致力于中國嬰童護理用品的研究。其以大象之愛為品牌圖騰，秉持耐心、責任、守護為品牌精神，立足于“安心品質國民品牌”的定位，希望通過產品實現“讓成長更安心”的品牌初心，以安全純凈守護孩子的愛美天性。

除主研的嬰童護理用品外，2019年，紅色小象敏銳捕捉中國兒童彩妝市場空白，上線兒童彩妝產品——彩妝禮盒。截至2025年1月，該產品已累計售出超52萬盒。除彩妝禮盒外，紅色小象目前在售甜心精華口紅、水性可剝指甲油、奇趣幻彩棒、雙色眼影4款兒童彩妝產品，品類豐富、選擇多樣。

紅色小象在追求彩妝布局多樣化的同時，也持續向內打磨產品安全性。在原料使用中，紅色小象選擇玉米淀粉代替傳統彩妝滑石粉，并首創無防腐配方，無香精、重金屬、成膜劑、酒精和激素，添加養護肌膚成分，溫和呵護肌膚。在權威認證方面，紅色小象兒童彩妝均完成5大安全認證資質檢測，獲得“小金盾”兒童化妝品標識。

浙江孕町母嬰用品有限公司旗下定位專研“自然”的兒童護理品牌貝德美，其核心理念是“把自然還給孩子”。主要產品線覆蓋0-3歲嬰幼兒肌膚護理、3歲+中大童肌膚護理、青少年護理等。2019年，貝德美憑借藍甘菊兒童洗發水，打破了嬰童洗沐“二合一”的局限，上線三年便已售出500萬瓶，成為母嬰洗護行業的一匹“黑馬”。

貝德美同樣布局兒童彩妝賽道，已出品“幻彩星空兒童彩妝禮盒”，內含眼影、閃片啫喱、腮紅、粉底膏、定妝粉餅、眉筆等多種彩妝產品及工具。禮盒整體設計延續了品牌以自然元素為靈感的視覺風格，與舒適活力的品牌美學完美回鳴。

萊索兔則精準捕捉少兒舞臺彩妝的市場空缺，率先發力兒童表演專用彩妝研發。目前，萊索兔在售產品主要有彩妝禮盒、水性指甲油、珠光眼影、啫喱亮片眼影等，產品宣傳著重突出“兒童舞臺”、“表演需求”等核心理念，不斷鞏固消費者的品牌定位印象。在彩妝禮盒設計上，采用軟萌可愛的兔子形象，傳遞盎然童趣。

萊索兔所有產品均已獲得國家藥監局兒童彩妝備案，并通過CMA檢測、SGS檢測及毒理學實驗，確保嚴格守護安全底線。同時，萊索兔采用干濕粉搭配和顯色粒子懸浮技術，使產品不僅滋潤保濕，還能在呵護孩子肌膚的同時擁有較高顯色度，牢牢遵循安全優先、功效必需、配方極簡原則。

韓國最早的兒童專用化妝品牌ShuShu& Sassy。其明星產品包括水性指甲油、蠟筆唇膏、防曬氣墊、兒童面膜等。為了滿足年輕消費者更為廣泛的需求，ShuShu& Sassy現已將業務擴展到線下兒童美容水療服務，形成了產品+服務雙軌驅動模式。

與成人美容中心相似，ShuShu & Sassy為小顧客提供全方位的護理服務，包括足部水療、按摩、皮膚護理、修指甲、修腳、美發和化妝，店內設施均根據兒童尺寸特別定制，粉色浴袍、蝴蝶發帶、迷你桌椅等設計配以粉色為主調的整體風格，完美契合“少女心”。

首個入駐天貓國際的海外兒童彩妝品牌Miss Nella，其品牌創始人深受童年記憶中天空藍與大海藍的啟發，倡導以色彩為兒童打造充滿想象力的迷人世界。因此，Miss Nella致力于提供安全無毒、風格多元的美妝產品，讓孩子們在色彩的陪伴下自由探索美的樂趣。

Miss Nella從兒童指甲油切入市場，緊跟兒童美妝需求，陸續推出水溶性指甲油、兒童彩妝、泡泡浴球、化妝禮盒以及全套美容手提箱等多樣產品。其中，兒童指甲油有多達40種款式，采用水性基底，溫和不刺激。而眼影和口紅則能夠輕松水洗卸除，充分保證兒童使用安全與舒適。

規避監管濫用標識

警惕“爆雷”！

值得一提的是，盡管兒童化妝品消費意愿呈現上漲趨勢，但入局并非易事。首先需要面臨的，是監管帶來的高門檻。由于可以直接接觸皮膚且易被誤食，兒童化妝品的安全問題備受矚目。

兒童彩妝板塊，是部分不良廠家打“擦邊球”的重災區。在電商平臺中，不少銷量靠前的兒童彩妝套裝卻在玩具店鋪中售賣，商品名稱關鍵詞可能包括“兒童玩具箱”、“兒童無毒玩具化妝品”等，在商品簡介中也缺乏對于商品的材質說明。通過故意模糊“兒童玩具彩妝”和“兒童化妝品”的界限，僅依賴“3C標準”進行宣傳，部分品牌試圖借助玩具國家標準避開嚴格的監管要求。

對于此，國家藥監局提出：“兒童化妝品，是指適用于年齡在12歲以下（含12歲）兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化妝品。通過標識‘適用于全人群’、‘全家使用’等詞語或者利用商標、圖案、包裝形式等暗示本化妝品使用人群包含兒童的，按照兒童化妝品管理”。2021年，國家藥監局出臺中國首部兒童化妝品法規——《兒童化妝品監督管理規定》，對兒童化妝品進一步提出了嚴格的監管和規范要求。

此前，廈門香普爾因無證生產兒童化妝品，其法人被罰款并終身禁業。吉爾德姆旗艦店也因宣傳進口兒童唇膏可食用被罰款。行業監管大刀闊斧，不斷推動兒童化妝品去蕪存菁，良性發展，也在一定程度上提高了品牌的入局門檻。

此外，根據《兒童化妝品監督管理規定》，兒童化妝品應當在銷售包裝展示面標注國家藥監局規定的兒童化妝品標志“小金盾”。這是兒童化妝品與玩具、成人化妝品、消毒產品其他易混淆產品進行明確區分的標志。

但現實情況是，品牌將“小金盾”無限濫用，比如在實際宣傳中將“小金盾”用作產品質量保證的標志。需要明確的是，“小金盾”只是幫助消費者辨別兒童化妝品的標識，并非代表對產品的“品質認證”。因此，消費者在購買時需要投入大量精力去甄別產品是否存在標識混淆、夸大或曲解的情況，顯著增加了消費者購買的時間成本。

伴隨著新一代父母對孩子的個性化需求的重視，兒童化妝品市場呈現出廣闊的藍海潛力。如今，越來越多消費思想開放的年輕家長開始遵循孩子“愛美為天性”的想法，也愿意為α世代兒童美妝買單。短視頻、直播等社媒技術更是將“顏值經濟”的風吹進了童年。

在此趨勢下，兒童美妝可能成為美妝產品賽道上的新增長點。紅利背景影響下，如何穩守兒童化妝品的安全底線，在嚴格監管中平穩入局、創新突圍，成為了品牌面臨的關鍵挑戰。