出品/聯商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

近三年，華潤萬象生活通過加速下沉市場布局和輕資產擴張實現迅猛發展。

2023年新開13座購物中心（如蘭州萬象城、長春萬象城等重奢項目）；2024年迎來爆發期，新開項目約23個，下沉到義烏、紹興等低線城市，在營購物中心總數突破108座，管理面積達1185萬平方米。2025年計劃新開10個主力項目，包括鄭東萬象城（已開業）、南京金陵天地（已開業）、杭州亞奧天地、淮安萬象城、東莞濱海灣奧萊（華潤首個精品奧萊）等，持續深化下沉市場覆蓋。

其策略核心包括：一方面產品線下沉。以“萬象匯”為主力拓展三線城市（如泰州、淮安），通過“首店經濟”和場景創新搶占市場，對當地萬達廣場客流形成顯著分流。另一方面輕資產加速。

數據整理：方湖 制圖：聯商網

今天就來剖析下華潤萬象生活是如何通過五大創新思維模型和可持續化運營實現一路所向披靡，快速擴張下沉到三四線城市的。

01

華潤萬象思維模型剖析

基于五大創新思維模型——流量思維、平臺思維、模型思維、內容思維和收入思維構成的系統性競爭優勢，華潤萬象商業實現對傳統商業從流量到生態的“降維打擊”，并建立可持續的商業生態壁壘。

1、流量思維——私域沉淀與情感化觸達

華潤萬象的流量運營遠不止于傳統商場的人氣聚集，而是構建了一套全場景流量矩陣和會員情感化運營的完整體系，實現了從客流到客留的深度轉化。

第一、原創IP引流與情感聯結。在昆山萬象匯項目中，推出自持藝術IP“飛飛象”，以“不辜負每一個夢想”為精神內核，精準觸達昆山大量工作于上海或蘇州的年輕人群。這一IP通過三維雕塑、平面視覺、衍生品研發、藝術活動聯名等全維度滲透，形成OASIS（Online+Offline+Operating, Art, Social media, Intelligence, Space）全場景體系。成果令人矚目：開業一年內，昆山萬象匯客流突破1000萬人次，營業額突破10億元。

第二、數字化工具構建流量池。華潤萬象生活于2015年推出“一點萬象”APP，創新性地開發“萬象時間”功能——用戶連接商場WiFi即自動累積停留時間，可兌換專屬積分。這一設計巧妙地將線下停留轉化為數字化資產，目前該平臺已積累超4400萬會員，日活率達5%。2020年，一點萬象上線支付寶小程序，首日即吸引超2萬客流，核銷訂單近40萬，會員消費環比提升近30%。

第三、精細化流量分發與場景滲透。在深圳灣萬象城的“藍朋友市集”中，推廣團隊直接參與招商，以小紅書流量、品牌顏值、產品獨特性為篩選標準，引入UNDERBOBO（華南首店）、S LAB藝術商店等20余家特色品牌。市集內設置多處IP打卡點與休憩區，巧妙打破高奢商場與休閑空間的界限，吸引香港銀發族跨城打卡。2024年僅兩期市集零售額即近千萬，實現了流量向銷量的高效轉化。

2、平臺思維——生態整合與數據賦能

突破傳統商業地產思維，華潤萬象生活構建了一個開放共生的商業生態系統，通過全域會員平臺和第三方生態融合實現價值倍增。

第一、會員生態——積分的全場景穿透。在2023年“百分百萬象”活動中，華潤萬象生活與華潤置地重磅聯手，推出“萬象星積分”體系，實現華潤生態內住宅、物業、購物中心、長租公寓、酒店等全業態積分互通。這一創新帶來顯著成效：華潤置地“小潤選房”平臺訪問量超16萬次，成交超1000套；住宅項目發放的15萬張免費停車券，成功為商業導流近萬組客戶。在昆山萬象匯，一點萬象APP與本地市民APP雙向打通，積分可抵扣公交、地鐵及公共停車費，未來還將接駁全市非小區公共停車位，真正實現積分價值城市級滲透。

第二、數據中臺——支付即積分的無感體驗。為解決傳統商場積分體驗痛點，華潤萬象與支付寶深度合作，推出支付碼與會員碼二合一方案。消費者使用支付寶付款后自動積分，支付寶充當“中間賬號”無縫連接商場與商戶系統。這一創新不僅提升用戶體驗，更關鍵的是構建了消費者行為追蹤體系，為后續精準營銷奠定基礎。杭州萬象城借此實現會員消費占比提升30%，印證了數據賦能的商業價值。

第三、跨界聯盟——資源整合的乘法效應。華潤萬象生活積極拓展異業合作，與浦發銀行、中信銀行信用卡、T3出行、大興機場木棉花酒店等達成“總對總”合作，延伸服務邊界。在“百分百萬象”活動中，聯合FILA打造會員專享盲盒，通過一點萬象APP實現精準分發；與ESG企業愛回收合作推出環保禮品包裝，傳遞可持續發展理念。這種生態化運營模式打破了傳統商業的物理邊界，構建了“商業+”的無限可能。

華潤萬象的平臺思維核心在于打破孤島，通過積分體系貫通消費場景，以數據中臺打通信息流，再借跨界合作擴展生態邊界，最終形成自我強化的商業生態系統。

3、模型思維——標準化復制與精準適配

華潤萬象成功的關鍵在于建立了一套可復制的商業模型體系，既能保障核心品質的統一性，又能靈活適配不同能級市場的需求。

第一、三線產品模型適應不同細分市場精準定位。

萬象城模式（高端風尚標桿）：聚焦一二線城市核心地段，主打高端奢侈路線。深圳萬象城作為標桿項目，引入30%首進中國大陸或深圳市場的品牌，采取“只租不售”策略保障品質，單店年銷售額達百億元，穩居全國前三。

萬象天地模式（潮流文化策源地）：定位高能級城市核心地段的“街區+MALL”綜合體，融合在地文化與潮流元素，定位“城市精神文化潮流策源地”。通過開放街區（如深圳萬象天地“高街”）、藝術IP（西安“俑潮人”）及首店經濟，吸引年輕客群，強化社交與體驗屬性。

萬象匯模式（區域活力中心）：聚焦一二線城市非核心區或三線城市核心區，填補城市次級商圈品質商業空白（如杭州蕭山萬象匯）。萬象匯主打“活力親民路線”，強調“溫馨、歡樂、有品、夠味”的大眾化體驗。規模適中（通常6萬-13萬㎡），但業態覆蓋全。

第二、招商管控模型，業態先行的科學決策。華潤萬象嚴格執行“先確定業態，后確定租金和位置”的招商原則。在昆山萬象匯的品牌煥新中，團隊在保持100%出租率的情況下引入80余家品牌，針對各樓層精準調改。L1層引入SEPHORA、POP MART替換原品牌；L2層強化女性購物氛圍；L3層實現“租金+業績”雙提升。

第三、數字化管控模型，總部與項目的協同機制。華潤萬象建立“總部統一后臺+多店聯動經營”的數字化架構。一點萬象APP在全國上線后，實現統一后臺、統一運營和全國會員統一維護，大幅提升運營效率。2023年，通過AI輔助生成25個品牌的專屬“百百”IP形象和宣傳語（如周大福“看見傳承每一分”，LEGO“看見暢想每一分”），既保持品牌統一性，又實現個性化表達。

模型思維本質是系統化能力的輸出——通過標準化體系降低擴張成本，通過本地化適配確保市場契合，最終實現高品質商業的快速復制。

4、內容思維——IP化敘事與策展型商業。

在內容為王的時代，華潤萬象生活通過原創IP孵化和策展型商業的持續創新，構建了難以復制的差異化競爭力。

第一、超級IP符號：從%到百百的人格化演進。自2017年起，華潤萬象生活打造“百分百萬象”營銷IP，以“%”為核心符號持續迭代：2017年結合圣誕元素，2018年強化“滿分”概念，2019年將符號具象為“彩蛋”。2020年實現關鍵躍升——將“%”擬人化為虛擬偶像“百百”，以“聚夢成光，閃亮出圈”為主題，賦予其潮流、高甜、精致等多重人設。

第二、這一IP進化帶來顯著成效：聯動購物中心從26座增至54座。百百不僅成為營銷活動的代言人，更通過表情包、盲盒、聯名周邊（如星巴克杯托）滲透日常生活，實現品牌符號的情感具象化。

第三、策展型商業。

以深圳灣萬象城的市集革命為例。深圳灣萬象城打破傳統市集模式，打造“Next Level市集”標桿：

1、IP聯動共創：以自創IP“像像”（雙象造型象征想象力與堅韌）為主線，吸引UNDERBOBO、S LAB等20余家強IP屬性品牌共創生活體驗街區。

2、場景破界融合：在奢侈品商場中融入休閑場景，設置多處樹蔭休憩區及IP打卡點，消除高奢商場距離感。

3、高頻內容煥新：以2-3個月為周期迭代主題，從Bay Market、福兔新春到靈龍花市、藍朋友市集，持續保持新鮮感。
成效顯著：2024年兩期市集零售額近千萬，吸引香港銀發族跨城打卡，實現商業、品牌、消費者三方共贏。

華潤萬象的內容思維核心在于故事化表達——將商業空間轉化為情感載體，通過持續的內容創新維系用戶新鮮感，最終實現從“賣商品”到“賣生活方式”的質變。

圖源：項目官方

5、收入思維——動態收益與流量變現

華潤萬象生活通過創新租金模型和流量多維變現，構建了超越傳統商業的收入結構，實現業績的持續增長。

第一、租金模型創新，高端自持與流量分成。深圳萬象城采取“只租不售”策略，通過奢侈品旗艦店（如Loro Piana、LOEWE）獲取穩定高租金，單店年銷售額達52億元。在“百分百萬象”活動中，聯合GUCCI、TIFFANY&Co。等品牌推出限定新品（如熊貓限定Puzzle mini包包），通過稀缺商品拉動溢價銷售。對快閃店和市集則采用“保底租金+流量分成”模式，深圳灣萬象城市集2024年零售額近千萬，項目方通過靈活分成機制共享增長紅利。

第二、流量多維變現，全域營銷與數據賦能。2023年“百分百萬象”活動中，華潤萬象生活聯合抖音本地生活打造“線上引流-線下轉化”閉環：10個商場官方直播，短視頻播放量超5億次，36個項目通過抖音釋放優惠。一點萬象APP整合FILA等品牌資源推出會員專享盲盒，帶動超400個店鋪5天業績破百萬，20個店鋪破千萬。

第三、生態價值溢出，積分金融化與增值服務。萬象星積分體系已具備“類貨幣屬性”，貫穿華潤多業態消費場景。昆山萬象匯將會員積分與城市公共服務深度綁定——積分可抵現乘坐公交、地鐵及公共停車，未來計劃接駁全市非小區公共停車位。同時創新服務增值模式，如針對三歲以下嬰幼兒家庭推出“初度嬰幼臨托”服務，搶占托育市場藍海。這些創新不僅提升用戶黏性，更開辟了非租金收入的新渠道。

華潤萬象的收入思維本質是價值重構——通過租金模型優化保障基礎收益，借助流量運營挖掘增量價值，最終通過生態協同釋放乘數效應。

02

可持續化運營促進商業長期增長

華潤萬象生活的核心競爭力不僅在于前期創新，更在于建立了一套可持續運營體系，通過精細化運營和生態協同實現長期價值增長。

第一、用戶運營——從流量到留量的升華。華潤萬象生活數字創新部總經理劉建生指出：“會員運營最終會走向精耕細作。”傳統商業的粗放式管理（“搭場子引流量”）正被數據驅動的精細化運營取代。華潤實踐包括：對用戶進行精準畫像，商品、卡券、商鋪的精細化匹配，最終實現精準推薦。在杭州萬象城，通過劃分客群、制定差異化權益，甚至設立“社區長”角色結合PGC與UGC內容產出（如買手攻略），將會員日活提升至華潤體系首位。

第二、商戶共生——從租賃到共創的進化。在深圳灣萬象城的市集運營中，項目方與品牌建立新型共創關系：當發現某品牌提袋率低時，運營團隊主動協助調整陳列；對首次從線上走到線下的品牌，指導社交媒體打卡活動設置。ABSOCYCLE&BROMPTON主理人反饋：“店內爆款小布自行車熱銷，購買者多為萬象城黑金卡會員，溝通順暢自然下單率高。”這種深度合作關系使商戶與商場形成利益共同體，遠超傳統租賃關系。

第三、生態協同——商業與城市的互哺。昆山萬象匯聯合高新區政府打造7米高“I LOVE KS”城市地標，以市花“瓊花”為元素，強化商業與城市文化的共生關系。在ESG層面，深圳萬象城聯合愛回收推出環保禮品包裝紙，采用FSC認證森林材料，傳遞可持續發展理念。這些舉措使商業項目超越經濟功能，成為城市文化載體和可持續發展推動者。

可持續運營的本質是構建良性循環——通過數據驅動提升運營效率，通過商戶共創強化供給能力，最終通過城市融合實現社會價值與商業價值的統一。

呼和浩特萬象城

寫在最后

華潤萬象商業的成功絕非單點突破，而是五大思維模型協同作用形成的系統化能力：

流量思維實現用戶沉淀，平臺思維打破生態邊界，模型思維保障高效復制，內容思維塑造差異壁壘，收入思維重構價值分配。

在可持續運營層面，華潤萬象生活通過數據驅動的用戶精耕、商戶共創的共生關系、城市融合的社會價值，構建了傳統商業難以企及的競爭壁壘。這種系統化能力使華潤萬象在三四線擴張中形成“降維打擊”：當傳統商業還在關注位置與租金時，華潤萬象生活已構建從流量獲取、生態整合、內容創新到數據賦能的完整價值鏈。

未來商業的競爭，必將是系統能力的競爭。華潤萬象生活的實踐揭示了一條清晰路徑：以用戶為中心構建生態，以數據為紐帶打通場景，以內容為媒介創造價值，最終通過系統化能力實現商業的可持續增長。