出品/聽潮TI

撰文/劉勇

京東和美團圍繞即時零售業(yè)務大打出手之際，過去兩個月里幾乎沒什么聲量的阿里，終于坐不住了。

過去一周里，官宣將即時零售業(yè)務“淘寶小時達”升級為“淘寶閃購”，并在淘寶App首頁開放一級流量入口以來，淘寶閃購動作頻頻，力度也在不斷加大：

和餓了么聯(lián)合發(fā)起的“餓補超百億”補貼、分別簽下歌手汪蘇瀧和田徑運動員吳艷妮為代言人和品牌大使、在淘寶閃購頻道發(fā)放奶茶“免單卡”“請客卡”，等等。

上述動作之下，淘寶閃購跑出了不錯的速度。5月5日，淘寶閃購上線6天后，單日訂單量超過1000萬單。

短期大規(guī)模補貼推高訂單量峰值，這也是過去兩個月里京東拿到的成績。4月22日，京東外賣的單日訂單量也突破了1000萬單，那之前，京東外賣在4月11日上線了百億補貼。

他們與美團差距依然明顯。前段時間，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在社媒平臺上喊話京東的那段發(fā)言中提到，2024年美團僅非餐飲即時零售日單量已經超過了1800萬單。

饒是如此，從2月份京東外賣下場，到如今淘寶閃購激進出擊，即時零售賽道的市場格局，還是在變得更加波詭云譎。

現(xiàn)在你很難界定誰是挑戰(zhàn)者、誰是被挑戰(zhàn)者。唯一可以確定的是，京東下場將水攪渾以來，京東、美團、阿里，都各有各的焦慮。

阿里壓力倍增。過去數(shù)年，餓了么始終無法從美團口中吃下更多蛋糕，早在五年前它也基本接受了這一事實，不再把提升餓了么市場份額放在第一位；美團閃購業(yè)務不斷擴大規(guī)模，沖擊京東的同時也在沖擊著阿里，他們圍繞“小時達”的近場電商業(yè)務遭遇挑戰(zhàn)。

如今再有了京東這個直接競爭對手，阿里加大馬力往前沖是必然。

但關鍵在于，將寶押在淘寶閃購而非餓了么上，能不能幫阿里順利破局？

從同城零售到即時零售，復盤阿里這些年，答案或許沒那么簡單。

01

阿里激戰(zhàn)同城零售，餓了么有了新使命

“阿里現(xiàn)在面臨拼多多、京東的雙重圍剿，希望未來也能被美團閃購圍剿。”

2020年3月時，在美團的一次內部會議上，還是美團高級副總裁兼到家事業(yè)群總裁的王莆中如此說道。

這時，美團、京東、阿里三家在同城零售上的角逐，正加速從溫和走向激烈。

美團不甘心“僅停留在外賣最末端營銷和交易的一小段”，想染指實物電商已經多年；京東和阿里持續(xù)受到來自拼多多的沖擊，探索新增長曲線的意愿也很強烈。

同城零售，自然而然同時成了實物電商平臺和本地生活平臺的新觸點——美團外賣業(yè)務向外一步是“萬物到家”，京東和阿里將需求細分一步、場景拓寬一步，則是“中場電商”“近場電商”。

此時，他們或多或少也已經具備了一定基礎。

美團不缺流量、不缺配送網絡；阿里有餓了么，在新零售布局上已經花掉了幾百億；京東到家規(guī)模在慢慢做大，也已與達達完成合并。當時，天貓超市和京東超市也已經是全國最大的兩家線上商超。

外部環(huán)境上，疫情在很大程度上也最大限度培育了用戶線上消費心智。

2020年4月，京東和阿里同時完成了一輪組織架構調整，加速同城零售布局：

京東成立了大商超全渠道事業(yè)部，整合了原有的京東超市、消費品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號店；

阿里將天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群，將原屬本地生活服務公司的餓了么新零售業(yè)務也整合進了該事業(yè)群，當時有阿里內部人士向媒體透露，同城零售事業(yè)群是時任阿里巴巴集團CEO的張勇重點關注的1號項目之一。

當時，從阿里到京東再到美團，三家定下的目標也較為激進。

阿里同城零售事業(yè)群2020年內部定下的目標，是實現(xiàn)成交額翻7倍；美團閃購的目標是實現(xiàn)成交額1000億元；京東超市2019年底定下的目標，是三年8000億成交額。

一定程度上，這輪同城零售激戰(zhàn)中，阿里最不缺的就是供給。

“前端的流量和餐飲，美團比餓了么大，但如果比零售，兩者的差距并沒有拉開，阿里巴巴做零售的優(yōu)勢主要還是供給。”當時擔任阿里巴巴零售通事業(yè)部總經理的林小海這么說道。

難的是，分散在各處的零售資源與事業(yè)群，如何形成合力。

同城零售事業(yè)群對商超、本地生活零售業(yè)務的整合是一步；打通供應鏈和物流體系是另一步，比如當時菜鳥還為同城零售事業(yè)群組建了獨立的配送品牌“菜鳥直送”，整合了丹鳥、點我達和藍豚三個團隊。

但另一個關鍵在于，誰來當排頭兵？流量該怎么統(tǒng)御？當時，阿里近場電商范疇下的服務入口分散在集團各處，餓了么、盒馬、天貓超市、手淘、支付寶、淘鮮達，等等。

很長一段時間里，餓了么承擔了這個角色。

2018年收購餓了么之后，阿里圍繞本地生活業(yè)務的組織架構調整就一直沒停下來過，餓了么需要融入集團，需要更好地幫助阿里同時打好本地生活、同城零售兩場戰(zhàn)事。

2020初支付寶的改版和升級，一定程度上，也是為了給阿里本地生活和同城零售提供流量——3月的改版升級中，外賣、美食、酒店住宿、電影等本地生活場景的優(yōu)先級在不斷提高。

這年二季度，餓了么新增消費者中，有45%來自支付寶。餓了么也曾在之前透露，支付寶、淘寶、天貓、高德等流量入口打通后，餓了么口碑商家每天可以迎來超過1億的用戶訪問。

餓了么也在變。

2020年7月，餓了么宣布全面升級，從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務平臺。當時的發(fā)布會上，餓了么CEO昆陽稱，“經過此次的全面升級，餓了么從送外賣到送萬物、送服務，持續(xù)聚焦消費者‘身邊經濟’。”

到這時，餓了么已經不再只是阿里在本地生活到家板塊的排頭兵了，它跟美團越來越像，在阿里同城戰(zhàn)略中的重要性，也越來越突出。

02

餓了么退、淘寶進？

餓了么升級為生活服務平臺同期，阿里還做了另一件事：

2020年6月，淘寶也在全國16座城市上線了“小時達”頻道。當然入口還比較深，甚至沒有特定的入口——消費者使用淘寶App搜索特定商品時，搜索結果也才會自動跳出“小時達”頻道入口。

當時，這一頻道更多只像是阿里近場零售的一個補充入口。接入了天貓超市、淘鮮達、餓了么旗下超市及便利店的供給。

淘寶的這個動作，比后來的京東和達達聯(lián)合打造的“京東小時購”業(yè)務上線、京東基本統(tǒng)一即時零售業(yè)務面向消費者的品牌，還早了一年。

不過接下來幾年里，直到去年7月“淘寶小時達”正式在淘寶首頁全量上線、并開放一級流量入口之前，淘寶與即時零售，本質上都是弱關系，至少它不是最重要的入口之一、流量中心之一。

乃至換句話說，當時的阿里做同城零售，本質上是本地生活思維，戰(zhàn)術上則是緊盯著美團打。

這也與餓了么后來的變化一致。

2021年7月2日的組織架構調整中，李永和調任本地生活公司CEO，同時阿里同城零售中的天貓超市業(yè)務相關團隊和天貓進出口事業(yè)群，合并成了新的“天貓超市和進出口事業(yè)群”，但保留了淘鮮達和本地生活新零售團隊，同樣由李永和負責。

當時，外界普遍將這輪調整視為，阿里是在進一步加深淘鮮達和本地生活新零售業(yè)務和餓了么的整合。

一位阿里人士后來也向晚點LatePost表示，自2020年4月同城零售事業(yè)群組建以來，發(fā)展就非常特殊：

同城零售的產研雖然是獨立的，但產品的技術、設計都得在餓了么這個大的邏輯和App里才能實現(xiàn)，團隊成員既屬于餓了么又屬于同城零售，雙線匯報。老鼎（李永和）接手本地生活后，主要是在了解組織，同時反向把本地零售的業(yè)務更好地融入餓了么。

后來俞永福執(zhí)掌阿里本地生活后，為阿里本地生活定下的戰(zhàn)略是“四橫四縱”——其中的“四橫”指的是四項業(yè)務資產，包括餓了么App、即時商流超算平臺、即時物流超級網絡、即時物流超算平臺。

但那之后沒過太久，阿里迎來巨變，進入至今仍未完全停下來的頻繁調整期。期間餓了么一度傳出過賣身抖音的消息。

這幾年，俞永福治下的餓了么，整體看下來也突出一個“穩(wěn)”字，基本都在對內動刀，對外的攻擊性顯得不足。

還有兩點比較關鍵。一個是張勇時代落幕了，阿里進入吳泳銘時代；另一個是阿里開始全面梳理線下零售業(yè)務，大多數(shù)被歸進了“非核心業(yè)務”版塊。

同一時期里，市場也在加速生變，主要在兩個方向上：

第一，即時零售市場呈現(xiàn)出了確定性高增速，潛在市場空間足夠大。

《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》中指出，2018年以來，即時零售行業(yè)的年均增長速度超過了50%，預計到2026年，即時零售的年增長率仍可能高達47.1%。

第二，中場零售的加速近場化。

早些年阿里內部有“遠場零售、中場零售、近場零售”的說法，分別對應的淘寶天貓、以城市為單位的同城零售事業(yè)群、3公里范圍內的餓了么。

而隨著中場零售的配送時效不斷向近場零售靠近，同城零售，本質上演變成了即時零售。

到這時，阿里需要應對的局面，已經不只是怎么守住餓了么在外賣上30%的市場份額了，更大的迫切性在于，美團閃購的快速擴張，其實正加速沖擊其大本營。

京東一定程度上面臨的也是這一局面，現(xiàn)在選擇了通過切入外賣做戰(zhàn)略防御。

阿里的局面客觀上好于京東，畢竟還有餓了么，關鍵在于怎么抉擇。只是歷史經驗證明了，只靠餓了么是打不過美團的。

由此，剩下的路幾乎也就只有一條了：把希望寄托在淘寶身上，餓了么打輔助。

阿里如今將淘寶閃購推向臺前，并在淘寶首頁開放一級流量入口，但和餓了么聯(lián)合發(fā)起補貼、承接餓了么供給、同時由餓了么負責即時物流網絡，走的正是這個路子。

03

新打法下，淘寶閃購的突圍挑戰(zhàn)

將皮球交給淘寶而非餓了么，一定程度上也意味著，美團持續(xù)沖擊、京東強勢入局下，阿里在即時零售業(yè)務上的焦慮更重了。

邏輯在于，如果繼續(xù)保持餓了么單兵作戰(zhàn)或由餓了么主導，單從流量上來看，餓了么也會持續(xù)處于劣勢。

回過頭看，早些年和美團的外賣戰(zhàn)事中，流量也一直是餓了么的癥結之一，因為阿里系其他資源向餓了么的流量輸送效率并不高。

換句話說，即時零售爭到現(xiàn)在，單靠餓了么的流量規(guī)模，顯然已經不足以和京東、美團對壘了。

但淘寶可以。

過去一年，淘寶小時達通過試跑，客觀上已經打下了一定基礎，比如截至目前已有300多萬家門店開通了淘寶小時達服務。而且上線以來，本地化的供給和履約也是由餓了么負責的。

另一方面，從淘寶閃購現(xiàn)在釋放出的信息看，從供給端到履約端，有餓了么打輔助，淘寶閃購打好開局幾乎沒壓力。

供給端，餓了么為淘寶閃購提供大部分商家供給，同時天貓成熟的品牌商家也進一步納入即時零售供給體系。

履約端，蜂鳥騎手也將承擔絕大部分訂單配送。

至于用戶在淘寶上點外賣的心智培育，阿里已經出手了——靠用戶補貼。

過去一周里，淘寶閃購聯(lián)合餓了么大規(guī)模的免單紅包、免單奶茶、大額滿減券等權益，就說明了這一點。

淘寶閃購5月6日公布的數(shù)據(jù)顯示，上線6天來，全國范圍內，包括重慶、深圳、廣州在內多座城市的單日訂單數(shù)量突破了歷史峰值；廣深等地的奶茶外賣量較去年同期增長了200%；超過1000家品牌在餓了么平臺的訂單或交易額刷新了歷史峰值；庫迪咖啡的銷量較日常訂單增長了近10倍；米村拌飯的餓了么訂單量較4月增長了近100%。

而且據(jù)財新網報道，有內部人士稱，淘寶閃購將“盡最大力度補貼消費者”；也有知情人士透露，阿里集團CEO吳泳銘給餓了么應戰(zhàn)外賣的“子彈”，或可高至200億元。

但說到底，能用錢解決的問題都不是問題，當前即時零售“三國殺”局面初成，攻防仍處于初期的兇猛階段，而且預計短期內不會平息。

而于長遠計，淘寶閃購面臨的更復雜挑戰(zhàn)，實則來源于內部。

比如阿里做即時零售是不是需要淘寶閃購、餓了么這兩個重復的入口？零售電商行業(yè)專家莊帥最近也表示，淘寶閃購后續(xù)可能也會將飛豬旅行、高德地圖及出行、哈啰單車等本地生活業(yè)務也納入進來。

這對應的是，阿里怎么重新定位餓了么。

從如今餓了么的輔助作用看來，它更像是成為阿里即時零售的基建了。這也與此前高層的言論一致。

去年6月，阿里巴巴集團董事長蔡崇信是這樣說的：

“餓了么建立的即時配送基礎設施不僅可以用于送餐，還能運送藥品、鮮花、水果等新鮮易腐物品。這種基礎設施是高壁壘、戰(zhàn)略性的。這樣的組合下，淘寶/阿里不需要重新再線下投入大量資源，通過復用由餓了么搭建的基礎設施，以及依托餓了么在全國大量的地面部隊，即可快速切入即時零售戰(zhàn)場。”

再比如，阿里如何克服一直以來多業(yè)務線作戰(zhàn)遇到的協(xié)同難題？

據(jù)媒體報道，目前的消息是，至少在淘系內部，即時零售相關的業(yè)務團隊已由淘寶閃購來全面負責。

但只要入口沒統(tǒng)一、只要餓了么的定位不明晰，隱患無疑就會一直存在。

換言之，淘寶閃購+餓了么能不能突圍，別太早下定論，往后再看看。

今天上午，吳泳銘在公司內網論壇發(fā)帖，呼吁阿里人回歸初心，重新創(chuàng)業(yè)。他在全文中提到，“......接下來將以飽和式投入的打法，聚焦于幾大核心戰(zhàn)役。這幾個關鍵戰(zhàn)役將由多個業(yè)務方參與，發(fā)揮各自優(yōu)勢和長項......”

他沒明確指出集團要打的是哪幾場戰(zhàn)役，全文也未提到淘寶閃購，但按這個講法和撥給餓了么最高200億元的手筆來看，即時零售或在其中。

頭圖/《逃出亞卡拉》