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撰文/楊曉敏  

博鰲房地產(chǎn)論壇舉辦將近25年，在論壇前夕，我們來到上海來福士廣場(chǎng)——這座承載著城市記憶與商業(yè)輝煌的老牌綜合體，再次拜訪了老朋友。

這是凱德落子中國的第一座來福士綜合體，也是凱德在中國的總部所在地。在這里，我們見到了凱德發(fā)展（中國）首席執(zhí)行官李紹強(qiáng)。

這位在中國生活近20年的新加坡人，談話間親切、風(fēng)趣，洞悉本地市場(chǎng)，經(jīng)常讓人忘了他是一個(gè)“外國人”。

2006年，李紹強(qiáng)毅然選擇來到中國，這既是他個(gè)人洞察行業(yè)機(jī)遇的抉擇，亦深度契合了中國房地產(chǎn)繁榮發(fā)展的時(shí)代浪潮。隨后他加入了吉寶置業(yè)，擔(dān)任過業(yè)務(wù)開發(fā)及運(yùn)營方面多個(gè)高級(jí)管理職務(wù)，并于2016年被任命為吉寶置業(yè)中國區(qū)總裁。

2022年，在凱德集團(tuán)完成業(yè)務(wù)重組后不久，李紹強(qiáng)加入凱德發(fā)展（中國），接棒重組后的地產(chǎn)開發(fā)平臺(tái)，肩負(fù)起推動(dòng)凱德發(fā)展穿越中國房地產(chǎn)跌宕周期的重任。

此時(shí)中國房地產(chǎn)已進(jìn)入深度調(diào)整期，過去搶資源、拼速度、高周轉(zhuǎn)的模式已經(jīng)不再適用。如何從傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)全鏈條模式中轉(zhuǎn)變，將每一環(huán)打碎后再重塑，李紹強(qiáng)思考的是，凱德發(fā)展（中國）要做“未來開發(fā)商”的戰(zhàn)略探索。

順應(yīng)資本與市場(chǎng)

從歷史上看，凱德每一步轉(zhuǎn)變都離不開資本市場(chǎng)的力量。

這家新加坡企業(yè)早在1994年就已進(jìn)入中國，隨后經(jīng)過一系列的資產(chǎn)調(diào)整、重組，至2021年形成上市的不動(dòng)產(chǎn)投資管理公司凱德投資(CapitaLand Investment-CLl)、擁有廣泛的房地產(chǎn)開發(fā)能力的私有化公司凱德發(fā)展(CapitaLand Development-CLD)兩個(gè)實(shí)體。

在李紹強(qiáng)看來，對(duì)于凱德投資和凱德發(fā)展兩個(gè)平臺(tái)，某種程度上更類似于“左右手”的配合，左手地產(chǎn)開發(fā)，右手資產(chǎn)管理。

在此過程中，凱德發(fā)展像是一個(gè)孵化器，通過投資、培育資產(chǎn)標(biāo)的，再由凱德投資進(jìn)行資本化和管理。

“甚至是培育新的想法和能力，在私有化的企業(yè)里，才有更大的空間去培育和嘗試。”

他認(rèn)為，兩個(gè)平臺(tái)配合才是最好的配置，“輕重結(jié)合”，找到一個(gè)平衡。“一個(gè)凱德”的生態(tài)系統(tǒng)，為凱德發(fā)展和凱德投資創(chuàng)造了互惠互利的發(fā)展環(huán)境。

“整個(gè)生態(tài)鏈要在一起。”交流中，李紹強(qiáng)并不回避談凱德發(fā)展的私有化：“這是順應(yīng)資本市場(chǎng)的要求，也是凱德本身的商業(yè)邏輯。”

他坦言，無論如何轉(zhuǎn)變，最終不變的是追求高回報(bào)率。

過去發(fā)展商往往會(huì)大量持有重資產(chǎn)，享受資產(chǎn)增值的紅利，如今資本市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的要求開始轉(zhuǎn)變了，也有越來越多房企學(xué)習(xí)凱德的先進(jìn)模式。

顯然，順應(yīng)資本市場(chǎng)才是最好走的一條路。

關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整的話題，李紹強(qiáng)對(duì)此顯然是信心大于擔(dān)憂：“我們長期看好中國市場(chǎng)，對(duì)未來也是有信心的。中國市場(chǎng)夠大，找到自己的模式，還是有得做的。”

在這樣的結(jié)構(gòu)周期中，凱德發(fā)展一樣有很大的機(jī)會(huì)，因?yàn)椤叭藢?duì)于生活的品質(zhì)要求提升還是存在的，對(duì)于'好房子'的要求也更高了”。

“市場(chǎng)環(huán)境倒逼房地產(chǎn)企業(yè)從單一追求規(guī)模和速度，轉(zhuǎn)向更加注重品質(zhì)、功能和服務(wù)。”李紹強(qiáng)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。

被顛覆的房地產(chǎn) 誰在吃誰的午餐

在兩個(gè)小時(shí)交流中，李紹強(qiáng)多次提到的詞語是“顛覆”（disruption）。

“顛覆”，指對(duì)現(xiàn)有體系、觀念或技術(shù)進(jìn)行根本性的變革，甚至完全推翻原有模式。

過去，房地產(chǎn)企業(yè)基于城鎮(zhèn)住房短缺的實(shí)際，形成“高負(fù)債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)”的發(fā)展模式。現(xiàn)階段，住房發(fā)展主要矛盾已從總量短缺轉(zhuǎn)為總量基本平衡、結(jié)構(gòu)性供給不足。

“現(xiàn)在需求轉(zhuǎn)變之后，進(jìn)入到一個(gè)新的階段，要重新再想怎么玩這個(gè)游戲。”據(jù)李紹強(qiáng)判斷：“我們要看清楚，誰吃了誰的午餐。現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)被顛覆，需要重新洗牌，那么，在這個(gè)生態(tài)鏈里哪一個(gè)部分是我們企業(yè)要去做的，才是關(guān)鍵。”

而李紹強(qiáng)思考的是，在市場(chǎng)體量下降的紅海競爭中，凱德發(fā)展在房地產(chǎn)開發(fā)全鏈條中的哪個(gè)環(huán)節(jié)可以做到最強(qiáng)。

“通過AI數(shù)據(jù)分析，可以研究人對(duì)產(chǎn)品想要的是什么，這是一套方式。”借助科技的力量，是目前凱德發(fā)展在做的事之一。

在李紹強(qiáng)看來，目前房企最有價(jià)值的部分被“搶走了”，這一塊蛋糕被別人切了，開發(fā)商還能做什么？

比如房產(chǎn)中介平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)分析，利用AI算法洞察和挖掘出客戶需求，提前預(yù)測(cè)目標(biāo)客戶意向的產(chǎn)品類型和價(jià)格預(yù)期。通過龐大的二手?jǐn)?shù)據(jù)，對(duì)客戶進(jìn)行畫像，更精準(zhǔn)地理解客戶需求。

而凱德發(fā)展當(dāng)前在全國項(xiàng)目內(nèi)展開的，以訪談的形式深入客戶所處的真實(shí)生活環(huán)境，洞察客戶深層次的需求，再借助AI工具輔助快速處理數(shù)據(jù)，得出參考性結(jié)論，從而在全鏈路上指導(dǎo)工作的開展。

“就像滴滴和傳統(tǒng)出租車公司，雖然對(duì)于用戶來說都是打車，但他們的運(yùn)營模式完全不一樣。各家開發(fā)商現(xiàn)在也都在摸索著不同的未來之路。”

當(dāng)規(guī)則被打破，市場(chǎng)被顛覆，客戶發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變，房企要做的是改變思路，“凱德發(fā)展也在重新審視自己的價(jià)值和定位。”

李紹強(qiáng)認(rèn)為，從長期來看，經(jīng)過行業(yè)模式重塑和市場(chǎng)供需重新平衡，房地產(chǎn)會(huì)回歸到一個(gè)合理、健康的發(fā)展軌道。

戰(zhàn)略：“以客戶為中心”的變革計(jì)劃

住宅開發(fā)業(yè)務(wù)，占到凱德發(fā)展一半的體量。

近年來，房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的供需關(guān)系發(fā)生變化，從賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，客戶也越來越“挑剔”。

“因此，未來只有抓住客戶才能抓住市場(chǎng)。”李紹強(qiáng)如是表示。

凱德發(fā)展在中國市場(chǎng)目前的戰(zhàn)略是回歸客戶，“在過去的市場(chǎng)環(huán)境下，很多開發(fā)商把獲客能力交給了渠道。但這種模式下，很難跟客戶有直接的溝通和了解。所以我們現(xiàn)在也在重新考慮如何去做。特別是在數(shù)字化時(shí)代，通過很多工具可以直接跟客戶接觸和交流。”

再通過AI對(duì)客戶洞察的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找到自己的差異化。

“為什么花這么多時(shí)間洞察和理解？因?yàn)橐�知道客戶要的是什么，最好可以定制客戶想要的東西，整個(gè)流程從始到終都要實(shí)現(xiàn)。”這便是凱德發(fā)展摸索出來的新經(jīng)驗(yàn)。

現(xiàn)在客群變了，買房的思路變了，與客戶互動(dòng)的形式變了。李紹強(qiáng)進(jìn)一步解釋：“95后是購房主力，他們的思路、價(jià)值觀是不一樣的，他們是出生就在'線上'的一代。誰能滿足，就會(huì)買單誰提供的產(chǎn)品和服務(wù)。”

“現(xiàn)在的客戶看房、找房的環(huán)節(jié)基本都在線上完成了，到售樓處是最后一步，也是驗(yàn)證線上、線下是否一致，最終，線下完成交易。”

李紹強(qiáng)總結(jié)道：“所以，我們現(xiàn)在要做的是將設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)前置到客戶洞察階段，再用科技、設(shè)計(jì)、理解滿足客戶需求，將營銷、物業(yè)等團(tuán)隊(duì)放到一起，總結(jié)出一套有效的經(jīng)驗(yàn)。”

事實(shí)上，這也是一場(chǎng)以“客戶為中心”的變革。

李紹強(qiáng)進(jìn)一步分析指：“以產(chǎn)品為中心向'以客戶為中心'轉(zhuǎn)變，來適應(yīng)中國動(dòng)態(tài)變化的房地產(chǎn)市場(chǎng)，要求團(tuán)隊(duì)能夠快速捕捉到變化和機(jī)會(huì)，快速響應(yīng)。”

據(jù)了解，凱德發(fā)展從2023年就啟動(dòng)“以客戶為中心的變革計(jì)劃”，現(xiàn)在通過CCTP（Customer-Centric Transformation Programme）這個(gè)項(xiàng)目，將客戶體驗(yàn)的全鏈路進(jìn)行了重構(gòu)，追溯到前端的新房需求預(yù)測(cè)、到產(chǎn)品研發(fā)、營銷、交付，乃至運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)從“造房子”到“造生活”的質(zhì)變。

從客戶端口，以客戶“Jobs”為原點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)創(chuàng)新和運(yùn)營升級(jí)。在客戶體驗(yàn)的觸點(diǎn)上進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，延伸服務(wù)至交付后的生活場(chǎng)景。除看房、買房、交付環(huán)節(jié)，也強(qiáng)化社群運(yùn)營。

他舉例稱，“比如我們?cè)谥貞c來福士的住宅里，因?yàn)樗�是一個(gè)國際化的社區(qū)，我們打造了主題為'一百種來福士生活方式'的社群活動(dòng)，吸引志同道合的業(yè)主。”

從技術(shù)側(cè)，凱德發(fā)展充分引入技術(shù)賦能效率革命，打造新質(zhì)生產(chǎn)力引擎。據(jù)介紹，凱德發(fā)展研發(fā)的AI新房需求預(yù)測(cè)模型歷經(jīng)半年多輪算法訓(xùn)練與優(yōu)化迭代，已實(shí)現(xiàn)對(duì)未來1至12個(gè)月城市各核心板塊的新房需求走勢(shì)進(jìn)行動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)，準(zhǔn)確率高達(dá)80%以上。

比如凱德在廣州的山海連城項(xiàng)目，就是通過AI強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷的經(jīng)典案例。通過大數(shù)據(jù)定位并結(jié)合Jobs To Be Done洞察鎖定老舊社區(qū)業(yè)主，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營和輸出，潛在客戶轉(zhuǎn)化率從4.6%躍升至11.32%，這就是技術(shù)對(duì)資源錯(cuò)配的糾偏能力。

顯然，在凱德體系里，如何打造“好房子”已經(jīng)有了一條完整的全鏈條，而“安全、舒適、綠色、智慧”也早就是非常成熟的“標(biāo)配”。

相信未來，凱德發(fā)展（中國）通過變革將會(huì)交出一份不錯(cuò)的答卷。

以下為觀點(diǎn)新媒體對(duì)凱德發(fā)展（中國）首席執(zhí)行官李紹強(qiáng)先生的采訪實(shí)錄（節(jié)選）：

觀點(diǎn)新媒體：您如何看現(xiàn)在的中國房地產(chǎn)市場(chǎng)？

李紹強(qiáng)：目前來看，一些城市價(jià)格已經(jīng)不再跌了。

但“一個(gè)春天不只是看一只燕子”。從整個(gè)房地產(chǎn)角度，我認(rèn)為房地產(chǎn)靠的是經(jīng)濟(jì)，要靠的是信心。

企業(yè)投不投，做不做生意，辦公樓有沒有人租？園區(qū)有沒有人租賃？不是說房子建好了就有人買，園區(qū)建好就有人來。

第二維度來看，現(xiàn)在講的是靠消費(fèi)，消費(fèi)者到底覺得可不可以消費(fèi)，我是覺得現(xiàn)在政府在支撐消費(fèi)這一塊做了大量工作，但還沒到一個(gè)完全穩(wěn)定的階段。

觀點(diǎn)新媒體：凱德之前進(jìn)行一系列重組的原因是什么？

李紹強(qiáng)：現(xiàn)在看，上市開發(fā)商的估值跟資產(chǎn)價(jià)格比有很大折扣，在這種情況下，我們就要做出轉(zhuǎn)變。

把輕資產(chǎn)管理部分上市，把重資產(chǎn)部分私有化，通過轉(zhuǎn)變，把該釋放的價(jià)值釋放出來。不然，對(duì)一個(gè)企業(yè)的估值是不公平的。

不管如何轉(zhuǎn)變，最終不變的是追求高回報(bào)率。

我覺得，凱德的商業(yè)邏輯就是要順應(yīng)資本市場(chǎng)的要求。

市場(chǎng)決定了一些東西，企業(yè)要順應(yīng)市場(chǎng)、順應(yīng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，不同的資產(chǎn)要用不同的管理方式整合在一起，更好地管理一個(gè)品牌。

觀點(diǎn)新媒體：凱德投資和凱德發(fā)展兩個(gè)平臺(tái)是如何協(xié)作？

李紹強(qiáng)：首先，凱德發(fā)展投資的項(xiàng)目，凱德投資可以運(yùn)營，在我們的生態(tài)鏈里，凱德投資會(huì)有優(yōu)先權(quán)。但是如果凱德發(fā)展選擇不投的項(xiàng)目，凱德投資也可以找別的投資者一起合作。

就是說，重組之后我們能做的空間更大。如果是以前作為一家公司，投資團(tuán)隊(duì)不想做就沒得做了，現(xiàn)在就可以找別的投資者合作。

觀點(diǎn)新媒體：凱德發(fā)展的主力還是做住宅？

李紹強(qiáng)：住宅占凱德發(fā)展的比例是50%。我們也有商場(chǎng)、辦公樓、產(chǎn)業(yè)園，乃至城市更新項(xiàng)目。

對(duì)比起來，目前市場(chǎng)環(huán)境下，還是住宅收益相對(duì)比較好。現(xiàn)在住宅的需求還是在的，人們對(duì)于生活的品質(zhì)要求還是在提升的。

行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，以前基本上是搶資源、拼速度、做規(guī)模、快周轉(zhuǎn)這幾種模式。現(xiàn)在需求變化了之后，就要重新思考怎么繼續(xù)進(jìn)行這個(gè)游戲。

我個(gè)人判斷，行業(yè)可以說是進(jìn)入一個(gè)新的可能被顛覆的時(shí)代。當(dāng)行業(yè)被顛覆的時(shí)候，我們就要重新洗牌，思考企業(yè)在新的生態(tài)鏈里面要做哪一塊。

以前房地產(chǎn)什么都做，從住宅定位、設(shè)計(jì)、建設(shè)、供應(yīng)鏈管理，還有后期的物業(yè)。現(xiàn)在還是這樣嗎？這個(gè)是我們要考慮的，每個(gè)企業(yè)都要想，必須做完全部，還是只負(fù)責(zé)其中一個(gè)環(huán)節(jié)。開發(fā)商最強(qiáng)的“整合資源”的能力，如何去發(fā)揮它的價(jià)值。

觀點(diǎn)新媒體：住宅地產(chǎn)重點(diǎn)會(huì)布局哪些區(qū)域？

李紹強(qiáng)：我們當(dāng)前主要布局的區(qū)域是東、南、西南。東是以上海為主的華東，南是大灣區(qū)，西南是成都、重慶，武漢也還會(huì)繼續(xù)做。未來是在這些城市“往深了走”。

觀點(diǎn)新媒體：凱德發(fā)展目前的戰(zhàn)略是什么？

李紹強(qiáng)：回歸客戶，就是我們的戰(zhàn)略。

現(xiàn)在是買方市場(chǎng)，客戶在想的是，你做的產(chǎn)品是我想要的嗎？你認(rèn)識(shí)不認(rèn)識(shí)我，你懂不懂得我？新的產(chǎn)品越做越炫，是我要的嗎？因?yàn)檫@些都是成本。

所以，我們要做的就是“以客戶為中心”，洞察、理解客戶究竟想要什么樣的產(chǎn)品。最好是可以定制客戶想要的產(chǎn)品，整個(gè)流程從始到終都要實(shí)現(xiàn)。

我們對(duì)產(chǎn)品定位、對(duì)客戶更加理解的話，就可以做出不一樣的東西。

所以，現(xiàn)在做的是把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)前置到客戶洞察、研究階段。日后和客戶談話，第一個(gè)是銷售人員，第二個(gè)是設(shè)計(jì)人員，第三個(gè)是專門負(fù)責(zé)客戶洞察的團(tuán)隊(duì)。

要洞察客戶到底要什么，要理解客戶。理解了之后，才能幫客戶設(shè)計(jì)出滿足他的產(chǎn)品。

就像新能源車的銷售邏輯，新能源車設(shè)立的4S店跟以前油車銷售思路完全不一樣，而且電車大量體驗(yàn)都在線上。回看房地產(chǎn)，現(xiàn)在哪個(gè)開發(fā)商大量的客戶來源靠的是現(xiàn)場(chǎng)？

現(xiàn)在買房子的人大多是95后，95后生下來就是線上，交易全部是線上，所以邏輯都是線上。他們的思路、價(jià)值觀是不一樣的，誰能滿足他，就會(huì)到哪里去買。

目標(biāo)客群換了，交易思路也換了。他們買房的時(shí)候可能已經(jīng)在網(wǎng)上做了大量的功課，企業(yè)要做的是在線上跟客戶互動(dòng)，在搜索的時(shí)候就開始為他們創(chuàng)造價(jià)值。最后一個(gè)環(huán)節(jié)，就是到售樓處驗(yàn)證，所有線上創(chuàng)造的價(jià)值是否是真的。

觀點(diǎn)新媒體：現(xiàn)階段房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該如何做？

李紹強(qiáng)：現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)被顛覆了，被科技、大數(shù)據(jù)顛覆了。

作為開發(fā)商，買地、定位、設(shè)計(jì)是曾經(jīng)房地產(chǎn)鏈條中最有價(jià)值的部分。如今這塊蛋糕被別人切掉了，剩下的開發(fā)商還能做什么？

現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)鏈條從A做到Z的時(shí)代，大家都要有創(chuàng)新的能力，重新審視自己的價(jià)值點(diǎn)在哪里。我們已經(jīng)做了大概一年多，現(xiàn)階段仍然還在探索。