出品/零售公園

撰文/葉子

河南新首富易主了。

6月8日，根據(jù)福布斯實(shí)時(shí)富豪榜，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧以203億美元的身家，超越“養(yǎng)豬第一股”牧原股份創(chuàng)始人秦英林（身家163億美元），成為新任“河南首富”。

王寧，這位80后創(chuàng)業(yè)者，憑借敏銳的商業(yè)洞察力和創(chuàng)新精神，成功將LABUBU打造成了一款一娃難求的爆款潮玩。

線下門(mén)店前排起了長(zhǎng)龍，線上直播間里滿(mǎn)屏都在詢(xún)問(wèn)“Labubu什么時(shí)候補(bǔ)貨”，LABUBU的消費(fèi)群體也從年輕女孩Lisa擴(kuò)展到了中年男士貝克漢姆。在英國(guó)倫敦的一家購(gòu)物中心里，甚至發(fā)生了幾名人高馬大的黃牛為爭(zhēng)搶LABUBU玩偶大打出手的事件……

“丑娃”在全球范圍內(nèi)大賣(mài)，一度推動(dòng)泡泡瑪特股價(jià)漲幅超過(guò)160%。有多少人捶胸頓足再次錯(cuò)過(guò)泡泡瑪特，它的爆火絕非偶然，這背后究竟隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯和市場(chǎng)洞察呢？

用IP造情感容器

LABUBU火透之后，整個(gè)輿論已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的兩極分化。

喜歡它的人對(duì)它愛(ài)不釋手，覺(jué)得它既可愛(ài)又獨(dú)特；而另一些人則認(rèn)為這只是一般的小孩子玩具，跟冰墩墩和Jellycat一樣，只是一陣風(fēng)，熱度終將過(guò)去。

歸根結(jié)底，這種分歧源于不同人內(nèi)心深處的心理需求各異。

事實(shí)上，許多潮流產(chǎn)品遠(yuǎn)不止是玩具那么簡(jiǎn)單，它們更是承載著消費(fèi)者情感與記憶的容器。

尤其是那些具有強(qiáng)烈情感投射性的IP形象，能夠輕易地引發(fā)消費(fèi)者的共鳴與情感認(rèn)同。那么，如何才能深刻地建立起這種認(rèn)同呢？

泡泡瑪特給出了自己的答案：精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，尤其是Z世代，持續(xù)不斷地打造能夠提供情緒價(jià)值、滿(mǎn)足他們個(gè)性化表達(dá)需求的全新IP形象。

以LABUBU為例，它咧著大嘴，露出9顆鋸齒狀的尖牙，臉上帶著似笑非笑的表情，宛如一個(gè)帶著邪惡氣息的小怪物。

然而，正是這種“丑萌”的獨(dú)特設(shè)計(jì)，賦予了它極高的辨識(shí)度，帶給人一種“很酷”“有個(gè)性”的感覺(jué)。

再看泡泡瑪特的首個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP——MOLLY，在早期的開(kāi)發(fā)與宣傳過(guò)程中，MOLLY并沒(méi)有固定的人設(shè)和價(jià)值觀。

消費(fèi)者可以自由地理解MOLLY的形象。王寧曾強(qiáng)調(diào)，“100個(gè)人心中可能有100個(gè)MOLLY，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去”。

起初，泡泡瑪特還擔(dān)心，一旦為MOLLY設(shè)定具體的人設(shè)，反而會(huì)使它變得索然無(wú)味。

如今，MOLLY的形象已經(jīng)被賦予了諸如獨(dú)立、倔強(qiáng)等鮮明的性格特點(diǎn)，更成為眾多消費(fèi)者表達(dá)自我、釋放情感的一種方式。

通過(guò)挖掘文化內(nèi)涵和情感深度，泡泡瑪特創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)爆款單品。

比如SKULLPANDA，這個(gè)由藝術(shù)家熊喵創(chuàng)作的IP堪稱(chēng)藝術(shù)化的典范。自2020年首次推出以來(lái)，已經(jīng)推出了各具特色的十余代產(chǎn)品。其中的“密林古堡”系列一經(jīng)推出，便打破了泡泡瑪特的銷(xiāo)售紀(jì)錄。

原本無(wú)價(jià)的藝術(shù)表達(dá)與情感需求一樣顯得最為昂貴。王寧曾強(qiáng)調(diào)，泡泡瑪特本質(zhì)上是一家“做藝術(shù)的公司”，但同時(shí)用商業(yè)的手段去推廣。

于是，你會(huì)看到，SKULLPANDA去年的收入已經(jīng)從2020年的0.39億元增長(zhǎng)到10.25億元，增加了25倍。

盲盒生意紅海一片

但凡開(kāi)過(guò)盲盒的人都知道，那種堪比參與了一場(chǎng)小型賭博的感覺(jué)有多爽。

拆盒動(dòng)作短短幾分鐘，多巴胺分泌飆升到爆表，當(dāng)幸運(yùn)降臨，抽中了夢(mèng)寐以求的款式或稀有版時(shí)，那種瞬間的狂喜經(jīng)歷一次就足以成癮。

正是這種將潮玩與隨機(jī)性、驚喜感巧妙結(jié)合的模式，不僅極大地提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻次，還通過(guò)限量款和隱藏款的設(shè)置，賦予了產(chǎn)品更高的稀缺性和收藏價(jià)值。

泡泡瑪特正在努力從一家盲盒玩具銷(xiāo)售公司向IP公司轉(zhuǎn)型。

然而，這種模式并非沒(méi)有隱憂(yōu)。盡管泡泡瑪特通過(guò)與全球優(yōu)秀藝術(shù)家的緊密合作，不斷注入新的創(chuàng)意和活力，但盲盒業(yè)務(wù)高度依賴(lài)IP的生命力和持續(xù)創(chuàng)新能力。

如果不能持續(xù)推出受歡迎的新IP或保持現(xiàn)有IP的熱度，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情會(huì)隨之減弱，公司業(yè)績(jī)也將面臨下滑風(fēng)險(xiǎn)。

比如，2018年推出的PUCKY IP，收入在2020年到2022年一路下滑，2023年財(cái)報(bào)中已不再披露該IP的收入。

這無(wú)疑是一個(gè)警示，提醒著泡泡瑪特在IP運(yùn)營(yíng)上必須時(shí)刻保持警覺(jué)。與此同時(shí)，盲盒市場(chǎng)的快速發(fā)展也吸引了眾多競(jìng)爭(zhēng)者的涌入，IP市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

成立于2015年的52TOYS，強(qiáng)調(diào)定位“收藏玩具”，曾借助《流浪地球2》等影視IP，打造了“笨笨”變形機(jī)甲玩具等爆款產(chǎn)品。

52TOYS目前擁有100個(gè)自有及授權(quán)IP，并已遞交招股書(shū)沖刺港股。

同樣考慮在香港上市的TOP TOY，依托名創(chuàng)優(yōu)品的渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建覆蓋盲盒、手辦、積木等多個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，也在積極孵化自有IP。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，TOP TOY合作IP超1000個(gè)，SKU超10000個(gè)。

還有被譽(yù)為“中國(guó)版樂(lè)高”的拼搭角色類(lèi)玩具企業(yè)布魯可，也憑借奧特曼等知名IP的授權(quán)以及自身研發(fā)能力，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的狂飆突進(jìn)。

何以引領(lǐng)潮流文化？

以前，很多人都覺(jué)得泡泡瑪特的成功是因?yàn)樗�的盲盒形式特別受歡迎。

現(xiàn)在，它已經(jīng)不僅僅靠盲盒，還有其他類(lèi)型的產(chǎn)品，比如毛絨玩具、積木等，也在為公司帶來(lái)收入。

比起盲盒的商業(yè)模式，王寧一直認(rèn)為泡泡瑪特是一個(gè)“IP孵化公司”。

而且，從行業(yè)的視角來(lái)看，泡泡瑪特還是以一種非主流、非傳統(tǒng)的方式，成功塑造了許多經(jīng)典IP。

過(guò)去，傳統(tǒng)的IP通常是先有一個(gè)完整的故事或背景設(shè)定，比如電影、動(dòng)漫、小說(shuō)等，通過(guò)這些故事吸引粉絲，然后再開(kāi)發(fā)相關(guān)的周邊產(chǎn)品。比如《哈利·波特》先有小說(shuō)和電影，然后才有各種周邊商品。

消費(fèi)者在很大程度上是因?yàn)橄矚g故事中的角色和情節(jié)，才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的周邊產(chǎn)品。

但泡泡瑪特不同，與MOLLY一樣，泡泡瑪特在推廣Labubu時(shí)，有意淡化了具體的故事背景，而是強(qiáng)調(diào)其作為一種“文化符號(hào)”的傳播屬性。

正是這種人人可自由地賦予Labubu自己情感的模式，降低了IP的進(jìn)入門(mén)檻，提高了消費(fèi)者對(duì)IP的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，王寧曾將泡泡瑪特的IP孵化形式描述為類(lèi)似“抖音”這樣的高效平臺(tái)。

“我們會(huì)盡量把資源‘切碎’，并時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)上的流行元素及產(chǎn)品的銷(xiāo)售表現(xiàn)，再?zèng)Q定是否給這一IP投入更多資源”。

當(dāng)然，泡泡瑪特的IP生意野心，卻不止于此。

在王寧的計(jì)劃中，泡泡瑪特能像迪士尼一樣擁有眾多超級(jí)IP，并且有持續(xù)孵化IP的能力，為公司提供持續(xù)穩(wěn)定性增長(zhǎng)。

如果按照這個(gè)步驟，那么，從潮玩到動(dòng)畫(huà)，從游戲到樂(lè)園，產(chǎn)業(yè)線的縱深加長(zhǎng)便會(huì)成為泡泡瑪特唯一的路。

目前，泡泡瑪特建立了覆蓋潮流玩具IP全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，包括IP孵化與運(yùn)營(yíng)、潮流玩具與零售、主題樂(lè)園與體驗(yàn)、數(shù)字娛樂(lè)四大版塊。

不僅如此，泡泡瑪特還通過(guò)自建和合作的方式，建立了穩(wěn)定的生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系。

同時(shí)，公司積極拓展線上線下的銷(xiāo)售渠道，包括開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)賣(mài)店、機(jī)器人商店、電商平臺(tái)等，提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋范圍和銷(xiāo)售規(guī)模。

從這個(gè)角度來(lái)看，泡泡瑪特的未來(lái)不會(huì)是“盲盒公司”或“IP公司”，也不會(huì)是成為迪士尼。

就像泡泡瑪特招股書(shū)中的說(shuō)法，它的愿景是成為——一家全球領(lǐng)先的“潮流文化娛樂(lè)公司”。