出品/市象

作者/古廿 

沒(méi)有吃到國(guó)補(bǔ)紅利的，不止拼多多一個(gè)平臺(tái)。

據(jù)《雷鋒網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)，截至2025年1月8日，京東“國(guó)補(bǔ)”覆蓋了28個(gè)省市，淘天覆蓋23個(gè)省市，拼多多7個(gè)省市，抖音電商6個(gè)省市。快手方面，其消電家居行業(yè)總經(jīng)理李好接受采訪時(shí)透露，到2024年底，全國(guó)共19個(gè)省市的國(guó)補(bǔ)以舊換新活動(dòng)在快手上線。

僅以國(guó)補(bǔ)覆蓋范圍粗略地反映出平臺(tái)獲取政策紅利的能力和深度：京東＞淘寶＞快手＞拼多多＞抖音。顯然，相較于老牌電商的積累，其他的三個(gè)電商新勢(shì)力或多或少都受到了國(guó)補(bǔ)影響。

以排序第三的快手為例，盡管吃到了部分紅利，2025年Q1財(cái)報(bào)依然承壓：營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.9%至326億元，但凈利潤(rùn)同比下降3.4%至39.8億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)僅同比增長(zhǎng)4.5%，且環(huán)比下滑。

這種增長(zhǎng)放緩，在沒(méi)有更多政策刺激的前提下，本應(yīng)引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂。但快手講出了一個(gè)AI故事，推出“可靈”后獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可：財(cái)報(bào)發(fā)布次日股價(jià)高開(kāi)6.46%，摩根大通給予“超配”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)70港元，中金公司維持“跑贏行業(yè)”評(píng)級(jí)。

故事和預(yù)期成了關(guān)鍵。再看拼多多，雖然同樣未能完全搭上國(guó)補(bǔ)快車，但問(wèn)題顯然更深層。其2025年Q1營(yíng)收為956.72億元，同比增長(zhǎng)10.21%；歸母凈利潤(rùn)147.42億元，同比下滑47.35%，整體增長(zhǎng)跌至三年來(lái)最低。

對(duì)此，拼多多強(qiáng)調(diào)補(bǔ)貼策略，聯(lián)席CEO陳磊表示，“我們不太注重單個(gè)季度財(cái)務(wù)表現(xiàn)。”但市場(chǎng)并不買賬：財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日股價(jià)盤(pán)前下跌超20%。截至5月31日，股價(jià)跌至96.51美元，較年內(nèi)高點(diǎn)131.52美元跌去約27%。

對(duì)比來(lái)看，抖音、快手等平臺(tái)同樣未完全受益于國(guó)補(bǔ)，但拼多多受到的沖擊卻更大。真正令資本市場(chǎng)失望的，或許不是政策紅利的缺失，而是它沒(méi)有講出一個(gè)新的、能撐起未來(lái)想象空間的故事。

畢竟，互聯(lián)網(wǎng)資本從來(lái)不懼怕燒錢(qián)，反而是補(bǔ)貼打法的受益者。從近期的兩份研報(bào)來(lái)看，機(jī)構(gòu)對(duì)于外賣大戰(zhàn)商業(yè)價(jià)值的含金量還在提升。

一方面是奶茶行業(yè)受益于外賣補(bǔ)貼，高盛發(fā)布研報(bào)稱自4月11日京東集團(tuán)宣布100億元人民幣外賣補(bǔ)貼計(jì)劃以來(lái)，伴隨餓了么和美團(tuán)加大補(bǔ)貼，該行覆蓋的即制飲品公司股價(jià)平均上升39%。

因此，受惠于京東美團(tuán)等外賣平臺(tái)補(bǔ)貼計(jì)劃，提升蜜雪冰城目標(biāo)價(jià)由484港元升至597港元，及古茗目標(biāo)價(jià)。

另一方面，野村發(fā)布研報(bào)稱，受外賣業(yè)務(wù)推動(dòng)京東應(yīng)用用戶參與度提升。

其中，京東應(yīng)用的總使用時(shí)長(zhǎng)在4月同比激增56%，遠(yuǎn)高于3月的26%。這一增長(zhǎng)主要受惠于日活躍用戶數(shù)(DAU)增長(zhǎng)27%，及每位DAU日均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)22%。

顯然，在今天，講得出“新補(bǔ)貼故事”的平臺(tái)，才更可能贏得持續(xù)的資本支持。從這個(gè)角度看，錯(cuò)過(guò)AI敘事的拼多多，可能需要講一個(gè)“外賣”新故事。

01 

雙CEO坦承團(tuán)隊(duì)老化

外賣平臺(tái)都已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力的國(guó)補(bǔ)，還在困擾拼多多。

最新季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多CEO陳磊表示，作為一個(gè)第三方平臺(tái)，拼多多天然存在向消費(fèi)者傳導(dǎo)政策優(yōu)惠的限制，使平臺(tái)的商家相比擁有自營(yíng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于明顯劣勢(shì)。同時(shí)進(jìn)一步坦承，雖然這個(gè)問(wèn)題去年已提出，但是由于團(tuán)隊(duì)能力方面仍有局限，該挑戰(zhàn)依然存在。

這距離上一次對(duì)于國(guó)補(bǔ)問(wèn)題的回應(yīng)，僅不到半年時(shí)間。去年11月份的三季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，對(duì)于營(yíng)收增速放緩的問(wèn)題，拼多多的聯(lián)席CEO趙佳臻也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上反思了團(tuán)隊(duì)問(wèn)題，從而錯(cuò)失了“國(guó)補(bǔ)”的機(jī)會(huì)。

彼時(shí)，在財(cái)報(bào)會(huì)議中他強(qiáng)調(diào)，在應(yīng)對(duì)某些變化時(shí)，拼多多團(tuán)隊(duì)的逐漸老化和自身能力的不足，可能導(dǎo)致拼多多錯(cuò)失了一些宏觀機(jī)會(huì)。團(tuán)隊(duì)受限于第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的歷史能力局限，沒(méi)有充分把握好這些宏觀政策的紅利。

兩個(gè)CEO都認(rèn)識(shí)到國(guó)補(bǔ)缺位問(wèn)題的同時(shí)，也都毫不諱言地指出，因?yàn)槠炊喽鄨F(tuán)隊(duì)的逐漸老化和自身能力的問(wèn)題，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)了政策機(jī)會(huì)。此前拼多多一直以高人效著稱，但是面對(duì)國(guó)補(bǔ)困擾，兩個(gè)CEO都指出團(tuán)隊(duì)老化。

團(tuán)隊(duì)老化和人效并不沖突，此前有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)普通員工專注于效率，那么拼多多的方向往往就寄希望于集團(tuán)的管理層。從外部的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，過(guò)去一年拼多多確實(shí)還是一直在百億補(bǔ)貼、社交裂變、產(chǎn)業(yè)帶助農(nóng)三個(gè)舒適區(qū)深耕。

雖然在其他方面，比如優(yōu)化僅退款，擴(kuò)大包郵覆蓋度，商家扶持等方面也先后發(fā)力，但是更多是跟隨行業(yè)大勢(shì)，而非創(chuàng)新引領(lǐng)。當(dāng)行業(yè)規(guī)范的推進(jìn)速度超過(guò)平臺(tái)自身策略調(diào)整，拼多多逐漸從主導(dǎo)者淪為被動(dòng)跟隨者。

因此，在“國(guó)補(bǔ)”之外，另一個(gè)影響市場(chǎng)投資者判斷的問(wèn)題是：拼多多還能打嗎？今年，阿里用AI敘事證明了組織進(jìn)化的能力，京東用開(kāi)啟外賣展示了創(chuàng)始人的意志力。顯然，拼多多也需要一個(gè)新的“戰(zhàn)場(chǎng)”來(lái)重新證明其戰(zhàn)斗力。

過(guò)去，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)是由Temu主導(dǎo)的電商出海。但當(dāng)遭遇不以人的意志為轉(zhuǎn)移的高度不確定性，拼多多亟需一個(gè)更可控、更依賴內(nèi)部組織力和執(zhí)行效率的戰(zhàn)場(chǎng)。而外賣，或許正是拼多多驗(yàn)證“還能不能打”的最佳練兵場(chǎng)。

02 

外賣大戰(zhàn)“威脅”拼多多

重整士氣之外，據(jù)《商業(yè)觀察家》透露，一些市場(chǎng)人士認(rèn)為，拼多多未來(lái)有可能會(huì)嘗試做即時(shí)零售業(yè)務(wù)。即時(shí)零售領(lǐng)域的一些主流玩家認(rèn)為：“我懷疑拼多多會(huì)做，但不知道拼多多什么時(shí)候做，怎么做。”

“它可能在看阿里和京東的反應(yīng)。總體來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得至少在2025年，拼多多還不會(huì)做即時(shí)零售，今年Temu更重要。如果要做的話，至少是明年以后的事情。”但是阿里和京東已經(jīng)驗(yàn)證了，即時(shí)零售的最佳切口，就是外賣。

盡管，目前即時(shí)零售尚未直接和拼多多所處的電商生態(tài)位強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，但是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)講究不進(jìn)則退。萬(wàn)億即時(shí)零售的市場(chǎng)空間之下，京東和阿里以及美團(tuán)，必然會(huì)擠壓拼多多的市場(chǎng)份額。從這個(gè)業(yè)務(wù)角度而言，探索外賣也是為即時(shí)零售業(yè)務(wù)做鋪墊。

不僅如此，從京東和阿里此次入局外賣的戰(zhàn)報(bào)效果來(lái)看，至少短期內(nèi)外賣對(duì)于拉高訂單量和用戶打開(kāi)App的頻次效果不俗。京東方面的最新數(shù)據(jù)顯示，目前日訂單量已達(dá)到2500萬(wàn)單，淘寶閃購(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，日單量也超4000萬(wàn)單。

一定程度上而言，這些業(yè)務(wù)在一開(kāi)始雖然對(duì)標(biāo)的是美團(tuán)，但提升主站流量和用戶打開(kāi)頻次的成效，也讓其對(duì)拼多多形成了實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)壓力。

更關(guān)鍵的是，相比以往的“百億補(bǔ)貼”打法，這一輪外賣+即時(shí)零售的組合拳，正在建立新的競(jìng)爭(zhēng)范式。

京東和淘寶過(guò)去在下沉市場(chǎng)嘗試補(bǔ)貼時(shí)，也強(qiáng)調(diào)單量?jī)?yōu)先而非GMV，但始終難以有效撼動(dòng)拼多多的基本盤(pán)。而現(xiàn)在，它們通過(guò)“補(bǔ)貼+高頻”的外賣抓住了一個(gè)新機(jī)會(huì)，拼多多顯然不能忽視這個(gè)信號(hào)。

回顧電商格局的變化，最先開(kāi)始的就是流量遷徙的信號(hào)。

阿里京東時(shí)期，是從百度的外鏈流量到淘寶京東的自有網(wǎng)站；拼多多時(shí)期，是借助微信的社交流量，觸達(dá)阿里京東長(zhǎng)期難以滿足的下沉市場(chǎng)；抖音快手時(shí)期，則是以短視頻內(nèi)容的流量，侵蝕貨架電商的市場(chǎng)。

如果此前的老對(duì)手們，阿里京東依托外賣業(yè)務(wù)找到了一套新的玩法，那么遲遲沒(méi)有入局的拼多多，就不僅是錯(cuò)失即時(shí)零售的潛力市場(chǎng)，更可能在電商格局中被邊緣化。

03 

追尋下一個(gè)高頻流量入口

電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，前期看流量，中期看售后，長(zhǎng)期看供應(yīng)鏈。拼多多在財(cái)報(bào)電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)“千億扶持中小商家”，確實(shí)體現(xiàn)了其長(zhǎng)期主義策略。但一切的前提，仍是流量入口的可持續(xù)性。

以ChatGPT為例，在獲取到AI賽道的最大紅利后，也上線了電商功能，本質(zhì)都是流量入口轉(zhuǎn)移下，帶來(lái)的電商生態(tài)變化。

回看拼多多的流量獲取能力，也始終高度靈活。早期是生鮮水果跑通微信社群流量，中期以紅包裂變完成App獨(dú)立，后期上線多多買菜。之后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以穩(wěn)為主，將更多的精力投入到海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

一個(gè)典型案例是拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻的角色轉(zhuǎn)變：他曾是多多買菜開(kāi)城主力，后來(lái)轉(zhuǎn)向Temu招商工作，代表著拼多多在階段性戰(zhàn)略中對(duì)海外市場(chǎng)的重注。然而，隨著國(guó)際環(huán)境生變，這種節(jié)奏可能也需要重新調(diào)整。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，趙佳臻在負(fù)責(zé)Temu的同時(shí)，也曾帶隊(duì)推進(jìn)多多買菜的本地生活業(yè)務(wù)。

該項(xiàng)目原定于2024年春節(jié)后全國(guó)上線，但在2023年年底突然叫停，拼多多官方在2024年初表示“本地生活業(yè)務(wù)已全面停掉”。盡管按下暫停鍵，但考慮到拼多多一貫強(qiáng)調(diào)“本分”，往往在特定階段專注于一件事，這或許意味著時(shí)機(jī)未到，而非徹底放棄。

現(xiàn)在，海外增長(zhǎng)的不確定性已非企業(yè)單方面能掌控，或許也是重啟本地生活的契機(jī)。相比抖音、快手缺乏運(yùn)力基礎(chǔ)，拼多多曾上線“多多買菜”送貨上門(mén)服務(wù)，并重新取得驛站運(yùn)營(yíng)資質(zhì)，正在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模拓展社區(qū)驛站。

業(yè)內(nèi)人士指出：“拼多多的驛站體系雖然在到家履約能力上不及美團(tuán)、京東、淘寶等專業(yè)選手，但對(duì)比抖音、快手，具備明顯優(yōu)勢(shì)，這可能是其后續(xù)布局的一張底牌。”

眼下，拼多多亟需一個(gè)新的高頻流量入口。在此之前，它對(duì)新流量渠道的捕捉并不遲鈍。雖然沒(méi)有全面跟進(jìn)內(nèi)容電商，但其主站短視頻入口“多多視頻”在2023年初DAU已突破1.5億，超過(guò)彼時(shí)的小紅書(shū)，用戶日均時(shí)長(zhǎng)接近微信視頻號(hào)。

這一數(shù)據(jù)的背后，是拼多多對(duì)補(bǔ)貼效率的精準(zhǔn)操控。2022年，其對(duì)“多多視頻”的總補(bǔ)貼近10億元，其中第二季度投入3-4億元，DAU由1億增至1.2億；三季度補(bǔ)貼收縮，DAU下降至9000萬(wàn)；雙11期間再次加碼，DAU峰值突破1.5億。

因此，當(dāng)本地生活，尤其是以外賣為代表的高頻業(yè)務(wù)，被驗(yàn)證為下一輪競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，對(duì)拼多多而言，真正的問(wèn)題不在于“要不要做”，而是“何時(shí)重啟”。

畢竟，相比長(zhǎng)期的千億扶持，市場(chǎng)也需要一場(chǎng)短期見(jiàn)效的補(bǔ)貼敘事，來(lái)重振拼多多自信。