出品/連線Insight 

撰文/竇文雪

孩子王，聽到了大規(guī)模擴張后的“回響”。

4月，孩子王先后發(fā)布了兩份歸母凈利潤大幅增長的業(yè)績報告，結(jié)束了這一指標連續(xù)三年下滑的態(tài)勢。

其中，孩子王在2024年實現(xiàn)營收93.4億元，同比增長6.7%；歸母凈利潤1.8億元，同比增長72.4%。

孩子王2024年主要財務指標，圖源：孩子王2024年財報

2025年一季度，實現(xiàn)營業(yè)收入24.03億元，同比增長9.53%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3100.81萬元，同比增長165.96%。

孩子王曾在2023年提出“三擴”的戰(zhàn)略，并數(shù)次出手收購企業(yè)，擴大商業(yè)版圖，意圖找到第二增長曲線。

在孩子王公布2025年第一季度業(yè)績預告之后的第二天，公司的股價在開盤不久后就觸及20CM漲停，截至當日收盤，公司股價為12.14元/股，漲幅為19.96%。

盡管凈利潤增幅十分亮眼，但兩份財報卻呈現(xiàn)了相似的隱憂。

2024年，孩子王高達93.4億元的營收卻只換回了1.8億元的歸母凈利潤，2025年第一季度的情況也是如此，公司的營收達到了20多億元，但歸母凈利潤卻只有三千萬元。這意味著孩子王賺得多，花得也多。

除此之外，孩子王的年報中還暴露出公司坪效下滑、單店收入下滑、成本高懸、負債率高居不下的情形。

如今，孩子王還在加速擴張，但從現(xiàn)在的情況來看，孩子王多品類布局、大規(guī)模擴張的野心，還需要更精細化的運營能力跟上。

1、賺得多花得多，孩子王犧牲利潤換規(guī)模

2023年，孩子王提出“三擴”戰(zhàn)略，至此便開啟了燒錢擴張之路。

比如在“三擴”戰(zhàn)略剛剛提出后的2023年6月，孩子王就以10.4億元價格，收購了同為母嬰連鎖企業(yè)的樂友國際65%股權(quán)，創(chuàng)下中國母嬰連鎖行業(yè)并購金額新高。

2024年，孩子王又完成了樂友國際其余35%股權(quán)的收購。

這場收購促進了孩子王的業(yè)績增長，也讓起家于南方地區(qū)的孩子王，補齊了北方門店較少的不足。

2024年，在孩子王總計為1.8億元的凈利潤中，樂友國際貢獻了1.05億元。

截至2024年末，孩子王與樂友國際門店總數(shù)達1046家，其中孩子王直營的門店為506家，樂友國際的門店為540家。且孩子王年內(nèi)新增的96家門店也主要集中在樂友國際中。

當然，拿下樂友國際的門店，是孩子王擴張規(guī)模的一種方式。孩子王在“三擴”中，對門店的主要布局方向是“擴業(yè)態(tài)”，即在經(jīng)營模式上從單一自營大店向多元化消費場景布局。

其2025年的規(guī)劃說得更直接，據(jù)悉，孩子王意圖打造“大店+小店 加盟 直播 社交”的多業(yè)態(tài)模式。

圖源：孩子王微報官方微信公眾號

這些業(yè)態(tài)模式，孩子王在2024年就已開始籌備。財報顯示，2024年，孩子王共開出了9家加盟店；此外，孩子王和MCN機構(gòu)辛選的合作也是在去年達成的，雙方成立了合資公司，孩子王也在積極開設直播矩陣號等等。

就在剛剛過去的4月30日，孩子王微報還曾發(fā)布消息稱，公司在深圳天河城、上海虹橋天地以及杭州城北萬象城同步開設了三家自營優(yōu)選小店，正式進軍深圳和上海市場。

擴業(yè)態(tài)之外，孩子王也在進行品類和賽道的擴張，兩條擴張路線也都需要付出大量成本才能見成效。

其中，擴品類主要指的是橫向拓展產(chǎn)品線至全年齡段消費群體。孩子王的做法一方面是在場館或門店中提升新家庭及中大童品類占比，比如2024年進行改造和品類調(diào)整的門店共計約150家。

另一方面則是依據(jù)新家庭消費者的需求，開發(fā)新產(chǎn)品，比如2024年，公司引進了超過1200個商品，短鏈自營合作供應商共有177家。

在擴賽道上，公司主要是把業(yè)務領域延伸至十大細分賽道。比如開同城即時零售和倉店、開展同城親子服務等等。

截至2024年12月31日，孩子王已經(jīng)在9個城市開設了23個倉店，實現(xiàn)O2O收入同比增長10.7%；公司的親子Plus全年共計舉辦了近1120場活動，落地112個城市，共計有5萬組親子家庭參與，交易額同比提升111%。

圖源：孩子王官方微博

但這些擴張的門店和產(chǎn)品，還需要投入大量資金去運營。

2024年財報顯示，公司的營業(yè)成本費用高達65.6億元，占到了總營收93.4億元的一半以上。

其中，主營業(yè)務母嬰商品銷售成本及物流費用合計為64.23億元，占總成本的比重高達97.9%，同比增幅達6.36%。

可見，孩子王高懸的成本已經(jīng)對利潤造成了一定的擠壓，孩子王繼續(xù)擴張的壓力不小。

2、只做母嬰還不夠，孩子王的多品類擴張有效嗎？

從當前母嬰行業(yè)的市場情況來看，擴張是孩子王不得不做的事。

根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的市場報告。過去十年，中國的人口出生率從2013年的13.03%下降到2023年的6.39%。母嬰行業(yè)受到經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、出生率下降和家庭小型化等因素的持續(xù)影響。

再加上疫情對線下業(yè)態(tài)的影響，孩子王作為傳統(tǒng)線下母嬰連鎖品牌，必須在品類延伸上下功夫，從2017年就以母嬰商品銷售為主業(yè)的孩子王，還是要賣更多種類的產(chǎn)品。

因此提出“三擴”的2023年，成為孩子王品類擴張的分界點。

如果把視線拉回到2022年，刨除供應商服務、平臺服務和廣告業(yè)務后，孩子王的主要收入來源是奶粉，收入占比為53.43%，其他母嬰商品、紙尿褲、零食輔食、洗護用品四類產(chǎn)品的收入占比分別為10.82%、10.50%和6.28%、6.02%。

到了2023年，孩子王的產(chǎn)品分類的寫法發(fā)生了變化，紙尿褲、零食輔食、洗護用品等細分的品類換成了更大范圍的類別，如用品類、食品類、紡織類、玩具類，還新增了車床椅產(chǎn)品。

圖源：孩子王官方微博

從孩子王的自主品牌情況也可以看出，其幾乎涉獵了與母嬰相關的各種賽道。

比如孩子王目前已經(jīng)擁有洗護用品品牌貝特倍護、嬰童服飾品牌初衣萌、益智玩具品牌慧殿堂、孕產(chǎn)用品品牌柚咪柚、家居紡織品牌植物王國、喂養(yǎng)用品品牌可蒂家、潮流配飾品牌Vivid Bear。

合并整合了樂友國際之后，孩子王又獲得了歌瑞家、幼蓓、歌瑞貝兒、伊瑞絲四個服裝紡織、哺育用品、食品以及洗護類品牌。

進入2024年，新生兒數(shù)量又出現(xiàn)了回暖，數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國出生人口達到954萬人，比2023年增加了52萬人，這是自2017年以來全國出生人口的首次回升。

除此之外，隨著Z世代為代表的新生代媽媽群體進入適婚適育的黃金時期，母嬰市場的消費需求和媒介接觸習慣也正在發(fā)生變化。

這或許又給了孩子王一個繼續(xù)擴張的動力。

2024年，孩子王的擴張取得了一定的成果。比如上文提到其引入的1200個SKU，涉及180多個品牌，覆蓋70多個細分類目；非標商品的銷售占比實現(xiàn)了提升，其中非車床椅營業(yè)收入同比增長了46.31%。

報告期內(nèi)，孩子王差異化供應鏈收入占總商品收入的12.3%，同比增長22.3%，其中自有品牌收入占總商品收入7.5%，同比增長33.2%。

今年1月，孩子王又以1.62億元，收購了成人美妝公司幸研生物60%股權(quán)，據(jù)悉，幸研生物主要做護膚產(chǎn)品，旗下?lián)碛写嗝艏」πёo膚品牌OANA、膠原蛋白護膚品牌博創(chuàng)。

孩子王還加入了布局AI的大軍。今年3月，孩子王設立了子公司智領未來，子公司的注冊資本為1000萬元，主營業(yè)務為AI領域相關。

此外，孩子王還與火山引擎合作發(fā)布了BYKIDs AI伴身智能硬件孵化器，該產(chǎn)品可以通過AI技術為兒童和新家庭提供一站式的AI生活解決方案，產(chǎn)品初步計劃于6月推向市場。

圖源：孩子王微報官方微信公眾號

不過，從2024年的財報來看，孩子王品類范圍的擴大，并沒有對產(chǎn)品收入占比結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大的影響。

公司收入占比最高的產(chǎn)品類別仍然為奶粉，占比為54.27%。

占比第二高的產(chǎn)品為用品類產(chǎn)品，為13.37%，其余的紡織類、食品類、車床椅、玩具類產(chǎn)品收入分別占總收入的6.82%、5.34%、4.49%和3.08%。

母嬰商品之外，孩子王也在發(fā)展供應商服務、母嬰服務以及平臺服務，這幾項業(yè)務的毛利率都比主營業(yè)務母嬰商品更高。

2024年，孩子王母嬰商品的毛利率為21.27%，供應商服務、母嬰服務、平臺服務的毛利率分別為96.94%、84.83%和76.73%。

但這幾大業(yè)務的收入占比一直不高。其中，供應商服務的收入比例常年在7%左右徘徊，母嬰服務和平臺服務的收入占比則是在2%和1%左右。

從孩子王各個板塊的發(fā)展來看，它的新布局還未能扛起大梁，仍需要繼續(xù)摸索和尋路。

3、野心之下，大量問題待解決

孩子王的野心很大。

在2024年12月16日的“孩子王全球合作伙伴大會”上，公司曾公布了未來五年的發(fā)展規(guī)劃。其核心戰(zhàn)略聚焦四大方向：建立短鏈直采體系、實施“千城萬店”擴張計劃、構(gòu)建同城數(shù)字化即時服務體系，以及引入AI智能技術應用。

同時，孩子王還披露了國際化布局意向，其表示，公司的考察團隊近期已對東南亞市場展開調(diào)研，特別關注印尼等新生兒基數(shù)龐大的潛力市場，為海外擴張鋪路。

但在成本壓力較高的情況下進行大規(guī)模擴張，是有些冒險的。

尤其是孩子王實施的一直是大店策略，門店多數(shù)集中在核心商圈的大型ShoppingMall里。

從2024年財報中披露的公司收入排名前10的門店就可以看出，這10家門店中面積最小的為2994.33平方米，最大的為6628.96平方米。

根據(jù)2022年東興證券的研報顯示，彼時孩子王在全國首創(chuàng)大店模式，平均單店面積約2500平方米，最大單店面積超過7000平方米，且均采取直營模式。

而同業(yè)競爭者比如愛嬰室以及孩子王收購的樂友，以1000平方米以下的中小店為主，且多以加盟形式為主。

采用大店模式，孩子王的店租之高、成本之大可想而知。

2024年，孩子王已經(jīng)出現(xiàn)了門店收入和門店坪效雙雙下滑的情況。2024年，孩子王直營店均收入1248.5萬元，同比下降4.31%；門店坪效5533.29元/平米，同比下降3.17%。

孩子王直營門店坪效數(shù)據(jù)，圖源：孩子王2024年財報

而孩子王當前的擴張策略，又必須用更多的門店來支撐，這或許會給孩子王未來的擴張之路造成一定的壓力。

除此之外，抖音、快手等線上渠道的崛起，也可能對孩子王的線下業(yè)態(tài)造成擠壓。

從2024年，孩子王母嬰商品線上銷售收入就可以看出，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達到了37.14億元，占據(jù)了總收入的45.52%。

也就是說，在孩子王的身上就已經(jīng)證實了線上渠道的優(yōu)勢，而隨著公司直播、社區(qū)業(yè)態(tài)的進一步布局，消費者會越來越傾向于選擇價格更優(yōu)惠、配送更方便的線上渠道。

在這樣的情況下，孩子王繼續(xù)做門店擴張、五年開萬店、持續(xù)開大店能否取得預期效果，還要打個問號。

此外，孩子王不斷地并購與擴張，致使公司的負債率較高。

2024年，孩子王負債率達到56.82%，有息負債達到14.98億元，占凈資產(chǎn)37.6%，全年利息支出1.38億元。

孩子王也一直在“找錢”來緩解財務壓力。

比如收購樂友國際計劃的同年，孩子王發(fā)行可轉(zhuǎn)債募資10.39億元，并新增長期借款5.23億元；2025年2月，孩子王又發(fā)布公告稱，正在為收購樂友國際申請并購貸。

如果孩子王按照此前的規(guī)劃做進一步的擴張，勢必還要花費更多的成本。

此外，雖然在2024年，出生人口已經(jīng)開始回升，但新生兒數(shù)量不足，仍然是孩子王需要面對的現(xiàn)實。

截至2024年底，孩子王的黑金卡會員費、儲值卡余額及黑金卡權(quán)益等合同負債項目分別下滑13.4%、22.6%、24.4%。

圖源：孩子王官方微博

在大環(huán)境仍不算樂觀的情況下，通過更多種類的產(chǎn)品、更多門店吸引消費者，是孩子王不得不走的路。

在這條路上，孩子王仍然需要解決大量問題，努力保持主業(yè)務的增長，直到其他業(yè)務能夠貢獻更多營收，實現(xiàn)整體均衡發(fā)展。

本文頭圖來源于孩子王微報官方微信公眾號。