出品/趣解商業(yè)

作者/王晗

一年之計(jì)在于春，和春天同樣象征希望的還有新生兒。

3月26日，“奶粉一哥”飛鶴宣布將于4月初開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)生育補(bǔ)貼計(jì)劃，為全國(guó)范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供不少于1500元的生育補(bǔ)貼，該計(jì)劃將投入12億資金。

圖源：微博截圖

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，飛鶴設(shè)計(jì)的補(bǔ)貼，并非現(xiàn)金形式，主要為實(shí)物兌換券；目前，飛鶴的生育補(bǔ)貼計(jì)劃已正式開(kāi)放申請(qǐng)。有線下門(mén)店工作人員向媒體表示，審核通過(guò)后，申請(qǐng)者可陸續(xù)領(lǐng)取1罐孕婦奶粉及5罐750g星飛帆卓睿。

專(zhuān)注于打造“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”的飛鶴，嬰幼兒配方奶粉是其這些年最重要的業(yè)務(wù)，人口出生率的增加自然會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)。飛鶴如此大舉啟動(dòng)補(bǔ)貼，在業(yè)內(nèi)也算首例；新的補(bǔ)貼計(jì)劃下，飛鶴試圖謀取更大的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

01.飛鶴業(yè)績(jī)回暖

2024年，飛鶴“飛”的速度不算慢。

據(jù)中國(guó)飛鶴（6186.HK）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，飛鶴實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 207.5 億元人民幣，同比增長(zhǎng)6%；凈利潤(rùn)36.5億元，同比增長(zhǎng)11%；尤其是在下半年，飛鶴收入106.5億元，同比增長(zhǎng)8.7% ，收入增速比上半年有所提升。

營(yíng)收凈利雙增，經(jīng)歷了2021—2023年連續(xù)兩年的業(yè)績(jī)下降，飛鶴2024年交上了一份不錯(cuò)的“成績(jī)單”。

圖源：財(cái)報(bào)截圖

從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，飛鶴的市場(chǎng)地位也很穩(wěn)固。據(jù)“弗若斯特沙利文”統(tǒng)計(jì)，截至2024年，飛鶴奶粉在嬰幼兒配方奶粉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“嬰配粉”）市場(chǎng)連續(xù)六年中國(guó)銷(xiāo)量第一，連續(xù)四年全球銷(xiāo)量第一。

從財(cái)報(bào)可以看到，2024年飛鶴業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)離不開(kāi)營(yíng)收支柱嬰配粉。2024年，飛鶴嬰配粉銷(xiāo)售額為190.62億元，同比增長(zhǎng)6.6%，占總營(yíng)收的91.9%。受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、原材料成本降低等因素，飛鶴嬰配粉毛利率同比增加了9.5%至71.3%。

這也讓飛鶴整體毛利率得到提升。2024年，飛鶴毛利率從2023年的64.8%增長(zhǎng)至66.3%，同比增長(zhǎng)2.3%。

值得一提的是，2024年，飛鶴超高端產(chǎn)品“星飛帆卓睿”系列銷(xiāo)售額達(dá)到67億元，同比大漲62.1%，在嬰配粉業(yè)務(wù)中占比超35%，成為飛鶴最大的單品，為飛鶴增長(zhǎng)做出了不小的貢獻(xiàn)。

雖然飛鶴嬰配粉銷(xiāo)量連年領(lǐng)先，但不能忽視的是，隨著新生人口紅利的消退，嬰配粉市場(chǎng)正在收縮。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年，嬰配粉線下銷(xiāo)售額同比下滑9.8%；其中，銷(xiāo)售量同比下滑9.4%，平均價(jià)格同比下滑0.3%。

市場(chǎng)收縮下疊加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，奶粉企業(yè)壓力備增。在營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，飛鶴對(duì)嬰配粉業(yè)務(wù)的依賴(lài)，一定程度上也增加了其業(yè)績(jī)的風(fēng)險(xiǎn)性；這也引發(fā)了飛鶴在業(yè)務(wù)策略方面的調(diào)整，其中之一就是提高產(chǎn)品單價(jià)從而拉高營(yíng)收和利潤(rùn)。

去年3月，飛鶴發(fā)布《關(guān)于飛鶴政策調(diào)整及產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)的通知》，宣布旗下包括核心產(chǎn)品星飛帆在內(nèi)的多款嬰兒奶粉產(chǎn)品全面提價(jià)。據(jù)媒體報(bào)道，此次調(diào)價(jià)使得飛鶴每罐奶粉均價(jià)漲幅超40元，高端產(chǎn)品每公斤售價(jià)進(jìn)入350元-449元區(qū)間，超高端產(chǎn)品每公斤超過(guò)450元。

漲價(jià)策略確實(shí)有效拉升了飛鶴的整體營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)。但飛鶴的漲價(jià)行為，也引來(lái)投資者質(zhì)疑其能否長(zhǎng)期持續(xù)漲價(jià)以提高業(yè)績(jī)，尤其是當(dāng)前飛鶴部分產(chǎn)品的定價(jià)已經(jīng)接近市場(chǎng)高位，還能有多少漲價(jià)空間。

事實(shí)上，早在2020年，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌就曾放出豪言，“消費(fèi)者的認(rèn)知是這個(gè)好的就等于是貴的”，而飛鶴的奶粉“折算成公斤價(jià)，是全世界最貴的”。如今，飛鶴繼續(xù)向“世界最貴的奶粉”飛去。

2024年，飛鶴業(yè)績(jī)回暖，雖然與2023年相比有所增長(zhǎng)，但距回到2022年同期水平仍有較大差距。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和消費(fèi)環(huán)境的影響，飛鶴2025年的挑戰(zhàn)也許會(huì)更大。

02.“奶粉一哥”的煩惱

雖然飛鶴高端產(chǎn)品屢次漲價(jià)，不過(guò)，貴有貴的道理。

貴、高端，意味著更大的利潤(rùn)空間，和更高級(jí)的品牌形象。某種程度上，從經(jīng)典星飛帆到星飛帆卓睿，高端嬰配粉是飛鶴的“半邊天”。

為了強(qiáng)化高端定位，飛鶴在技術(shù)研發(fā)上持續(xù)加大投入，積極與國(guó)內(nèi)外科研機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)展了多項(xiàng)研究，致力于提升產(chǎn)品的科技含量和品質(zhì)。

但即便如此，飛鶴依舊沒(méi)有擺脫“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的質(zhì)疑。

由于飛鶴宣傳費(fèi)用和線上銷(xiāo)售平臺(tái)開(kāi)支的增加，銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增加7.0%至2024年的71.81億元；而飛鶴的研發(fā)開(kāi)支卻沒(méi)有在財(cái)報(bào)中單獨(dú)列出，多年被歸類(lèi)為“行政開(kāi)支”項(xiàng)下。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，飛鶴的行政開(kāi)支由2023年的17.62億元減少4.6%至2024年的16.81億元，主要由于以股份為基礎(chǔ)的付款開(kāi)支減少。

雖然飛鶴大手筆投入做營(yíng)銷(xiāo)和廣告，但是究竟有沒(méi)有換來(lái)匹配的效果，還不得而知。

飛鶴這幾年請(qǐng)了章子怡、吳京、奚夢(mèng)瑤等不少當(dāng)紅明星代言，強(qiáng)化其“專(zhuān)為中國(guó)寶寶打造”的品牌形象。不過(guò)飛鶴此前“歐盟認(rèn)證、新西蘭奶源、歐洲牧場(chǎng)、通過(guò)美國(guó)質(zhì)檢，更適合中國(guó)寶寶”的著名廣告，被不少網(wǎng)友吐槽是“大型翻車(chē)事故”，還成了知乎“你遇到過(guò)最奇葩的事情是什么？”的高贊熱帖。

圖源：知乎截圖

或許飛鶴也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在飛鶴的廣告改成了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，去掉了前面那堆國(guó)外認(rèn)證。

既要漲價(jià)，又要留住消費(fèi)者，飛鶴這兩年還開(kāi)啟了配套的紅包返現(xiàn)活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飛鶴相關(guān)產(chǎn)品，可以掃描飛鶴奶粉罐內(nèi)的二維碼領(lǐng)取價(jià)值20元的現(xiàn)金紅包。不過(guò)，有消費(fèi)者在“黑貓投訴”平臺(tái)上表示，飛鶴存在“內(nèi)碼紅包承諾未兌現(xiàn)”問(wèn)題：商家承諾每罐返 15 元紅包，實(shí)際掃碼僅得 0.5 元，多次溝通后仍有四罐返利拖欠。

圖源：黑貓投訴截圖

除了紅包活動(dòng)，在產(chǎn)品品控和營(yíng)銷(xiāo)方面，飛鶴也遭到了一些消費(fèi)者的投訴。“黑貓投訴”平臺(tái)顯示，當(dāng)前有超過(guò)2200條的投訴中包含關(guān)鍵詞“飛鶴”，投訴內(nèi)容涉及奶粉質(zhì)量問(wèn)題、虛假宣傳等方面。有消費(fèi)者投訴反映稱(chēng)飛鶴奶粉存在結(jié)塊、異物等質(zhì)量問(wèn)題；還有消費(fèi)者指出，飛鶴在宣傳中存在宣傳頁(yè)面與實(shí)物不符等問(wèn)題。

圖源：黑貓投訴截圖

去年10月，飛鶴還遭遇了“進(jìn)口日本原料”的風(fēng)波，盡管飛鶴迅速辟謠并報(bào)警處理此事，但此事在社交媒體上引發(fā)熱議，還是對(duì)飛鶴的股價(jià)和品牌形象造成了一定損害。

本質(zhì)上，走高端化的思路沒(méi)問(wèn)題，既保障了利潤(rùn)，又樹(shù)立了品牌形象；但營(yíng)銷(xiāo)、品控和輿論上的一系列“風(fēng)波”，這些不僅影響了飛鶴的品牌，也讓部分消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量和安全性產(chǎn)生了懷疑，飛鶴或許還需要再思考如何再次贏得這部分消費(fèi)者的信任和支持。

03.打造“世界鶴”

本次財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，冷友斌宣布飛鶴愿景與使命全面升級(jí)，未來(lái)將在五大產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展布局；其中，積極布局海外嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，到高出生率國(guó)家和地區(qū)完成出海任務(wù)是一大重點(diǎn)。

實(shí)際上，2024年，飛鶴在出海方面已經(jīng)有了不少動(dòng)作。去年3月，飛鶴取得加拿大首張嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)執(zhí)照，并于9月正式投產(chǎn) ，其產(chǎn)品已在加拿大沃爾瑪和Loblaws 的1100多家門(mén)店上架，并上線加拿大亞馬遜網(wǎng)上商城；4月，飛鶴加拿大子公司皇家妙克與美國(guó)嬰童用品巨頭滿趣健達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步拓展了其在北美的市場(chǎng)布局。

圖源：微博截圖

冷友斌透露，“未來(lái)我們希望通過(guò)加拿大實(shí)現(xiàn)對(duì)北美市場(chǎng)的拓展，同時(shí)飛鶴也在布局東南亞、中東、非洲市場(chǎng)”。如果說(shuō)去北美地區(qū)是為了強(qiáng)化其高端形象，那么2025年飛鶴將目標(biāo)放在了出生率較高的地區(qū)，則是為了更大的銷(xiāo)量。

相比于中國(guó)市場(chǎng)，東南亞的人口出生率相較于中國(guó)仍有潛力。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年越南總和生育率（每個(gè)婦女在育齡期間平均生育子女的數(shù)量）為1.91，菲律賓為1.9，印度尼西亞則為2.1，均高于中國(guó)。在這些地區(qū)有大量的市場(chǎng)空白，這或許是中國(guó)奶粉品牌出海的機(jī)會(huì)。

按照飛鶴的計(jì)劃，預(yù)計(jì)今年6月左右進(jìn)入菲律賓，接下來(lái)是越南、印度尼西亞等地區(qū)，產(chǎn)品定位為中高端。于奶粉品牌而言，前期通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商搶占市場(chǎng)很重要，東南亞華人零售商和經(jīng)銷(xiāo)商較多，或許會(huì)為飛鶴減少一些前期的阻礙。

不過(guò)，這也意味著飛鶴要面臨來(lái)自全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)。像達(dá)能、雀巢等國(guó)際乳業(yè)巨頭在全球范圍內(nèi)擁有廣泛的市場(chǎng)渠道和深厚的品牌基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)蒙牛、伊利等企業(yè)也在布局海外市場(chǎng)，飛鶴需要在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道建設(shè)等方面齊發(fā)力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

此外，不同國(guó)家和地區(qū)的文化差異、消費(fèi)習(xí)慣、政策法規(guī)等也給飛鶴的國(guó)際化戰(zhàn)略帶來(lái)了挑戰(zhàn)；飛鶴需要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求，調(diào)整產(chǎn)品配方和營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆?/p>

近日，冷友斌在“哈佛中國(guó)論壇”上表示，飛鶴的國(guó)際化不是簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品出海”，而是“造船出海”——輸出中國(guó)的質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、工藝、科技和管理模式，致力于“讓中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)定義世界品質(zhì)”。

在冷友斌的規(guī)劃中，未來(lái)要讓中國(guó)飛鶴成為“全球飛鶴”；可以預(yù)見(jiàn)的是，面臨新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，2025年對(duì)飛鶴而言將是出海戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵一年，也是飛鶴繼續(xù)謀增長(zhǎng)的一年。只有盡可能地找到更多增量，飛鶴才能飛得更遠(yuǎn)更高，這并不是件容易的事。