出品/即時劉說

作者/劉老實

最近劉老實在北京的一個朋友告訴我，他家附近突然出現(xiàn)大量標有“七鮮”字樣的招牌。而我則了解到這個曾被視為京東新零售試驗田的生鮮品牌，正以令人咋舌的速度通過“1+N”的模式，在北京鋪設(shè)“1店+N倉”網(wǎng)絡(luò)——根據(jù)規(guī)劃，到年底前北京將突破100個，實現(xiàn)對六環(huán)內(nèi)區(qū)域的全覆蓋。這場由劉強東親自督戰(zhàn)的閃電戰(zhàn)，不僅是京東在即時零售賽道的戰(zhàn)略突圍，更折射出中國商業(yè)底層邏輯的深層變革。

即時零售的“諾曼底登陸”

當北京望京SOHO的白領(lǐng)們還在為午餐吃什么發(fā)愁時，京東七鮮的前置倉分揀員正以秒為單位處理訂單。這種場景的背后，是中國即時零售市場的瘋狂擴張——根據(jù)商務(wù)部研究院預(yù)測，2030年行業(yè)規(guī)模將突破2萬億元，而2025年市場規(guī)模將超1.5萬億元。在這場“最后一公里”的爭奪戰(zhàn)中，京東七鮮的“1店+N倉”模式像是一把鋒利的手術(shù)刀，精準切入市場痛點。

不同于傳統(tǒng)前置倉的純線上履約模式，京東七鮮的每個門店既是體驗中心，也是區(qū)域樞紐。600平米以上的大倉可容納6000+SKU，通過三級倉儲網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)“大倉囤貨、衛(wèi)星倉周轉(zhuǎn)、門店自提”的立體協(xié)同。這種模式讓京東在天津的單倉建設(shè)成本顯著降低，配送時效壓縮至30分鐘內(nèi)，直接叫板美團小象的“閃電倉”和盒馬的“30分鐘達”。

在供應(yīng)鏈端，京東七鮮的“產(chǎn)地直采+海捕直達”模式正重構(gòu)生鮮流通體系。通過區(qū)塊鏈溯源技術(shù)，生鮮損耗率被控制在5%以內(nèi)，較行業(yè)平均低3-5個百分點。在天津市場，智利車厘子JJJ級250克售價49.8元，比盒馬同款便宜10元；滴露消毒液1.8升售價79.8元，較部分競品低約10元。這種“擊穿價”策略，讓七鮮在津門迅速打開市場。

模式創(chuàng)新背后的商業(yè)哲學(xué)

京東七鮮的戰(zhàn)略選擇，暗合中國商業(yè)從“流量思維”向“效率革命”的轉(zhuǎn)型邏輯。傳統(tǒng)前置倉依賴線上補貼獲取流量，單客獲取成本高達30元，而七鮮通過門店自然流量+京東生態(tài)導(dǎo)流，將獲客成本壓至行業(yè)1/3。這種"線下體驗店+線上履約倉"的組合，本質(zhì)上是將傳統(tǒng)商超的“人貨場”關(guān)系重構(gòu)為“場貨人”。

在消費端，即時零售正在重塑中國人的生活方式。一個在北京做白領(lǐng)的前同事告訴劉老實：“以前周末必逛超市，現(xiàn)在連牙膏紙巾都用七鮮APP下單。”這種變化背后，是中國家庭結(jié)構(gòu)的深刻變遷——三口之家占比約35%-40%，催生“即時性、小批量、高頻次”的消費需求。京東七鮮的"倉店一體"模式，恰好匹配了這種“家門口的便利店+即時達的線上超市”的復(fù)合需求。

更值得關(guān)注的是，這種模式正在改寫行業(yè)競爭規(guī)則。當有的創(chuàng)業(yè)者仍在糾結(jié)于“店倉一體”與“純線上倉”的路徑選擇時，京東七鮮已通過“1+N”模式實現(xiàn)降維打擊。對比山姆的會員制高門檻，七鮮通過京東PLUS會員免郵政策，將消費門檻降至行業(yè)最低；相較于美團的平臺流量依賴，七鮮依托京東4億月活用戶形成生態(tài)閉環(huán)。這種"自營體系+開放生態(tài)"的混合模式，或許正是即時零售的終極形態(tài)。

北方戰(zhàn)場的生死時速

京東七鮮的京津布局，本質(zhì)上是一場精心策劃的“區(qū)域殲滅戰(zhàn)”。不同于在盒馬在華東地區(qū)與叮咚、小象等的正面交鋒，京東選擇在北方市場建立根據(jù)地。這種策略既規(guī)避了盒馬、小象、叮咚在長三角的強勢地位，又利用了京東物流在華北的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，京東物流在華北地區(qū)布局密集，干線運輸成本較行業(yè)低20%。

在天津，七鮮的擴張速度堪稱“閃電戰(zhàn)”。2025年3月，其第4家云倉在河北區(qū)1946創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園落地，配送范圍覆蓋大半個市區(qū)。到6月底，天津?qū)⑿略?0家倉店，形成“中心城區(qū)5公里全覆蓋、郊區(qū)10公里服務(wù)圈”的網(wǎng)絡(luò)。這種高密度布局帶來的規(guī)模效應(yīng)，讓七鮮在天津的單均配送成本降至10元以內(nèi)，接近盈利平衡點。

面對京東的攻勢，競爭對手正在展開反擊。美團小象在天津推出“滿39減15”的補貼大戰(zhàn)，盒馬則加速布局“1店+N倉”模式。但京東七鮮的優(yōu)勢在于其供應(yīng)鏈的深度整合——通過自有品牌占比顯著提升、毛利率超行業(yè)平均水平的商品結(jié)構(gòu)，七鮮在價格戰(zhàn)中始終保持主動權(quán)。這種“低價高質(zhì)”的策略，正在重塑北方消費者的購物習(xí)慣。

中國商業(yè)的底層革命

京東七鮮的“百店百倉”計劃，本質(zhì)上是中國商業(yè)從“規(guī)模擴張”向“效率革命”轉(zhuǎn)型的縮影。在即時零售領(lǐng)域，這種轉(zhuǎn)型表現(xiàn)為三個維度的重構(gòu)。

首先是供應(yīng)鏈革命，從多級分銷到產(chǎn)地直連，通過數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)全鏈路管控。京東七鮮的"海捕直達"模式，讓海鮮從捕撈到上架僅需48小時，價格卻比傳統(tǒng)渠道低30%。

其次是履約體系重構(gòu)，從中心化倉儲到分布式節(jié)點，通過"店倉協(xié)同"實現(xiàn)30分鐘達。這種模式將傳統(tǒng)商超的坪效提升40%，同時降低單倉建設(shè)成本。

第三是消費場景再造，從線下購物到“所見即所得”，通過AR虛擬貨架、智能分揀系統(tǒng)等技術(shù)，重構(gòu)“人貨場”關(guān)系。在北京亦莊大族廣場店，顧客可以通過電子價簽實時查看商品溯源信息，這種體驗正在改變零售業(yè)的服務(wù)標準。

這種變革的深層動力，來自中國消費者對“品質(zhì)、效率、體驗”的極致追求。當即時零售從資本驅(qū)動轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動，京東七鮮的“1+N”模式或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)標準。正如劉強東在2017年6月18日內(nèi)部信中明確提出“京東定位于未來的零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)”。

在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，京東七鮮的京津戰(zhàn)役只是序章。隨著即時零售市場突破2萬億規(guī)模，中國商業(yè)的底層邏輯正在發(fā)生質(zhì)的飛躍。當“1+N”模式在北方站穩(wěn)腳跟，京東或?qū)�攜供應(yīng)鏈優(yōu)勢南下，與盒馬、叮咚、小象、樸樸分展開全國性對決。而這場關(guān)乎中國零售業(yè)未來的戰(zhàn)爭，或許才剛剛開始。