出品/鈦媒體

作者/房煜 李云瑤 趙晨含 謝璇

辭舊迎新之際，各地寺廟里的許愿池此刻應(yīng)該又熱鬧起來了。

希望預(yù)知未來，并許下美好心愿，是人類在明知未來不可知，仍舊堅(jiān)持的一種執(zhí)念。在商業(yè)世界里，大家亦不能免俗。每到歲末年初，大家盤點(diǎn)過去，規(guī)劃未來，也是規(guī)定動(dòng)作。對于消費(fèi)零售行業(yè)來說，2025年確實(shí)值得期待。

回顧2024年，可以說是信息豐富乃至甚至有些混亂的一年。在電商的世界里，各大平臺紛紛調(diào)整準(zhǔn)星，重新審視平臺策略，反內(nèi)卷逐漸成為行業(yè)共識，網(wǎng)紅主播甚至被動(dòng)的迎來了“大清算”。而在實(shí)體零售的市場，反對絕對的低價(jià)，強(qiáng)調(diào)回歸品質(zhì)成為行業(yè)反思的主流。與此同時(shí)，對于的品牌的認(rèn)知也開始出現(xiàn)分化，一方面是部分走流量路線的品牌轟然倒下，成為時(shí)代的棄子。另一方面具備高性價(jià)比的品牌和能夠獲得信任投票的零售渠道品牌，開始成為行業(yè)標(biāo)桿。在國產(chǎn)平替之風(fēng)越來越盛行的時(shí)候，該不該繼續(xù)打造品牌，如何打造品牌？成為很多企業(yè)在2025年必須交出的答卷。

2025年已經(jīng)到來，面對不可知的未來，我們?nèi)耘f努力給出我們對未來的思考，推出八大預(yù)測。哪怕答案是錯(cuò)的，我們?nèi)耘f相信，積極探索總是有益的。

預(yù)測一

中產(chǎn)擠爆一折特賣場

“消費(fèi)下水道”浮出水面

正在重新扁平的中國消費(fèi)市場，折扣消費(fèi)的“土壤”變得肥沃，消費(fèi)者認(rèn)知在提升，更多模式創(chuàng)新和探索相繼出現(xiàn)。今年以來，“幾百塊錢買MK”，“二三折買Sandro”的特賣活動(dòng)信息層出不窮，這些特賣會具有折扣力度更低、短周期、區(qū)域性小規(guī)模出貨的特點(diǎn)，且地點(diǎn)一般在交通便利的主城區(qū)，中產(chǎn)白領(lǐng)午休時(shí)間下樓就能買到三折以下的高端品牌商品。這個(gè)從折扣零售行業(yè)誕生出的“新物種”，不是流動(dòng)的奧萊或線下版本的唯品會，而是具備連鎖化、品牌化、且?guī)в幸欢ㄒI(lǐng)性的新一代特賣品牌。

這其中，OPENRACK開時(shí)閃、尚列、奧萊佳等是行業(yè)中的新興力量代表，以「開時(shí)閃」為例，成立兩年已經(jīng)開到全國8個(gè)城市，合作過的品牌包含奢牌到設(shè)計(jì)師品牌再到商業(yè)品牌，發(fā)展速度驚人。成熟的時(shí)尚消費(fèi)市場是從“正價(jià)”到“奧萊”，再到“特賣”的鏈路，特賣是“最后一個(gè)下水道”，消費(fèi)力減弱的時(shí)候，下水道逐漸開始浮現(xiàn)，更多特賣品牌的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國零售市場的成熟化。

在整體消費(fèi)力疲軟的宏觀大背景下，一面是線上奢侈品電商N(yùn)ET -A-PORTER 們正在退潮，一面是線下“OPENRACK們”在排隊(duì)，線下特賣是在這樣的環(huán)境里走出了自己的破局之路。經(jīng)濟(jì)下行期是折扣零售的黃金發(fā)展期，不同的是，在中國土壤誕生的折扣零售品牌呈現(xiàn)出多元的發(fā)展可能，不過是否能沉淀為可持續(xù)的商業(yè)模型，打造出中國版的“TJ Maxx”，還需要更長周期的時(shí)間驗(yàn)證。預(yù)測2025年，折扣消費(fèi)仍舊是貫穿全年消費(fèi)市場的主題。

預(yù)測二

情緒帶貨再創(chuàng)奇跡

內(nèi)容和電商緊密結(jié)合

鈦媒體曾經(jīng)在2024年雙十一的回顧文章中提到，也許人們會很快忘記2024年雙十一的銷售數(shù)字，但是回憶2024年一定會記得“八個(gè)瑞士卷”和“麥麥熏雞”兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗。以前是娛樂歸娛樂，消費(fèi)歸消費(fèi)。但是在2024年，麥麥熏雞讓賣熏雞的網(wǎng)店銷售額增長百倍，甚至于最后把KFC都拉下了水。而山姆會員店的瑞士卷則直接賣斷了貨。

人們或許認(rèn)為這些都是偶然事件，不是真正的品牌營銷事件，亦沒有章法可循。但是在當(dāng)下的社交網(wǎng)絡(luò)的覆蓋下，當(dāng)代人比過去的任何時(shí)候都需要情緒價(jià)值的時(shí)候，所有情緒熱梗的爆發(fā)都不是偶然的。

一方面每次民間情緒的傳導(dǎo)都是半真半假，既有娛樂夸張之處，其實(shí)又反映了無數(shù)人不敢在現(xiàn)實(shí)世界里抒發(fā)的情緒。另一方面，情緒梗病毒式傳播帶來的帶貨效果，其實(shí)很符合蝴蝶效應(yīng)。而且無所謂正面輿論疑惑是負(fù)面?zhèn)鞑ィ嗍侨诵牡娜f花筒。由此產(chǎn)生的產(chǎn)品營銷效果，完全符合無數(shù)廣告人絞盡腦汁而不得的最理想的宣傳文案。預(yù)測2025年，會有更多的民間熱梗成為情緒帶貨的源頭。

預(yù)測三

物流行業(yè)并購整合再出大案

國家隊(duì)持續(xù)入場

2024年12月10日，上海市政府發(fā)文，鼓勵(lì)物流類上市公司，開展同行業(yè)、上下游并購和吸收合并，尋求第二增長曲線開展跨行業(yè)并購。這一政策耐人詢問。事實(shí)上，國家提出要降低全社會物流成本，就意味著物流行業(yè)的并購整合必然成為未來幾年的主題。物流行業(yè)是以規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為基礎(chǔ)的行業(yè)。近年來已經(jīng)發(fā)生不少業(yè)界矚目的大并購案。早在2022年，京東物流就耗費(fèi)近90億元完成德邦控股的股本交易。2024年同樣是12月，京東物流透過子公司購買跨越速運(yùn)合共約36.43%的股本權(quán)益，總對價(jià)不超過約64.84億元，收購?fù)瓿珊缶〇|物流將實(shí)現(xiàn)對跨越速運(yùn)100%控股。

值得注意的是，無論德邦物流還是跨越速運(yùn)都非泛泛之輩，德邦物流曾經(jīng)常年是民營零擔(dān)物流龍頭企業(yè)，跨越速運(yùn)也算華南地區(qū)貨運(yùn)市場大黑馬，甚至曾經(jīng)被拿來和剛起步的順豐做比較。

為什么這些諸侯都最終選擇賣身？一個(gè)大背景是，近年來伴隨著物流在國民經(jīng)濟(jì)中的作用越來越重要，不少國家隊(duì)資本紛紛入場投資。其他消費(fèi)行業(yè)經(jīng)常會陷入做大還是做強(qiáng)的爭論。但是物流行業(yè)絕對是追求“又大又強(qiáng)”。同時(shí)國家層面也在促成“大型現(xiàn)代化物流集團(tuán)”的誕生，標(biāo)志事件是2021年成立的中國物流集團(tuán)有限公司。物流行業(yè)進(jìn)入服務(wù)質(zhì)量和綜合實(shí)力的比拼階段。在此背景下，預(yù)測2025年物流行業(yè)的整合并購大案會繼續(xù)上演，國資將扮演舉足輕重的角色。

預(yù)測四

服飾賽道新貴年年換

機(jī)會都在“細(xì)分”中

中產(chǎn)新貴年年換，服飾賽道領(lǐng)域玩家層出不窮，在戶外運(yùn)動(dòng)不可逆潮流之下，運(yùn)動(dòng)休閑化的融合趨勢愈發(fā)明顯，小眾細(xì)分品類開始“異軍突起”，成為消費(fèi)市場潛力來源。一方面On跑、hoka等海外新銳品牌開始進(jìn)入高速成長期，另一方面更細(xì)分的“垂直玩家”們也開始在中國市場尋找機(jī)會。

有意思的是，當(dāng)細(xì)分品牌顯示出泛大眾主流的潛質(zhì)，中產(chǎn)心頭好就會自覺地?fù)Q到下一個(gè)更小眾的品牌：當(dāng)從瑜伽褲品類崛起的lululemon在抖音擁抱更廣泛受眾時(shí)，更細(xì)分的「男版lulu」Vuori已經(jīng)在上海嘉里中心開出門店，號稱「辣妹版lulu」的Alo Yoga也已經(jīng)蓄勢待發(fā)排隊(duì)進(jìn)入中國；同樣的，當(dāng)新銳運(yùn)動(dòng)品牌HOKA實(shí)現(xiàn)20億美元營收目標(biāo)，更小眾的越野跑鞋norda也快速來到中國和滔搏握手聯(lián)合；當(dāng)始祖鳥接近“過火”，一部分“穿膩了鳥”的消費(fèi)者又悄悄轉(zhuǎn)移到日系高端戶外運(yùn)動(dòng)Goldwin的懷抱。

對于中國品牌來說，如何接住浪潮在細(xì)分中尋找機(jī)會，是未來最核心的命題之一。可以看到的是，很多國內(nèi)細(xì)分品牌也已經(jīng)拿到“小山頭”成績，上一代休閑內(nèi)衣品牌Oysho關(guān)閉天貓店時(shí)，國內(nèi)新一代基本款蕉內(nèi)、Ubras、aaad們已經(jīng)站穩(wěn)腳跟；女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌MAIA ACTIVE被安踏收購，兒童運(yùn)動(dòng)品牌onmygame被江南布衣收購；把羊毛產(chǎn)品做出特點(diǎn)的生活運(yùn)動(dòng)品牌「Outopia」和由本土跑者創(chuàng)建的跑步服飾品牌「NEDAO內(nèi)道」都擁有了不錯(cuò)的口碑。安踏徐陽公開講過要把安踏越做越小，連HOKA 母公司的CEO都表示，現(xiàn)在是在中國發(fā)展一個(gè)小品牌的好時(shí)機(jī)。

低增長時(shí)代，市場不再需要大而全的品牌，細(xì)分之后再細(xì)分，抓住細(xì)分需求再通過人群策略逐步尋找成長空間已經(jīng)成為共識，預(yù)測2025年，會有更多的細(xì)分市場之王出現(xiàn)。

預(yù)測五

戶外市場高端與平替共舞

更多新興戶外運(yùn)動(dòng)品牌將走進(jìn)大眾視野

隨著全民健身和全民健康理念的深入，戶外運(yùn)動(dòng)逐漸成為人們追求健康、釋放壓力的重要方式。戶外運(yùn)動(dòng)品牌市場將持續(xù)擴(kuò)大，高端與平替并行加速戶外運(yùn)動(dòng)市場分化。消費(fèi)者對戶外運(yùn)動(dòng)裝備在功能性、舒適度及時(shí)尚感方面要求的在不斷提升。高端市場日益受到高收入消費(fèi)群體的青睞，他們追求高品質(zhì)、高性能的裝備。與此同時(shí)，平替品牌的親民價(jià)格成為核心競爭力，高性價(jià)比產(chǎn)品的打造也具有廣闊的發(fā)展空間。

2025年，預(yù)測更多新興戶外運(yùn)動(dòng)品牌將走進(jìn)大眾視野，或在細(xì)分賽道分一杯羹，或在綜合領(lǐng)域展露鋒芒，消費(fèi)者將迎來更多選擇。同時(shí)，高端品牌將注重技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)提升，積極發(fā)力布局線下，以貼合消費(fèi)者的實(shí)際需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的體驗(yàn)感和品牌價(jià)值。而平替品牌則通過性價(jià)比和市場細(xì)分策略，在線上持續(xù)發(fā)力，贏得市場份額。兩者相互促，共同推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)市場的發(fā)展。

預(yù)測六

百貨購物中心行業(yè)理性體驗(yàn)并重

特色差異化引領(lǐng)高品質(zhì)消費(fèi)潮流

消費(fèi)者在百貨類商場（含百貨與購物中心類）的消費(fèi)習(xí)慣正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇耘c體驗(yàn)并重，除了個(gè)性化和社交化的追求外，寵物友好的理念也逐漸深入人心。谷子店、寵物友好等成為吸引顧客的新亮點(diǎn)和核心競爭力所在。在商場紛紛瞄準(zhǔn)了這些細(xì)分領(lǐng)域，通過引入這些特色店鋪和品牌，為商場注入了新鮮血液。

隨著消費(fèi)者購物偏好的不斷變遷，預(yù)測2025年的百貨商場也會迎來“爆改”。發(fā)展趨勢將著重于特色化與差異化的深度改造，旨在通過整合多元化的功能與創(chuàng)新型業(yè)態(tài)，不斷推進(jìn)體驗(yàn)式商業(yè)的升級。

同時(shí)，商場將強(qiáng)化社區(qū)化運(yùn)營模式，凸顯其本地化特色。在輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的助力下，結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮，商場將加快線上線下融合的步伐，充分利用大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化推薦與精準(zhǔn)營銷服務(wù)。這一系列變革將共同塑造一個(gè)集購物、休閑、娛樂、文化與體育功能于一身的、全方位、便捷且高度個(gè)性化的高品質(zhì)消費(fèi)場所。

預(yù)測七

寵物經(jīng)濟(jì)繼續(xù)火爆

貓經(jīng)濟(jì)打開年輕人錢包

2024年年底，一直把生日蛋糕賣給人類的好利來忍不住推出了推出了寵物烘培品牌Holilan Pat（雖然被養(yǎng)寵人吐槽是智商稅）。這一年的雙11數(shù)據(jù)則顯示，很多養(yǎng)貓人開始消費(fèi)200元單價(jià)的貓砂，而保險(xiǎn)公司也終于意識到寵物保險(xiǎn)已經(jīng)是確定的增長點(diǎn)了，目前國內(nèi)有寵物保險(xiǎn)三十余種。而盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅離開盒馬后，更是選擇了寵物新零售作為自己的下一個(gè)出口。

種種跡象表明，已經(jīng)有越來越多的年輕人走上了“窮養(yǎng)自己，富養(yǎng)貓咪”的道路。鄰國日本早已有“貓經(jīng)濟(jì)”一說。事實(shí)上，今天的寵物經(jīng)濟(jì)已經(jīng)很難用“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”之類的舊詞去解釋，不少養(yǎng)寵家庭兒女雙全。貓貓帶娃，貓咪監(jiān)督寫作業(yè)的視頻網(wǎng)上比比皆是。養(yǎng)寵具備了獨(dú)立的生活意義，而不是去填補(bǔ)什么。而在供給側(cè)，越來越多的企業(yè)開始意識到寵物對于現(xiàn)代城市人的重要性，開始從全生命周期的角度介入寵物產(chǎn)業(yè)鏈。預(yù)測2025年，寵物消費(fèi)的規(guī)模會再創(chuàng)新高，寵物產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容會更為豐富立體。

預(yù)測八

新茶飲行業(yè)終于實(shí)現(xiàn)集體上市

咖啡格局依舊

在古茗拿到了上市許可之后，蜜雪冰城以及滬上阿姨，甚至是霸王茶姬和茶顏悅色的上市，或許都不再是懸念。但這對于持續(xù)內(nèi)卷的新茶飲行業(yè)來說，不過是激烈競爭中的短暫煙火。等待所有品牌的，則是如何在愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化競爭中，尋找到真正的解題思路。便宜不會是最終解，即便是對于蜜雪冰城這樣的低價(jià)霸主來說，低價(jià)也僅僅是龐雜的產(chǎn)品架構(gòu)中的一個(gè)結(jié)果而已。同時(shí)，高端化路線并非死胡同。在同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，誰能夠在自己的舒適區(qū)中，抓住差異化的壁壘，或許將成為破局的關(guān)鍵。

與千茶大戰(zhàn)，萬店齊發(fā)的新茶飲行業(yè)不同，咖啡行業(yè)的競爭雖然激烈，但遠(yuǎn)說不上焦灼。瑞幸高歌猛進(jìn)，超過2萬家店，但回頭望去，除了庫迪剛剛超過萬店以外，相似規(guī)模的咖啡品牌也再無從尋覓。與此同時(shí)，市場的教育也仍在繼續(xù)。

對于大眾消費(fèi)者來說，由糖、奶、茶和水果構(gòu)成新茶飲有著無需教育的天然親近感。但是咖啡的普及之路，仍然需要突破地域和習(xí)慣的限制，走向更加廣袤深邃的下沉市場。而在這個(gè)不斷下沉的過程中，選擇低價(jià)還是調(diào)性，關(guān)注功能還是口味，咖啡這一疊加了情緒價(jià)值的功能性產(chǎn)品，究竟要走出怎樣的品牌之路，產(chǎn)品之路，考驗(yàn)的是中國咖啡品牌持續(xù)前行深耕的能力。

預(yù)測2025年，會有更多的新茶飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)IPO夢。