出品/連線Insight

撰文/紀德

編輯/子夜

過去的2024年，直播電商行業經歷了深刻的重構。 

從“瘋狂小楊哥”等超頭主播退熱，到專業主播順勢崛起；從理性消費回歸，到品質直播受到追捧。從這一系列變化可以看出，直播電商行業的規范化，已經成為不可逆的趨勢。 

告別野蠻生長時期，各個玩家沉淀了更為專業、標準化的打法，而這些打法， 也讓玩家們把目光放到了更遠的市場上。

包括遙望科技、美ONE等一批直播電商玩家開始走向海外，積極推進國際化戰略。 

據克勞銳指數研究院數據顯示，當前國內近30%的MCN機構正在嘗試出海，另有14.9%的機構正在籌備和觀望。從聚焦地域來看，北美、歐洲、東南亞成為重點聚焦與發力的出海熱點地區。 

遙望科技合作海外達人直播

MCN出海的核心邏輯是，將國內直播帶貨模式的成功之處，復制到更多國家與地區，進而吸引全球范圍內消費者的廣泛關注和購買，實現商業價值在全球市場的延伸與拓展。 

今年6月，TikTok達人主播@madebymitchell的直播間里，主播以一口流利的英文熟練演繹“3、2、1上鏈接”“秒殺”等極具中國特色的營銷話術。此場直播正是國內頭部MCN機構遙望在英國市場大膽試水的首場直播秀。 

更多海外頭部品牌的態度開始發生轉變，開始愿意嘗試這一新興帶貨模式。 其中，歐萊雅官方直播間在9月舉辦的首次超級品牌日活動中表現驚艷，單場GMV一舉突破8萬美金。 

不過，必須清醒認知的是，直播電商出海，不能簡單復制國內成功經驗，必須靈活應對本地化、供應鏈等層面的諸多問題。 

一場比拼綜合實力、本土化運營能力和突圍能力的競爭開始了。 

1、直播電商出海，中國經驗引領全球

在全球商業一體化浪潮中，出海成為眾多直播電商企業尋求新增長的重要戰略。 

從宏觀的全球機遇來看，新興市場紅利正待挖掘，即便是歐美發達國家，傳統電商模式依舊占據主導地位，直播電商仍屬于新興業態。 

而一眾出海者，憑借國內積累的豐富經驗，叩響海外市場大門之時，手握諸多先發優勢。

遙望科技便是最早出海試水的玩家之一，早在2022年3月，其便圍繞TikTok布局短視頻和直播業務，將戰略目光聚焦于北美、東南亞等市場，提出要在海外“再造一個遙望”。 

圖源：遙望科技官網 

辛選集團跟隨其后，在2023年5月啟動國際業務出海計劃，以東南亞為目標市場，首戰選定泰國，由創始人辛巴親自帶貨。 

今年9月，李佳琦所屬公司美ONE也成立了國際發展部，在官方招聘渠道發布多個國際發展相關崗位。 

然而，現實充滿挑戰。當企業試圖復制國內成熟的直播電商模式時，卻看到了一道巨大鴻溝。 

與國內相比，海外直播電商市場處于相對“蠻荒”的發展初期：用戶認知與習慣待培養，支撐直播電商順暢運行的基礎設施不完善，直播帶貨模式也較為單一。

遙望科技歐洲區負責人Cara在接受36氪采訪時曾詳細描述過海外 “播法” 的原生態面貌：多數情況下，由店員利用手機設備進行直播，背后并沒有專業團隊來運作。商家直播時通常只是掛出一個商品鏈接，直播過程并沒有專業、系統的直播節奏把控，也缺乏成熟的運營方法。 

如此一來，主播與觀眾之間的互動流于表面，難以深度激發觀眾的購買欲望與參與熱情，導致直播帶貨的轉化效果不佳。 

盡管面臨諸多考驗，但過去一年，隨著TikTok等平臺持續釋放流量紅利，直播電商出海正在迎來新一輪熱潮。

更多品牌陸續籌劃入局，開始挖掘直播帶貨的潛在商業價值。與此同時，市場參與者也急速增加，交個朋友、三只羊等更多玩家紛紛加入。 

值得注意的是，在海外市場尚處早期培育階段的當下，能夠真正實現規模化出海的直播電商企業，無一不是兼具成熟的運營方法論與開拓海外市場軟硬件實力的佼佼者。 

遙望之所以能在2024年實現大規模出海布局，便得益于其在國內市場已站穩頭部地位，總結出一套行之有效的直播方法論體系，這套體系如今也成為其拓展海外市場的有力武器。 

從直播流程的精細化管理，到主播團隊的專業打造；從供應鏈的高效整合，到技術平臺的穩定支撐，遙望在國內積累了深厚的行業經驗和資源。 

可以說，“中國經驗”正發揮著杠桿效應，撬動著全球消費者對直播電商的熱情。 

2、2024年，誰先吃到了海外直播帶貨的蛋糕？

今年6月，美妝品牌Made by Mitchell在TikTok英區銷售火爆。在一場持續12個小時的直播“馬拉松”中，唇彩、彩妝盤等多款熱門產品迅速售出，單場GMV躥升至83.3萬美元，刷新TikTok英國直播最高紀錄。 

這一現象級爆火的背后，是遙望在幕后的強力助推。年初，遙望認為布局TikTok的時機已經成熟，迅速組建直播團隊，整合當地資源，為Made by Mitchell等合作方提供全面支持。 

英國市場之所以成為遙望科技重點布局的對象之一，背后蘊含多重戰略考量。

其中，作為TikTok在歐洲的橋頭堡，英國龐大的年輕用戶群體，對新興購物方式接受度相對較高，為直播電商發展提供了受眾基礎。 

為解決海外主播專業短板問題，遙望通過專業且系統的培訓體系，為主播傳授直播節奏、福利引流以及講品邏輯等多方面技巧，使主播在鏡頭前從 “新手小白” 進階為“帶貨達人”，更加得心應手地吸引觀眾、引導消費。 

例如，Made by Mitchell團隊便極其重視直播頻次與實時互動，不僅即時解答觀眾問題，增強參與感和購物體驗，還額外贈送產品，激勵購買行為。 

而英國頭部服裝類TikTok達人主播@virgo boutique，經過系統培訓之后，GMV歷史最高從9萬上漲到了25萬，漲幅接近三倍。 

海外主播矩陣，圖源：遙望科技公眾號 

由于一直以來對海外的持續投入，遙望對本土化有著更深的了解和更快的反應速度。

英國人消費習慣獨特，他們不太傾向于攢錢，每月的月底往往是他們的“payday”（發薪日）。在這個時間段，消費者的購買意愿和消費能力相對更強，所以遙望科技會將大多數的直播大場安排在每月的最后一周。 

同時，英國天氣狀況多變也是不容忽視的因素：陽光明媚時，人們大多會放下手機外出，觀看直播的人數也會銳減；而天氣惡劣時，人們的心情又容易變得低落，購物欲望也會隨之降低。 

綜合考慮這些因素，遙望科技會選擇適宜的天氣條件和時間段來開展直播活動，以此確保直播能夠收獲更好的效果。 

此外，直播間貨盤的豐富度，能否吸引眾多海外品牌的關注，也是MCN出海的賽點。 

在海外品牌商家傳統認知里，本土營銷渠道與機構是合作首選，對來自中國的MCN機構缺乏了解。 

然而，遙望科技歐洲區負責人Cara與品牌接觸的過程中發現，諸多大品牌官方團隊對遙望拋出 “橄欖枝”，展現出高度信任。

他認為，這背后的主要原因是，如今在全球范圍內，中國電商直播所展現出的專業性以及成熟度已經成為了一種共識，得到了廣泛的認可。 

遙望趁勢而上，率先組建了專業海外招商團隊，深入研究英國市場熱門品類及潛力品類，并與英國本土商業協會合作，以搶占海外品牌商家資源。 

遙望科技合作海外達人直播 

對于出海玩家而言，今年無疑是邁向規模化的關鍵一程。

目前，海外市場主要以兩種直播電商模式為主，一方面達店一體（達人直播帶貨自有品牌）模式在海外已取得一定成效，另一方面，混場直播（綜合性直播）才剛剛起步，發展潛力較大。

目前，國內的頭部主播普遍采用混場模式，其在整合更多資源、豐富產品上具備明顯優勢，體量與天花板更高。 

2024年“黑五”，遙望在北美開啟了第一場混場直播。開播前，僅有5萬粉絲的美國博主Lisa J低調設定GMV目標為10萬美金。然而，直播落幕時，其最終戰績高達15萬美金，達成率高達152%。此外其合作的另一位達人Mandyspena在11月27日單場GMV超百萬美金，成為TikTok黑五期間美區帶貨達人榜TOP2。 

遙望科技黑五合作部分達人 

截至目前，遙望科技已完成超3000位海外主播的建聯與合作，更在美國洛杉磯斥資打造近2000平米的線下選品基地。 

出海之路，絕非簡單的產品輸出或業務拓展，而是模式與體系的對外輸出。遙望今天的爆發，是步步為營、穩扎穩打的結果。 

3、讀懂遙望的長期主義：品牌共創與供應鏈打造，不是一蹴而就的短跑

回看遙望的出海軌跡，它一直有條不紊地建立、鞏固自己的優勢。 

在行業競爭初見端倪之前，遙望便已率先出海，積累海外運營的實戰經驗，為后續的可持續發展筑基。 

隨著全球直播電商紅利加速釋放，遙望則順勢而為，全面發力。 

遙望簽約眾多海外達人主播，助力美妝品牌Made by Mitchell、服裝達人virgo boutique等迅速成長為帶貨能手，使其成為遙望品牌形象與核心優勢的展示窗口的同時，遙望還在同步布局短視頻帶貨等多元業務形態，構建起全方位觸達海外消費者的營銷矩陣。 

然而，遙望的野心不止于前端營銷，還將更多精力放在了與品牌方深度共創上，側重于打造自營品牌、達人共創品牌。

可以看到，遙望并未以短期盈利為目標，更希望通過品牌差異化戰略，掌握價格和銷售的主導權。 

其實，唯有通過持續的品牌定位、品牌故事傳播，才能在消費者心中逐步建立起獨特的認知與良好的口碑，這也是企業在海外市場的重要資產。 

更值得關注的是，遙望還在不斷整合全球資源，優化供應鏈管理。

在海外，遙望打造了專屬的選品基地。位于美國洛杉磯的線下選品基地，不僅能夠將各類目、品牌的商品做線下展示，實現達人、商品的高效匹配，還承載著對達人培訓、拍攝、履約的重任。 

服務并賦能好達人，提升達人專業度，助力整個市場的繁榮，作為商業機構才能真正獲得長期的收益。 

從有效利用全球資源的角度，遙望進入一個國家，就會通過整合本地及周邊地區的商品資源，提高商品供應的豐富度和穩定性。 遙望科技 海外策略負責人江笙表示，通過在供應鏈上與海外電商平臺上的熱銷品賣家建立聯系，擴大了貨源，確保直播帶貨供貨流暢。 

供應鏈布局比拼的是耐力和執著。無論是打造專屬選品基地，拓展本地商家與引入海外商家，還是共創品牌，都不是一蹴而就的短跑，需要深入到行業鏈條中，從0到1打造基礎設施。 

憑借2024年的規模化爆發、為行業積累豐富的參考經驗，遙望科技出海業務斬獲多項殊榮。先后榮獲《經濟觀察報》杰出品牌營銷年會 “杰出出海傳播獎”、《36 氪》“WISE2024 商業之王年度全球化布局與市場拓展案例”。 

在以快求勝的商業競爭時代，遙望科技遵循的是長期主義。緊貼消費場景和需求的動態變化，持續投入資源；圍繞業務模式創新與資源整合的雙輪驅動，長期扎根海外市場。 

遙望的出海征途，也逐步開辟出一條別具一格的道路。