出品/子彈財經(jīng)

作者/小蕓

當(dāng)下母嬰主要群體正在發(fā)生變化，Z世代（1995—2009年出生的年輕人）成為孕育主力，消費(fèi)者群體嶄新的習(xí)慣推動了母嬰行業(yè)深層次的變革。

隨著母嬰消費(fèi)主力的轉(zhuǎn)移，新式消費(fèi)觀念及育兒風(fēng)格變化凸顯為母嬰行業(yè)帶來新的機(jī)遇。但與機(jī)遇一同而來的是唱衰的聲音：有人說逐年下滑的生育率一定會帶來大盤的收縮，有人說市場規(guī)模下行，母嬰賽道一定會變小，未來母嬰品牌和平臺會面臨收縮……

宏觀因素的確給產(chǎn)業(yè)帶來了負(fù)面影響，但母嬰行業(yè)一向有著向好的底層支撐，仍然保持著增長的態(tài)勢，依舊是一個不斷增長的萬億級市場。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，從市場規(guī)模來看，國內(nèi)母嬰市場的消費(fèi)規(guī)模在2016年至2023年間呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢，預(yù)計到2025年將接近4.7萬億元。

將母嬰市場定義為絕對的下滑無疑是片面的，其更像走到了一個全新的拐點(diǎn)。正如寶寶樹管理團(tuán)隊所言，這個拐點(diǎn)之下其實是有很多不同維度的變量，從積極的一面看去，人口新形勢下，新生兒在減少，但中大童市場卻進(jìn)入了消費(fèi)紅利期。

對于平臺和品牌而言，行業(yè)變化是挑戰(zhàn)但也是機(jī)遇，找到細(xì)分賽道的機(jī)會點(diǎn)已經(jīng)成為擺在面前的重要課題。

1、寶寶樹的17年：留在牌桌上

過去十七年，寶寶樹經(jīng)歷了眾多的變與不變。

不變的一面是，寶寶樹一直在圍繞C端做業(yè)務(wù)。寶寶樹管理團(tuán)隊告訴「界面新聞·子彈財經(jīng)」，結(jié)合C端用戶的需求，寶寶樹覆蓋了從備孕到孕期、孕期中孕早、孕中、孕晚以及產(chǎn)后、三歲以上、中大童的所有用戶，通過精細(xì)化運(yùn)營覆蓋用戶全生命周期。

變化的是，基于宏觀市場發(fā)展環(huán)境，寶寶樹在內(nèi)部不斷調(diào)整運(yùn)營策略。

時間回溯到2007年，寶寶樹在這一年成立，在2007年至2017年十年間，圍繞服務(wù)女性從備孕到孩子三歲階段的核心用戶群，這一時期的寶寶樹憑借其權(quán)威和專業(yè)的形象獲得了用戶的廣泛認(rèn)可，一步步成長為中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰賽道的龍頭玩家。

據(jù)2018年沙利文報告，以2017年MAU計寶寶樹為中國最大、最活躍的母嬰類社區(qū)平臺，形成涵蓋廣告、電商、內(nèi)容付費(fèi)、早教、大健康和家庭金融等六大商業(yè)模式。

這一時期，寶寶樹在母嬰行業(yè)積累了龐大的用戶基礎(chǔ)，其品牌在眾多家庭中具有較高的知名度，尤其是育兒知識分享、母嬰社區(qū)等領(lǐng)域。

但在出生率持續(xù)下行、孕產(chǎn)人群持續(xù)收縮的市場大背景下，母嬰產(chǎn)業(yè)的困境開始顯現(xiàn)，寶寶樹管理團(tuán)隊意識到此前平臺純度很高的孕產(chǎn)群體已經(jīng)成長為中大童的家長。“她們的需求也需要得到升級和滿足。”

同時二胎政策助推，以及對外域生態(tài)的持續(xù)深耕，從2022年開始，寶寶樹開始將目光瞄準(zhǔn)母嬰源頭人群、中大童和泛母嬰（女性）人群，以及年輕家庭人群。

在這個轉(zhuǎn)型過程中，寶寶樹管理團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，與核心孕育人群不同，中大童人群在教育需求、社交需求、健康需求等方面更顯著，而泛母嬰人群則更強(qiáng)調(diào)個人成長、心理健康管理等方面的需求。

需求一向是業(yè)務(wù)及產(chǎn)品迭代的源頭，明確方向的寶寶樹進(jìn)一步梳理了內(nèi)部的業(yè)務(wù)。

比如寶寶樹平臺中的中大童用戶活躍度持續(xù)攀升，而在中大童消費(fèi)趨勢上，他們觀察到了中大童人群在分齡營養(yǎng)上的巨大需求和潛力。于是，寶寶樹在2023年布局分齡營養(yǎng)賽道。

再比如針對Z世代媽媽，寶寶樹團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)了新消費(fèi)趨勢，并總結(jié)出新五感需求，包括松弛感、精致感、社交感、氛圍感、真實感。通過女性電臺、媽媽社群、媽媽學(xué)習(xí)班等各種細(xì)分用戶活動與內(nèi)容服務(wù)，從內(nèi)向外釋放她力量。

過往十七年的創(chuàng)業(yè)之路，寶寶樹順利實現(xiàn)了服務(wù)母嬰群體的理想，而跟著用戶進(jìn)化的當(dāng)下，寶寶樹依舊是新生代父母們的首選。

圖 / QuestMobile

根據(jù)QuestMobile提供的《2024年母嬰行業(yè)發(fā)展及營銷趨勢洞察報告》顯示，新生代媽媽用戶在該平臺的占比達(dá)41.5%，顯著高出行業(yè)均值12.2個百分點(diǎn)。

2、新征程：從售賣流量到售賣能力

Z世代更注重家庭消費(fèi)與孩子消費(fèi)的平衡，用戶需求也從單一的育兒擴(kuò)展到涵蓋家庭生活的多個方面。“人在哪里，市場就在哪里。”服務(wù)人群為基點(diǎn)的變化，讓寶寶樹的業(yè)務(wù)從聚焦于女性備孕直至孩子三歲左右的整個孕育階段到服務(wù)全生命周期。

與此同時，圍繞C端用戶不同時期的需求，寶寶樹從內(nèi)向外延展，持續(xù)明確的用戶生命旅程切分，依托于過往沉淀的私域用戶，通過相應(yīng)知識、服務(wù)、工具等進(jìn)行承接。

今天的寶寶樹已經(jīng)不是一個單純的平臺公司，而更像一個全案公司或解決方案公司。從服務(wù)母嬰延伸到中大童群體的過程中，寶寶樹的服務(wù)方案逐漸成熟。

以人群拓展運(yùn)營策略為指引，寶寶樹將中大童群體的深耕方向延伸至兒童體育、兒童健康、兒童營養(yǎng)等方面。

2024年，寶寶樹推出年度戰(zhàn)略內(nèi)容矩陣“星樹寶貝”，圍繞兒童心理健康、生理健康和體育能力培養(yǎng)三大領(lǐng)域，打造了一系列主題IP。

比如，針對體育能力培養(yǎng)方面，寶寶樹在2024年暑期推出全新IP“星騎士少兒平衡車競速賽”，通過打造專業(yè)的競速賽事，吸引了眾多家長和孩子的參與。

再比如，針對中國寶寶在成長中遭遇的過敏問題，寶寶樹在“星樹寶貝”矩陣中設(shè)立了“敏寶特護(hù)計劃”，旨在通過傳授過敏預(yù)防和管理的科學(xué)方法，為數(shù)百萬家庭搭建起獲取專業(yè)知識的橋梁。

打造活動IP只是其全案服務(wù)中的一環(huán)，在延伸服務(wù)用戶的生命周期上，寶寶樹也在探索新的業(yè)務(wù)枝丫。

2023年10月，寶寶樹推出以分齡營養(yǎng)為核心的兒童嚴(yán)肅營養(yǎng)新品牌Genius Key即適可，并發(fā)布了Genius Key兒童分齡營養(yǎng)新品。

中大童戰(zhàn)略和營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，是寶寶樹面向新生代母嬰群體背后新產(chǎn)品、新服務(wù)需求給出的答案。這個答案依托的依舊是寶寶樹旗艦App及專業(yè)工具體系，以及十七年來積累的220萬私域用戶規(guī)模。

另一方面，寶寶樹很早就意識到了信息時代，流量無疑具有巨大的商業(yè)價值，但流量和品牌并非絕對的正比關(guān)系，真正影響用戶體驗的還是以技術(shù)創(chuàng)新帶來的服務(wù)升級。

在母嬰市場“上半場”，企業(yè)著重進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)打通和共享的能力，而下半場，利用好AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)才是塑造品牌技術(shù)形象、提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。

寶寶樹在2023年發(fā)布了母嬰及家庭領(lǐng)域模型——Mika-Brain及其進(jìn)化的工具，試圖通過創(chuàng)新交互方式布局覆蓋不同家庭生活場景。

在技術(shù)創(chuàng)新上，寶寶樹將Mika-Brain模型應(yīng)用在了寶寶樹孕育APP以及數(shù)百萬規(guī)模的寶媽私域社群，同時還開發(fā)了AI客服、AI問答、哭聲翻譯器、AI預(yù)測寶寶長相、AI解讀B超單等各種AI個性化服務(wù)。

這些動作不僅增強(qiáng)了品牌的技術(shù)形象，還讓寶寶樹在競爭激烈且同質(zhì)化的市場中脫穎而出。

目前Mika-Brain正在加速落地一系列AI產(chǎn)品工具，包括AI-MIKA-inCar和AI-MIKA-inHome，其能夠分別針對車載場景和居家場景，提供健康監(jiān)測、育兒問答、商品推薦等智能服務(wù)，同時還能結(jié)合智能投影、智能音箱、智能平板等創(chuàng)新交互方式。

這些戰(zhàn)略背后展現(xiàn)的是寶寶樹能力的變化。過去，工具產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是寶寶樹的兩大根基，但在寶寶樹管理團(tuán)隊的敏銳觀察的引導(dǎo)下，寶寶樹已經(jīng)將傳統(tǒng)的“流量為王”思維轉(zhuǎn)化為了精進(jìn)核心“能力”的思考。

依托于母嬰流量基本盤穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，寶寶樹將能力升級作為戰(zhàn)略核心，如今已從售賣流量走到了售賣技術(shù)、產(chǎn)品能力的新階段。

3、探索母嬰市場的新增長極

在2024年9月魔鏡洞察最新發(fā)布的《母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》中顯示，盡管生育率面臨挑戰(zhàn)，中國母嬰消費(fèi)規(guī)模依然保持穩(wěn)中有升，母嬰服務(wù)鏈的雙向擴(kuò)展和政策激勵效應(yīng)推動了市場整體增長。

母嬰市場的增長意味著機(jī)遇，對于母嬰品牌及母嬰平臺而言，探索母嬰市場的新增長極已經(jīng)成為當(dāng)下最重要的任務(wù)之一。

寶寶樹的新增長極指向了消費(fèi)品業(yè)務(wù)。2023年10月，寶寶樹正式推出專注中國寶寶、以分齡營養(yǎng)為核心的兒童嚴(yán)肅營養(yǎng)新品牌Genius Key，并發(fā)布了Genius Key兒童分齡營養(yǎng)新品。

在寶寶樹入局這個賽道時，管理團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，從市場參與者的角度出發(fā)，盡管這是一個高毛利的市場，但已經(jīng)是一片紅海，

可這并不意味著市場需求已經(jīng)得到了滿足。基于對龐大用戶群體的調(diào)研，寶寶樹團(tuán)隊經(jīng)歷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以家庭健康的營養(yǎng)品補(bǔ)充其實已經(jīng)成為家庭共識，當(dāng)下的痛點(diǎn)不在于讓消費(fèi)者了解營養(yǎng)品的重要性，而是需要滿足新生代用戶更多的“個性化需求”。

寶寶樹團(tuán)隊經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在兒童營養(yǎng)品上媽媽們有各種各樣的痛點(diǎn)，比如“決策成本高”“營養(yǎng)均衡難”“養(yǎng)成習(xí)慣難”等。

為此，寶寶樹提出“三感”概念，即體感精準(zhǔn)有效、口感妙趣過癮、靈感巧思靈便，提高用戶對產(chǎn)品差異化感知。

為保障體感效果，解決傳統(tǒng)營養(yǎng)品單一功能、食用不便、不夠精準(zhǔn)、效果不明確等痛點(diǎn)，寶寶樹在營養(yǎng)品端創(chuàng)造性地采用了“分齡分段營養(yǎng)補(bǔ)充”方案。旗下的Genius Key首次提出針對中國兒童的1 、4 、7 、9 四段分齡營養(yǎng)補(bǔ)充方案。

截至目前，寶寶樹推出了Genius Key即適可兒童分齡營養(yǎng)包、超體感兒童分效益生菌兩大主線產(chǎn)品，填補(bǔ)了分齡、分效、定制型兒童營養(yǎng)品的國內(nèi)市場空白。

除了賣產(chǎn)品以外，寶寶樹還通過迭代消費(fèi)品的服務(wù)能力給予用戶更多的增值體驗。

目前寶寶樹配有營養(yǎng)學(xué)院課程、專家團(tuán)以及通過AI技術(shù)為媽媽提供科學(xué)育兒的咨詢和幫助；還能夠提供半定制的營養(yǎng)補(bǔ)充解決方案；未來寶寶樹還將針對部分高價值客戶提供孩子的健康保險以及家庭醫(yī)生服務(wù)，打造全面立體的服務(wù)體系。

此外，在生態(tài)構(gòu)建上，寶寶樹與多平臺跨界合作，比如通過與抖音電商達(dá)成合作，從內(nèi)容端、活動端釋放更多的資源和信號，吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注。

兒童營養(yǎng)品市場競爭壓力與日俱增，但寶寶樹依舊透過更貼近消費(fèi)者的訴求找到了新增長極。當(dāng)下，這個的邏輯正在貫穿于寶寶樹全部的業(yè)務(wù)路徑之中。

今年有著“母嬰界奧斯卡”之稱的第十屆寶寶樹金樹盛典即將召開，在一年一度的金樹盛典大會上，寶寶樹將透過母嬰行業(yè)的新趨勢，再次傳遞內(nèi)部業(yè)務(wù)的變化。

隨著母嬰行業(yè)進(jìn)入緩慢增長的時代，企業(yè)唯有快速轉(zhuǎn)型和變革，精準(zhǔn)捕捉轉(zhuǎn)型風(fēng)口期，方能在行業(yè)困局中尋求破局。作為“母嬰行業(yè)”的深度參與者，寶寶樹是一個值得研究的轉(zhuǎn)型樣本。