來源/天下網(wǎng)商

線下商超可能是過去幾年業(yè)績分化最為明顯的行業(yè)。

有些經(jīng)營壓力很大。本土商超永輝，高峰時(shí)期門店千家、營收千億，如今連續(xù)3年虧損；外資商超如家樂福，最多時(shí)候在中國有超300家門店，如今僅剩4家；沃爾瑪也在持續(xù)收縮，僅今年上半年，就至少關(guān)掉了15家門店。

但也有做得好的。從2017年開始，沃爾瑪旗下的山姆會員超市，在中國年均拓店7家，如今已擁有50家中國門店，銷售額從2022年的802.78億元，增長至2023年的1202.17億元。

Costco雖然沒有單獨(dú)披露中國市場的經(jīng)營數(shù)據(jù)，但自2019年開出上海首店以來，目前已連續(xù)開出7家門店，新店開業(yè)時(shí)，門口總是排起長龍。

當(dāng)然，從經(jīng)營表現(xiàn)到社交媒體，熱度最高的是胖東來。這個僅在河南省內(nèi)許昌、新鄉(xiāng)兩地開了共計(jì)13家門店的區(qū)域連鎖商超品牌，2023年年銷售額達(dá)107億元，其中超市業(yè)務(wù)收入46億元。據(jù)地方政府透露，2024年，胖東來年銷售額或?qū)⑼黄?50億元，同比增幅接近40%。

同一個行業(yè)的參與者們，有的崛起，有的收縮。宏觀上來看，是戰(zhàn)略、決策、執(zhí)行上的差異，而在微觀的消費(fèi)者感知上，《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，那些在業(yè)績上表現(xiàn)出色的企業(yè)，一定是做好了一些其他企業(yè)沒做或者沒做好的地方——這也可以被理解為，細(xì)節(jié)。

細(xì)節(jié)是高屋建瓴的企業(yè)戰(zhàn)略在微觀上的具體呈現(xiàn)，是企業(yè)發(fā)展敘事中的文字、標(biāo)點(diǎn)和注解。今年10月，《天下網(wǎng)商》團(tuán)隊(duì)前往許昌，實(shí)地走訪了四家頗有代表性的胖東來門店，它們分別是胖東來歷史最為悠久的生活廣場店、銷售規(guī)模最大的時(shí)代廣場店、最新開張的天使城店以及地段相對偏僻的北海店。

我們嘗試通過從酒店打車去胖東來，到購物完成后離開胖東來的過程中所看到的100個細(xì)節(jié)，來呈現(xiàn)這個可能是目前中國熱度最高的商超樣本的經(jīng)營面貌。

這些細(xì)節(jié)被歸納到五個方面：

1、胖東來對許昌來說是一個怎樣的存在？商品之外，它塑造了怎樣的購物體驗(yàn)；

2、作為一家商超，胖東來的貨盤有什么不同；

3、胖東來如何抹平信息差，通過細(xì)節(jié)與消費(fèi)者建立信任；

4、胖東來如何管理自己的員工，讓服務(wù)做到標(biāo)準(zhǔn)化；

5、胖東來的售后能做到什么程度。

胖東來可以學(xué)，但有點(diǎn)貴

1.胖東來不是網(wǎng)紅超市。

它誕生于1994年，起初是一家糖茶煙酒超市，在當(dāng)?shù)厣罡辏饾u成長為了一個商超連鎖品牌。胖東來雖然近兩年才爆火出圈，但它從來不是“年輕的網(wǎng)紅超市”，也并非“一時(shí)的走紅”。

2.胖東來帶火了許昌的旅游。

按當(dāng)?shù)鼐用竦恼f法，因?yàn)榕謻|來的緣故，今年許昌的外地游客特別多。當(dāng)?shù)厝藭r(shí)不時(shí)駐足觀察游客，他們調(diào)侃，“胖東來不是我們的胖東來，而是你們（游客）的胖東來”——上一次游客成為一座城市的景觀，還是在山東淄博。一頓燒烤、一家超市，飲食的煙火氣，最讓人們向往。

3.胖東來遍布許昌。

胖東來在許昌有11家店，像時(shí)代廣場店、天使城店和人民店這3家就緊緊挨著，兩兩相隔不超過4公里。這家本地連鎖商超，在許昌高飽和滲透，以至于如果你問網(wǎng)約車司機(jī)“許昌除了胖東來，還有什么其他超市？”他沒法脫口回答。

4.胖東來不僅有超市，也有商場、煙酒店、藥店等多種零售形態(tài)。

胖東來大部分店都是商場，類似銀泰、萬達(dá)。像天使城店的超市在負(fù)一樓，時(shí)代廣場、生活廣場的超市在一樓。而樓上，一般是入駐的外部品牌，或是胖東來自營、聯(lián)營品牌。據(jù)了解，很多入駐品牌和聯(lián)營品牌的售后，由胖東來統(tǒng)一負(fù)責(zé)，以在體驗(yàn)、售后和服務(wù)上實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。此外，胖東來還有煙酒禮品店、24小時(shí)營業(yè)的藥店，這些柜臺大多設(shè)在超市門口——可以說，胖東來是一個基本滿足了許昌當(dāng)?shù)厥忻癯院却┯枚刃枨蠛拖胂蟮牧闶燮放啤?/p>

5.胖東來一定程度上影響了一座城市的氣質(zhì)。

即便不逛胖東來，你也能在許昌當(dāng)?shù)馗惺艿胶芏唷芭謻|來元素”。比如酒店里會擺放講述胖東來理念的書，路邊有名為“胖夾紅”的小超市。許昌整座城市中的零售業(yè)、服務(wù)業(yè)，或多或少，都受到胖東來文化的影響。比如我們?nèi)胱〉木频辏陠T會主動出門迎賓，幫開車門，而在其他城市，同層次的酒店很少會做這些事。值得一提的是，酒店房間和閱讀區(qū)，還有胖東來主題的書籍。

胖東來天使城店超市里的一面墻

6.交通直達(dá)，當(dāng)?shù)鼐用裼羞x擇自由。

許昌居民要去任何一家胖東來，都很方便，哪怕是地段相對偏僻的北海店，坐市區(qū)公交也能直達(dá)，下站步行不過200余米。所以本地人有個共識，哪家店人少，就去哪家——尤其是在游客涌入后。胖東來用相對緊湊的門店密度和便捷的門店選址，調(diào)節(jié)了客流。

7.河南省省會鄭州的消費(fèi)力涌入，是胖東來今年銷售額大增的原因之一。

“鄭許線”（從鄭州到許昌的城際軌道交通）是在2024年年初開通運(yùn)營的，如今幾乎成了鄭州市民的胖東來專線（車程是1小時(shí)3分鐘），在從許昌回鄭州的車廂內(nèi)，能看到乘客的腳邊大多放著裝滿了商品的胖東來購物袋。而許昌東站的公交車站，還有胖東來專線可以搭乘。

8.于東來在許昌無人不知。

我們打車去的四家門店，和司機(jī)們聊天發(fā)現(xiàn)，他們每一位不僅都認(rèn)識胖東來創(chuàng)始人于東來，有些還見過本人——因?yàn)橛跂|來經(jīng)常巡店，你逛著逛著可能就碰到他了。許昌市民對于東來的個人事跡知曉甚多。

9.胖東來其實(shí)“不便宜”。

沒有去過胖東來的人，對這家商超的一個誤解是“便宜”，尤其在一個低價(jià)盛行的時(shí)代，總以為一家商超的走紅，很可能是因?yàn)椤皩?shí)惠”“平價(jià)”，尤其許昌本身是一個四線小城。但胖東來賣的從來不是便宜貨。在從許昌東站去市區(qū)的路上，當(dāng)我們說要去胖東來吃飯時(shí)，其中一位司機(jī)建議還是在外頭吃，“胖東來的東西，貴”，司機(jī)們并不避諱說這個點(diǎn)，但他們又都承認(rèn)，胖東來“貴有所值”。其中一位司機(jī)說他們家從小到大的吃穿用度，都是在胖東來買的。

10.胖東來的消費(fèi)人群主要是當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)。

從物價(jià)來看，胖東來之于許昌人民，可參考盒馬之于一二線城市居民。從顧客的年齡和穿著打扮來看，這家超市所面向的主要是當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)。

11.胖東來的裝修很有格調(diào)。

在裝修和環(huán)境上，胖東來和北上廣的精品商超是一個檔次。胖東來的一些新店，如天使城店，其建筑美學(xué)在許昌當(dāng)?shù)刂辽兕I(lǐng)先了一個時(shí)代。它的外觀和內(nèi)在裝修，放在國內(nèi)任何一座省會城市的核心商圈都不會顯得突兀。

胖東來天使城店

12.胖東來的logo已經(jīng)用了20多年。

那個頗有奢侈品設(shè)計(jì)感的“DL”標(biāo)志，其實(shí)從20年前就開始用了，只是換過顏色，胖東來人民店在20年前開業(yè)的時(shí)候，是一個大紅色的“DL”。

13.所有胖東來商場的外圍，沒有任何廣告。

它外圍簡潔，或許是一個播放新聞的屏幕，或許是關(guān)于“最宏大的宇宙”和“最微小的細(xì)胞”的海報(bào)，講述人和自然的關(guān)系。據(jù)說這一切都源自于東來本人對生命哲學(xué)的熱愛，他曾對內(nèi)部發(fā)文《關(guān)于為什么要了解宇宙》。

超市外圍沒有廣告，只有一個播放新聞的屏幕

14.一所可參觀的“零售學(xué)校”。

在時(shí)代廣場店的外圍，這家商超還公開了其供應(yīng)商名單，詳細(xì)介紹了商超基礎(chǔ)設(shè)施的采購清單，大到電梯、洗地機(jī)、吹塵機(jī)，小到衛(wèi)生間抽紙、潔廁劑，從品牌、型號到供應(yīng)商聯(lián)系方式，一應(yīng)俱全。據(jù)胖東來解釋，這源于他們將自己定義為零售界的一所“學(xué)校”，歡迎同行參考、學(xué)習(xí)。

胖東來時(shí)代廣場店外圍公開的供應(yīng)商名單

15.超市入口處放了七種規(guī)格的手推車。

天使城超市出入口，配有洗手臺、洗手液、紙巾，以及微波爐、儲冰箱，方便顧客清潔，或是加熱、保鮮食物。超市手推車提供七種規(guī)格，包括嬰兒手推車、方便兒童乘坐的家庭手推車、兒童自己推的小車子，后者尺寸較小、車身較矮，所以車上裝了一桿小旗，在人流擁擠的超市會比較顯眼，避免因忽視而受到?jīng)_撞。推車邊放置了濕巾，方便消費(fèi)者擦拭購物車推手。

7種購物車的類型及介紹

16.當(dāng)天給超市提建議，次日得到反饋。

出入口還有一個“用戶建議區(qū)”，為消費(fèi)者寫建議所提供的設(shè)備，是最新款的iPad。我們了解到，曾有環(huán)保主義者嘗試著提供了一個建議：店員在提供塑料袋時(shí)，可以不必那么主動。次日，他就收到了反饋。在胖東來，投訴、建議、改進(jìn)，似乎不是一場“形式主義”。

公示顧客意見和處理結(jié)果

17.去胖東來采購，車可以開到超市大門口。

天使城店的地下停車場直接連通了超市入口，對于開車的顧客來說很方便，基本不需要手拎著購物袋步行多久。而且它的地下車庫裝有新風(fēng)系統(tǒng)，在一二線城市或許這并不稀奇，但在四線城市非常罕見。

18.胖東來的停車場還有不少裝置。

胖東來的非機(jī)動車停車場，裝有可張開、收攏的頂棚，夏季防曬，雨天防雨。此外，在夏季，胖東來還會在停車場旁放置冰水和抹布，方便顧客擦車墊降溫。

19.對養(yǎng)寵人群非常友好。

時(shí)代廣場店、天使城店的門口，都配置了寵物托管區(qū)域，這里有寵物空調(diào)、飲用水等，寵物主可以安心把“毛孩子”留在這里，自己進(jìn)入商場購物。

胖東來超市門口的寵物托管區(qū)

20.推進(jìn)新能源車充電樁配套。

河南整體新能源汽車新車銷售滲透率預(yù)計(jì)超過40%，但最新的胖東來天使城地下車庫，目前還沒有配置充電樁。據(jù)商超人員介紹，已經(jīng)在溝通、推進(jìn)這件事了。

21.坐扶梯從一樓直達(dá)五樓，服務(wù)理念被踐行在商場的建設(shè)之初。

不同于其他商場為了增加客戶動線，把扶梯設(shè)計(jì)得錯落有致，胖東來商場的扶梯都在同一位置，客戶不用繞行換乘，就能從一樓升到五樓。

電梯都在一個方向

22.兩萬元的水龍頭，一萬元的飲水機(jī)。

胖東來能學(xué)，但有些地方學(xué)起來很貴，比如它衛(wèi)生間的水龍頭是戴森的，售價(jià)2萬余元；采購的直飲水機(jī)品牌為A.O史密斯，售價(jià)過萬。

23.能實(shí)時(shí)看到廁所“占坑”情況。

使用率方面，胖東來的衛(wèi)生間除了常規(guī)的設(shè)置，例如內(nèi)部廁所的門上有紅綠燈提醒，紅燈為有人，綠燈為空閑，外部也都加裝了電子顯示屏，實(shí)時(shí)反饋衛(wèi)生間的空閑情況。

24.女廁比男廁多。

女衛(wèi)生間比男衛(wèi)生間的坑位多了一倍，符合女性相比男性需要更長衛(wèi)生間使用時(shí)間的需求。

廁所電子屏

25.胖東來也有很便宜、可復(fù)制的地方。

衛(wèi)生間里，洗手臺旁的紙巾是清風(fēng)牌。旁邊還有梳子、棉簽、護(hù)手霜、吹風(fēng)機(jī)等工具用品，和可臨時(shí)放置購物袋、挎包等物件的多層置物臺。兩萬塊錢的水龍頭成本太高，但這些并不貴，同樣可提升體驗(yàn)。

26.廁所永不缺紙，也沒有異味。

買更好的廁紙不難，但隱形成本也不低，胖東來人氣很高，國慶時(shí)候據(jù)說13家門店共接待了超300萬人次的客流，其中絕大部分是游客。但這樣多的人，它仍做到了讓自己的衛(wèi)生間里“永不缺紙”，顯然，這需要后勤配備充沛的人力。

不僅不缺紙，比如胖東來生活廣場店、大眾服飾店，都是有些年代的建筑了，但其廁所地磚較為干凈，內(nèi)部沒有異味。

27.隨處可見的便民設(shè)施，比如放大鏡和濕手器。

超市的一些貨架、柜臺邊上，配備有放大鏡——主要是方便年老顧客查看商品成分、使用說明等；生鮮區(qū)的保鮮袋邊上，一般都裝有“濕手器”，方便消費(fèi)者捻開塑料袋，據(jù)說這是從“點(diǎn)鈔工作”中獲取的靈感。不止這些，它的水果區(qū)還有塑料手套、紙巾、垃圾存放區(qū)，供顧客使用。

濕手器

28.嬰兒車、輪椅，在這里很常見。

在胖東來，坐著嬰兒車的小孩很常見，坐著輪椅的老人也有。它一定程度上解決了老年人乃至殘疾人逛超市的痛點(diǎn)。

又寬又深的貨盤，是胖東來的基本盤

29.自營產(chǎn)品不多，但價(jià)格挺有競爭力。

胖東來商超的入口，擺放的主要是自營的家清、百貨、零食等商品，如紙巾、洗衣液、酒和燕麥等。但導(dǎo)游（也是胖東來的前員工）給我們說，胖東來自營商品的銷售額占整體比重其實(shí)并不高，也就是20%，價(jià)格有競爭力。以洗衣液為例，我們比較了市面上主流品牌同樣規(guī)格的產(chǎn)品，胖東來的價(jià)格略低。

30.這家超市“表達(dá)欲非常強(qiáng)”。

它的自營商品區(qū)張貼了很多“產(chǎn)品理念”說明，告訴消費(fèi)者自己為什么要做這些產(chǎn)品，最后，這些理念又會被升華到“該如何生活”這樣的高度，呼應(yīng)這家超市里無處不在的“自由·愛”的價(jià)值觀。后文我們也會講到，像這樣的“用戶溝通”，在這家超市里幾乎到處都是，它既是一家超市，也很像一本“消費(fèi)指南”。

胖東來自營商品開發(fā)理念

31.食品外包裝的圖不止“僅供參考”。

胖東來自營的“燕麥脆”，有網(wǎng)友做過實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)它的包裝圖片和實(shí)物幾乎一致，從大小，到顏色，不存在“圖片僅供參考”的情況——它自己做的魚干也是如此，所見即所得。

32.許昌人均每年買兩盒大月餅。

胖東來自營的大月餅，在工作日，部分客流并沒有那么擁擠的超市，其實(shí)并不需要搶，傍晚前基本能夠買到。據(jù)說這款售價(jià)接近30元的大月餅，一年賣出3億元，也就是1000萬份，分?jǐn)偟矫刻欤惶斓觅u出3萬份。這其中當(dāng)然有外地游客部分，但以占主要份額的許昌消費(fèi)者來計(jì)算，許昌市2023年的常住人口是438.3萬人，也就是說許昌人均每年要買兩盒多大月餅。

33.烘焙區(qū)的品類十分齊全。

這款大月餅出自胖東來自營的烘焙品牌“德麗可絲”，它提供的糕點(diǎn)品類齊全，包括紅絲絨蛋糕、大列巴等比較流行的品類，和一二線城市的精品烘焙店無異，價(jià)格也差不多。

34.厚實(shí)的一次性手套、耐用的一次性勺子和筷子。

我們買了一份三明治，門店提供的一次性手套比市面上一般餐飲店提供的更厚實(shí)。另外，它為熟食、糕點(diǎn)等配備的一次性勺子、筷子，硬實(shí)、好用。

35.買重口味的食品會附贈口香糖。

胖東來自營的熟食、生鮮很多都是當(dāng)天出清，對于帶有相對濃烈味道的食品，比如加了蒜蓉的涼皮等，會送顧客免費(fèi)的口香糖，方便清新口氣。此外，熟食區(qū)的阿姨在拿不同口味的熟食時(shí)，會換一副手套，以防止串味。

36.試用無處不在，但試吃卻不多。

護(hù)膚品區(qū)有整瓶開封供試用的進(jìn)口大牌（被用得還剩小半瓶）；拖鞋區(qū)提供了一次性襪套，方便用戶試穿體驗(yàn)；拖把區(qū)也放置了供體驗(yàn)拖地的小瓷磚。試吃反而沒那么多見。

37.賣1200元的毛巾——這還是打過折了。

讓我們感到比較震撼的，是一套毛巾，原價(jià)超過1400元，優(yōu)惠后售價(jià)接近1200元。這款毛巾為葡萄牙進(jìn)口品牌愛比絲，我們在天貓找到了品牌旗艦店，同款產(chǎn)品售價(jià)差不多，天貓上目前售出了700余件。導(dǎo)購向我們解釋，雖然這樣的“奢侈品”毛巾買的人很少，但也并非沒有。不過在銷售之外，其實(shí)胖東來更希望讓顧客感受世界頂級的產(chǎn)品是怎樣的——也讓員工們長見識，對產(chǎn)品有更高維的理解。

奢侈品毛巾

38.一種需求，給顧客三十種選擇。

1200元的毛巾，雖然在胖東來也僅此一個品牌、款式，但提供了幾十種顏色選擇。而在毛巾品類中，這家超市按百元、五十元、二十元等多個價(jià)格檔位，把不同顏色的毛巾陳列在一整個大貨架上來展示，粗略看去有30多個SKU(最小存貨單位)，為顧客提供了有深度的選擇空間。類似的單品還有面條，粗面、細(xì)面、粗糧、雜糧、干面、濕面等各種面條放滿了一整個貨架。

它在一些日常的剛需上，為客戶提供足夠廣泛的選擇，在滿足普遍需求的基礎(chǔ)上，也照顧小眾的需求。

39.有很多小眾進(jìn)口商品。

這種“引領(lǐng)性商品”還有很多：在生鮮區(qū)我們看到了澳大利亞黑山羊肉、日本和牛、玫瑰釋迦果等；酒水區(qū)的日本菊正宗清酒，單瓶在100元左右，但品牌本身很小眾，并不是常規(guī)的“走量品”；飲料區(qū)有德國進(jìn)口的艾菲可樂（很多人可能都沒聽過）、進(jìn)口的櫻桃味可口可樂，這些商品的售價(jià)都不低，比如櫻桃可樂賣7.5元一聽。

在價(jià)格之外，更重要的是，它提供給了消費(fèi)者這樣的選擇——除了山姆、Costco和部分精品品超市外，國內(nèi)很少有超市能做到類似的貨盤。

多種多樣的可樂

40.到處都是“缺貨登記”。

為了讓自己盡可能地滿足不同顧客的生活需求，這家超市在很多貨架上都設(shè)有“缺貨登記”，等于用問卷的形式，面向顧客征求采購清單——胖東來既有自上而下的“用戶消費(fèi)教育”，也有自下而上的貨品供給意識。

缺貨登記表

41.學(xué)習(xí)全球最好的零售經(jīng)驗(yàn)。

深耕北美的喬氏超市(Trader Joe's)的創(chuàng)始人曾在《坪效之王》一書中談及公司每年都會把店員、店長送到全球欣賞和學(xué)習(xí)優(yōu)秀的商品和理念，據(jù)悉胖東來也有這樣做，送員工出門“長見識”。可見胖東來本身，也在學(xué)習(xí)全球優(yōu)秀商超的經(jīng)驗(yàn)。

42.上千元的進(jìn)口玩具，和一百多塊錢的國產(chǎn)平替放一起。

在胖東來商場（非商超）里，我們也看到了上千元的進(jìn)口毛絨娃娃，和一百多元的“樂高平替”國產(chǎn)積木，它們被放在同一塊區(qū)域。家電則囊括西門子、戴森等進(jìn)口大牌，以及TCL、美的等國產(chǎn)品牌，它的品類帶、價(jià)格帶都很寬。

43.不做促銷，提醒你理性消費(fèi)。

有很多“貴價(jià)”的貨品，同時(shí)幾乎沒有任何“促銷”有關(guān)的字樣，反而是提醒消費(fèi)者“理性消費(fèi)”的標(biāo)語，比比皆是。

隨處可見“理性消費(fèi)”的提示

44.整體“性價(jià)比”。

我們隨機(jī)地在胖東來玩具、文具、酒水等品類中選取了多款商品，與一些渠道進(jìn)行比價(jià)，發(fā)現(xiàn)有些商品是胖東來更便宜。不少人在逛類似裝修設(shè)計(jì)的實(shí)體店店購物時(shí)，默認(rèn)是“體驗(yàn)”大于“性價(jià)比”，做好了“適當(dāng)多花點(diǎn)錢”的準(zhǔn)備，但這家超市似乎可以讓人兼顧。

45.預(yù)約、排隊(duì)、買茶葉——在一個平平無奇的工作日。

去胖東來買茶葉，需要預(yù)約搶號。在一個工作日的下午，茶葉柜臺前排起了“長龍”（我們有同行的記者，排了一小時(shí)隊(duì)伍買茶葉）。通過價(jià)目表，可以看到它售賣超過30種茶葉，主要是從全國各原產(chǎn)地采購的綠茶、紅茶、白茶。

46.許昌人民：這里買不了吃虧，買不了上當(dāng)。

我們詢問了一名顧客，為什么要排隊(duì)買茶葉，她說胖東來毛利率比較透明，不會“吃虧”。據(jù)一名胖東來前員工介紹，這里的茶葉因規(guī)模化采購，成本降低之后，相應(yīng)地降低了零售價(jià)——胖東來始終堅(jiān)持只賺取合理的毛利率。

47.賺取合理利潤。

據(jù)我們了解，不同于其他商超，胖東來不收任何后臺費(fèi)用（一些品牌進(jìn)入商超需要交的入場費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷活動費(fèi)用等等），只賺取前臺費(fèi)用（批零差價(jià)），所以一切進(jìn)入胖東來的產(chǎn)品，主要的考核標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品本身的競爭力。

胖東來既不是“貴價(jià)超市”，也不是“平價(jià)超市”，而是提供寬且厚的貨品結(jié)構(gòu)，賺取消費(fèi)者合理利潤。

許昌，全中國最懂毛利率的城市

48.這是一家教消費(fèi)者“毛利率是什么”的超市。

消費(fèi)者對胖東來的信任，源于這家超市長期以來，對很多自營品類在多維度信息上的公開透明——代表性的是自營服裝鞋靴，在價(jià)格標(biāo)簽上，會公開供應(yīng)商、商場進(jìn)貨價(jià)、毛利率，并向消費(fèi)者解釋，采購中的流程和人力成本約占售價(jià)的2%。

公開進(jìn)價(jià)、毛利率的服裝

49.服飾類產(chǎn)品的毛利率不到30%。

胖東來明確一般服裝的毛利率在23%—28%之間，其中源頭直采的毛利率接近上限。簡單來說就是，一雙售價(jià)100元的鞋子，胖東來賺23元—28元。因它經(jīng)年累月地用“毛利率”這樣的財(cái)務(wù)表達(dá)和消費(fèi)者溝通，許昌或許成了全國最懂毛利率的城市。

50.標(biāo)明甜度的水果。

不只是價(jià)格透明，比如在水果區(qū)，胖東來通過大量的“小白板”，告知消費(fèi)者水果的產(chǎn)地、甜度、保鮮時(shí)長。哪怕是做成了水果撈、果切，也會告知消費(fèi)者所用的水果類型、產(chǎn)地。

51.負(fù)6克的秤。

胖東來的秤，都被調(diào)整至“去皮”的“－6克”——這是塑料袋的重量。哪怕只是6克（而且胖東來的塑料袋并不收費(fèi)），它也和消費(fèi)者算得清清楚楚。水產(chǎn)區(qū)的店員還會主動讓消費(fèi)者將水產(chǎn)中的水瀝干，“我們只賣海鮮，不賣水”。

負(fù)6克的電子秤

52.沒去蝦線，也會告訴消費(fèi)者。

在熟食區(qū)，它會告知消費(fèi)者熟食所用的食材、處理的方式，所用的配料，比如對于腌制蝦，它會明確告知用的是凍蝦還是鮮蝦，有無去除蝦線。信息透明的本質(zhì)，是對消費(fèi)者選擇權(quán)的尊重——鮮蝦或許更好吃，但也有很多人想要買更便宜的凍蝦。

未去除蝦線的熟食制品

53.沒有生鮮燈的生鮮區(qū)。

胖東來的生肉區(qū)，會以圖示的形式，告知肉材取自哪一部位，如何儲存、加工。而且不用“生鮮燈”，呈現(xiàn)的是食物的本色。

54.商超里的透明廚房。

生鮮區(qū)、烹飪區(qū)的后廚只用了一塊“玻璃”做分隔，讓消費(fèi)者能夠直觀地看到食品的加工和處理情況，這也是一種公開透明的“交流”。

55.七寸蛋糕到底有多大。

烘焙區(qū)，胖東來的蛋糕不是單純告訴消費(fèi)者尺寸，而是將尺寸對應(yīng)的大小，用模具直觀地展現(xiàn)出來。用視覺，而不是文字表達(dá)。

一目了然的蛋糕尺寸

56.與其告訴消費(fèi)者1斤等于500克，不如告訴他們1斤是7包小蛋糕。

在散裝零食方面，這家超市也不是用“斤兩”和消費(fèi)者交流的，而是告訴你“一斤大概是多少件”，讓抽象的斤兩變得更直觀了。據(jù)說，這一改進(jìn)是因?yàn)椋缦扔邢M(fèi)者購買零食，稱重后發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)超自己的預(yù)估，于是向商超反饋，于是胖東來替換成了更好理解的“一斤大概是多少件”這樣的表達(dá)方式。

57.提供有效的建議和可改進(jìn)的投訴，會獲得現(xiàn)金獎勵。

對于這樣為商場提供有效建議和投訴的消費(fèi)者，胖東來提供獎勵。之前舉報(bào)胖東來搟面皮加工環(huán)境差的顧客被獎勵了10萬元，同時(shí)商超為購買了該時(shí)期出產(chǎn)的搟面皮的每位消費(fèi)者提供了1000元的賠償。

58.事無巨細(xì)地把產(chǎn)品信息告訴你。

對一些日用百貨，胖東來也不避諱談及產(chǎn)品的短板——甚至大部分時(shí)候，它是在告知短板，而不太談優(yōu)點(diǎn)。比如有的拖鞋不防滑，面料不耐洗，因此需要如何養(yǎng)護(hù)。我們買了一雙休閑鞋，導(dǎo)購提醒這一鞋子的面料不宜曝曬，不宜用硬刷子清潔。此外，因?yàn)樾瑝|材質(zhì)的緣故，防滑性一般，所以不適合穿著進(jìn)行劇烈運(yùn)動。

59.超市里到處都是小白板和“跳跳塔”。

正是因?yàn)橛刑嘈枰拖M(fèi)者溝通的，所以人們逛超市的時(shí)候，一眼望去幾乎到處都能看到小白板，或是一個俗稱“跳跳塔”的小公告板，但這些產(chǎn)品說明書一樣的東西，從擺放位置到設(shè)計(jì)美學(xué)，做得還不錯。

內(nèi)褲洗滌與建議

60.金器柜臺前擠滿了人。

胖東來可能是許昌當(dāng)?shù)刈畲蟮慕疸y首飾零售商。貴金屬價(jià)格透明，錨定國際價(jià)格，但胖東來不收取加工費(fèi)——相較于其他首飾零售商通常每克20元以上的加工費(fèi)，這為消費(fèi)者省下了不少錢。所以我們看到，在工作日的下午，胖東來的金器、銀器柜臺前擠滿了人。

胖東來珠寶的提醒

61.24小時(shí)開著的藥店，只在進(jìn)價(jià)上加10%賣。

胖東來為消費(fèi)者所提供的決策信任，還體現(xiàn)在自營的藥店里——藥店同樣公開整體毛利率，公開聲明自己在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)10%銷售。我們粗略估算，這樣的加價(jià)率在扣除了門店租金、員工等固定成本后，利潤不多。

62.可以“按需買藥”。

胖東來的部分藥物是能夠“散買”的，像布洛芬就可以按粒買。

63.如果消費(fèi)者在胖東來可能“買貴了”，店員會建議你去更便宜的渠道購買。

我們在胖東來藥店打算買了一盒治療腱鞘炎的藥膏，比價(jià)發(fā)現(xiàn)，在杭州當(dāng)?shù)赜帽镜厣钇脚_購買更便宜。店員提醒我們，可能是平臺有補(bǔ)貼的緣故，如不急需，還是建議回到杭州后購買。

64.對電影不滿意，可以退半價(jià)。

胖東來的影院，提供“對電影不滿意，就退一半票價(jià)”的服務(wù)。之所以只退一半，是因?yàn)橛霸褐皇樟似眱r(jià)的50%，剩下50%是片方的收入——我們采訪了店員，據(jù)說退票的人很少。

胖東來電影院門口的公告，不好看退半票

65.告訴消費(fèi)者，一口鍋憑什么漲價(jià)。

不只是對自營產(chǎn)品的消費(fèi)決策提供從價(jià)格、毛利到使用注意事項(xiàng)等多重決策信任，胖東來對于商場內(nèi)的入駐品牌、聯(lián)營品牌管理標(biāo)準(zhǔn)也頗為統(tǒng)一。比如，它會在廚具柜臺立起小白板，告知消費(fèi)者為什么最近某一口鍋漲價(jià)了——因?yàn)樵牧蠞q價(jià)，同時(shí)公示原材料漲了多少、零售價(jià)相應(yīng)漲了多少。

當(dāng)一口鍋調(diào)整了零售價(jià)

66.收銀處的“公平秤”。

在收銀臺附近，胖東來放置了可供消費(fèi)者自行使用的電子秤，消費(fèi)者在結(jié)算前，可以自行對重量加以核實(shí)——不過我們觀察到，很少有人核實(shí)。在商超出口處，還有工作人員幫助消費(fèi)者核對小票清單和實(shí)物商品，以防漏拿、多付等。

67.麻辣燙的小票，明細(xì)到素、葷、菌、丸各自的斤兩和價(jià)格。

在胖東來吃一碗麻辣燙或是香鍋，它會清清楚楚地告訴你，你的菜里素的多重、葷的多重，菌類和丸子，又花了多少錢，不止葷素不同價(jià)，而且是不同食材類型，就有不同的定價(jià)策略，一切都在小票上列得清清楚楚。

在這樣一家超市，很難不油然而生一種“錢花得明明白白”的安心感。

極致的體驗(yàn)和服務(wù)背后，是拿著高待遇的員工

68.不打擾、不缺席的胖東來店員。

店內(nèi)服務(wù)體驗(yàn)盡可能地由“基礎(chǔ)設(shè)施”率先提供，比如我們上述寫到的，胖東來在商場內(nèi)放置的直飲水機(jī)、廁所門口的電子智能屏、多種規(guī)格的手推車。而人所提供的服務(wù)，是補(bǔ)充。胖東來在社交媒體上走紅，一大原因是服務(wù)，但我們逛完后發(fā)現(xiàn)，這家超市所提供的服務(wù)很“無感”，當(dāng)你需要的時(shí)候，店員就會出現(xiàn)，但如果你沒提出，他們也不會太“主動”——雙方的關(guān)系對等、平視。

69.顧客問路，店員會直接把人帶到目的地。

在胖東來大眾服飾區(qū)，當(dāng)我們想要知道哪些是胖東來的自營品牌柜臺時(shí)，負(fù)責(zé)保潔的阿姨并沒有單純用手指路，而是干脆地把我們帶到了一個柜臺前。

70.水產(chǎn)區(qū)的地上沒有一滴水。

社交媒體上，經(jīng)常有胖東來保潔阿姨用抹布擦地，而不是拖地的新聞，我們也親眼見到了。像這樣跪在地上擦地的保潔阿姨出現(xiàn)在商超的每一個角落，不僅是廁所，也在烘焙店、生鮮區(qū)。所以胖東來的生鮮區(qū)——哪怕是水產(chǎn)區(qū)，地上也幾乎沒有任何水漬，更沒有異味，這是保潔阿姨的功勞。

71.沒有按摩椅，充電寶不收費(fèi)。

在這里，我們看不到收費(fèi)的按摩椅，但是有不收費(fèi)的充電寶、電子秤。

72.帶插孔塞的插座。

消費(fèi)者休息區(qū)的插座都是帶“插孔塞”的，防止小孩誤觸發(fā)生危險(xiǎn)。

73.單純保潔這件事，就有幾百頁的員工手冊。

這些服務(wù)和體驗(yàn)的背后，有事無巨細(xì)的“員工工作手冊”在支持——單保潔一職，員工手冊就達(dá)數(shù)百頁。今年，于東來在“調(diào)改”步步高超市時(shí)就曾表示，中國很多超市做了幾十年，卻連一點(diǎn)真正有價(jià)值的東西都沒有沉淀下來，其中就包括員工工作規(guī)范、制度和文化。

74.這些員工手冊是公開可查的。

胖東來的官網(wǎng)、公眾號等渠道長年公開員工工作手冊，包括任一工種在處理任一事務(wù)時(shí)的規(guī)范，這也是胖東來作為“零售學(xué)校”的基礎(chǔ)資料。除此之外，這些渠道還會持續(xù)分享于東來調(diào)改企業(yè)的思路和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

75.強(qiáng)迫癥友好的“擺貨方式”。

每一個專程來胖東來體驗(yàn)的游客，都會直觀地看到，這里貨架上的商品，從水果到飲料，排列地特別齊整、縱橫一致，對“強(qiáng)迫癥”很友好，因?yàn)檫@家超市雇人專門拿著尺子丈量貨品的排列。

拿尺子丈量校準(zhǔn)，對強(qiáng)迫癥友好

76.讓年輕人服務(wù)顧客。

店員整體偏年輕，和消費(fèi)者接觸較多的崗位，如收銀員，“顏值”也比較“在線”，曾有員工因?yàn)殚L得像倪妮而頻繁引起圍觀，以至于不得不被調(diào)離了原來的崗位。據(jù)說這和管理層的決策有關(guān)，他們希望用青春、靚麗的年輕人服務(wù)顧客，讓人們心情更好。但與此同時(shí)，在今年調(diào)改步步高的演講中，于東來也說如果崗位合適，他也要雇年紀(jì)大的，這是社會責(zé)任和價(jià)值。

77.導(dǎo)購也懂采購。

一位來游學(xué)的嘉興羊絨工廠廠長告訴我們，當(dāng)她向大眾服飾的導(dǎo)購詢問采購經(jīng)理的聯(lián)系方式，希望能進(jìn)入胖東來供應(yīng)鏈合作時(shí)，導(dǎo)購不僅當(dāng)場提供了對應(yīng)的采購經(jīng)理電話，還給了她一份包含各品類采購經(jīng)理聯(lián)系方式的名冊。

78.下級能干上級的活。

這不僅是服務(wù)，更是能力——據(jù)說，胖東來一直以下屬至少能勝任上一級領(lǐng)導(dǎo)的工作為標(biāo)準(zhǔn)。所以即便是柜臺導(dǎo)購，對于采購相關(guān)事宜也駕輕就熟。

79.在顧客們排起的長龍前，優(yōu)先處理退款。

當(dāng)我們在胖東來時(shí)代廣場五樓排隊(duì)用餐時(shí)，一位消費(fèi)者因受不了過長的等待時(shí)間（當(dāng)天是個工作日，但餐廳里幾乎人擠人），申請退款——一般的餐飲門店，可能會優(yōu)先服務(wù)當(dāng)前的消費(fèi)者，將退款需求往后推幾位，但胖東來餐廳的店員請排隊(duì)的顧客稍稍等待，然后優(yōu)先處理退款，且提醒對方退款何時(shí)到賬，如有問題可撥打哪個電話。

80.店員會有意識地引導(dǎo)人流。

辦完上面這個退款，店員大聲提醒排隊(duì)中的顧客，檔口過忙，“如果趕時(shí)間，建議換一個，每一個檔口都很好吃”。

81.忙碌是客觀狀態(tài)，松弛是主觀感受。

檔口確實(shí)很忙，但我們觀察到的是，這些工作人員整體動作仍有條不紊，并不顯得多么急迫——甚至還有些松弛，一種在服務(wù)業(yè)工作者臉上、身上很少能見到的松弛感。

82.逐字核對接收發(fā)票的郵箱號碼。

當(dāng)顧客為購買的商品開發(fā)票時(shí)，胖東來服務(wù)中心的人員在處理完發(fā)票事宜后，詢問是否需要同步郵箱發(fā)送，并會逐字核對郵箱號碼，同時(shí)告知發(fā)票一般于何時(shí)到賬，如未收到該如何反饋等事宜。

83.胖東來保潔員工收入超7000元。

員工的服務(wù)自覺和能力，很大程度上離不開這家超市為其提供的在當(dāng)?shù)厣踔寥珖秶鷥?nèi)都極具競爭力的工資與福利。同樣是在“調(diào)改”步步高時(shí)，于東來在演講上透露，胖東來的保潔阿姨，都能領(lǐng)到大約7600元的稅后收入。需要說明的是，據(jù)許昌人社公布的數(shù)據(jù)，2023年許昌當(dāng)?shù)亟?成居民的工資在3000元—7000元之間，超過7000元的占比約為11%。

84.按當(dāng)?shù)胤績r(jià)水平設(shè)計(jì)員工工資。

于東來曾解釋，他早年計(jì)算該給員工發(fā)多少工資的標(biāo)準(zhǔn)，是按員工在胖東來干幾年能買房來算——許昌目前的房價(jià)在5000元一平方米左右，這樣的工資設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，可能同樣借鑒了喬氏超市的做法，其創(chuàng)始人就曾從員工安家的角度考慮工資的發(fā)放水平。

85.三十天帶薪假期。

除了工資，胖東來入職滿一年的員工，享有“30天帶薪假期”，這樣的福利在行業(yè)內(nèi)較為少見。

86.員工受到委屈有金錢補(bǔ)償。

胖東來為員工設(shè)置了“委屈獎”——員工在按照正常工作流程工作時(shí)，受到不公待遇，公司會進(jìn)行金錢補(bǔ)償，最高據(jù)說是8000元，這大概是于東來“快樂工作”理念下的一大制度創(chuàng)新。作為胖東來的支持者，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾表示目前其公司內(nèi)部也設(shè)置了委屈獎。

87.心情不好也能請假。

胖東來的員工可以因?yàn)槿魏卫碛烧埣伲呐聠渭兪切那椴缓茫I(lǐng)導(dǎo)不能不批。

88.每周二閉店。

胖東來每周二都閉店休息——除了禹州店。據(jù)說既是為了給員工休息，也是給本地同行發(fā)展的機(jī)會。喬氏超市在北美一些重大節(jié)日也會閉店，創(chuàng)始人曾說過，優(yōu)秀的超市，不需要過分地延長營業(yè)時(shí)間。

89.誠品設(shè)計(jì)的員工休息區(qū)。

我們在體驗(yàn)胖東來時(shí)，發(fā)現(xiàn)像時(shí)代廣場店、北海店的頂層，都設(shè)有“員工休息區(qū)”（消費(fèi)者一般不允許進(jìn)入），配套有按摩椅、閱讀室、健身房等設(shè)施——其中有一處休息區(qū)，據(jù)說由誠品操刀設(shè)計(jì)。

90.員工可以坐著上班。

胖東來店員可以坐著服務(wù)顧客，比如收銀員的身后都有座位。有些員工甚至始終坐在電梯旁，似乎是安全防護(hù)相關(guān)的崗位。13家超市，目前共計(jì)有超7000名員工，我們相信考慮到體驗(yàn)，胖東來所配置的人力有刻意進(jìn)行適度的冗余。這家企業(yè)試圖用超預(yù)期的回報(bào)，催發(fā)員工自覺的“全力付出”，從而形成一種雇主和員工的友好關(guān)系。

店員可以坐著上班

91.對員工“管得很寬”。

近期，于東來因?yàn)楣苁鴨T工的婚禮和購房事宜被熱議，甚至質(zhì)疑。我們此前曾詢問過一些員工，這家超市對他們提出的工作范圍之外的事關(guān)生活的要求如何看待，大到結(jié)婚、生育，小到上完晚班打車的話，要在群里報(bào)備車牌號，到家要發(fā)消息，走人少的夜路不能戴耳機(jī)等，員工似乎并不反感。

92.想進(jìn)胖東來，確實(shí)非常難。

根據(jù)其此前公示的招聘情況，比如珠寶柜臺招聘30個崗位，收到了6000多份簡歷，競爭非常激烈。

“不講常理”的售后，是打消消費(fèi)顧慮的最后一招

93.鞋子買回家一年，照樣退款。

在我們從胖東來返回酒店的網(wǎng)約車上，不止一個司機(jī)告訴我們，胖東來在售后上的一些“軼事”。比如，有人一雙鞋子買回家一年，覺得不合腳，送回門店后，胖東來依然進(jìn)行了退款。

94.在品牌店買的商品，也獲得了和胖東來一致的售后服務(wù)。

商場的服務(wù)，也延伸到其場內(nèi)的品牌上。一名來自新鄉(xiāng)的消費(fèi)者表示，她父親曾在胖東來大眾服飾的一樓“金利來”柜臺買過一雙價(jià)格頗高的皮鞋，隔了很久出現(xiàn)穿著問題，品牌仍按照胖東來的標(biāo)準(zhǔn)予以了全額退款。

95.在當(dāng)?shù)厝搜壑校謻|來很“普通”。

消費(fèi)者告訴我們這些“外地游客”，在許昌、新鄉(xiāng)人眼里，胖東來只是一家很“普通”的超市，他們對胖東來所提供的貨品、服務(wù)、售后，已習(xí)以為常。

96.不好吃就退款，還上門。

在胖東來商超的生鮮、熟食柜臺上，我們會看到一些“提示”——如果您覺得不好吃，歡迎撥打電話，我們將安排人上門為您退款——其實(shí)我們經(jīng)常在一些零售行業(yè)，或是路邊街頭聽到過類似口號，比如“不好吃不要錢”，大部分時(shí)候，我們視之為一種“營銷策略”，在這家超市，更像是服務(wù)策略。

不好吃，上門退換

97.一個月連退三次差價(jià)。

不僅退換絲滑，而且保價(jià)。據(jù)說，曾有消費(fèi)者在胖東來購買了一臺空調(diào)，該空調(diào)在一個月內(nèi)連續(xù)三次調(diào)價(jià)，胖東來主動邀請消費(fèi)者上門退還差價(jià)。

98.用了一年的皮帶，還給換全新的卡扣。

上文提到的從小到大吃穿用度都在胖東來買的網(wǎng)約車司機(jī)告訴我們，他曾在胖東來買過一根皮帶，用了一年，卡扣壞了，品牌直接為他更換了一個新的卡扣。

99.在胖東來買一雙鞋子的體驗(yàn)。

以《天下網(wǎng)商》記者這次“買鞋”為例，在試穿時(shí)，最初只穿了一只，導(dǎo)購提醒最好一雙都穿上，可以更準(zhǔn)確地感受穿著體驗(yàn)。當(dāng)看到記者沒有系緊鞋帶時(shí)，店員很自然地蹲下幫忙系緊鞋帶，同時(shí)提醒這雙鞋子尺碼偏大，包裹性可能不足，最好鞋帶系緊點(diǎn)。在付款后，她又拿著小票詳細(xì)地介紹，如果出現(xiàn)售后問題，可以撥打小票上的哪一個電話，商場將會提供怎樣的服務(wù)。

100.商場再好，買的衣服也可能會脫線。

有消費(fèi)者購買了一件衛(wèi)衣，下擺脫了一根線——這當(dāng)然有偶然性，但因是胖東來買的，也讓消費(fèi)者意外。這原本是一個很好地體驗(yàn)胖東來售后服務(wù)的機(jī)會，不巧的是其弄丟了小票，考慮到流程和時(shí)間成本，他決定自己縫一縫算了。

零售，是一門關(guān)于信任的生意

《天下網(wǎng)商》陳列了這100個細(xì)節(jié)，其實(shí)也想回答關(guān)于胖東來最有討論度的兩個問題：

一是，其他商超可不可以學(xué)胖東來？

可以學(xué)，但確實(shí)不好學(xué)。通過這100個細(xì)節(jié)，我們可以看有些基礎(chǔ)設(shè)施可以采購，員工待遇可以提升，但來自本地居民數(shù)十年積累的消費(fèi)信任，絕不是一朝一夕就能養(yǎng)成的，需要時(shí)間的沉淀。

二是，胖東來能不能走出河南？

這個問題，我們嘗試用類比來回答。

胖東來和上文提及的喬氏超市在很多方面都很像——比如兼具寬度和深度的貨品結(jié)構(gòu)、毛利率、員工薪酬，以及還有很多我們文中并未提及的細(xì)節(jié)。而喬氏超市在北美開了超過500家店，坪效超過Costco、沃爾瑪、山姆等超市。所以從模式上來說，胖東來當(dāng)然也是走得出去的。

但需要說明的是，喬氏超市積淀足夠深。它是一家有著超過60年歷史的零售企業(yè)，其創(chuàng)始人談到過一個令人印象深刻的細(xì)節(jié)：喬氏超市曾因?yàn)楣⿷?yīng)鏈問題，被迫下架了一款葡萄酒，其中一名老客戶安慰他說，“我知道我們已經(jīng)盡全力了”。

這名顧客用“我們”來稱呼一家超市。

或許，零售企業(yè)做到最后，核心競爭力反而可以被總結(jié)為感性的“信任”二字。胖東來的成功，較高的坪效，不無它在近三十年里，在許昌、新鄉(xiāng)兩地耕耘下來的信任基礎(chǔ)的緣故。所以對它來說，走出去可以，做到不錯的坪效也可以，但要像在許昌的門店這樣，大概很不容易。