出品/億邦動(dòng)力網(wǎng)

撰文/王浩然

繼過去兩年來陸續(xù)與Meta、TikTok、Snapchat、Pinterest等社媒平臺(tái)達(dá)成合作后，亞馬遜在流量引入上又拿出一個(gè)重要舉措——押注紅人經(jīng)濟(jì)。

日前，亞馬遜收購了Spotter公司的少數(shù)股權(quán)，并與Spotter達(dá)成合作，未來將在內(nèi)容、渠道等多個(gè)方面為Spotter旗下紅人帶來新的盈利機(jī)會(huì)。

Spotter是一個(gè)與YouTube強(qiáng)綁定的MCN機(jī)構(gòu)，曾在2022年完成了由軟銀領(lǐng)投的2億美元D輪融資，并對(duì)超過735個(gè)紅人的YouTube頻道投資了9.4億美元，旗下有MrBeast、Dude Perfect、Deestroying、The Try Guys、Nastya等數(shù)位YouTube頭部網(wǎng)紅。

對(duì)亞馬遜而言，通過Spotter與YouTube紅人達(dá)成穩(wěn)定的合作，可以打通一條新的流量渠道。作為全球最大的中長(zhǎng)視頻平臺(tái)，YouTube的月活超過27億，用戶數(shù)量超8億。憑借著紅人經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，2023年，YouTube實(shí)現(xiàn)了315億美元的營收。

不可否認(rèn)的是，當(dāng)傳統(tǒng)數(shù)字廣告效果式微，跨境電商平臺(tái)們必須不斷尋找新的流量來源。紅人營銷憑借“去中心化”的流量勢(shì)能，成為香餑餑。比如，今年9月，Shopee宣布與YouTube達(dá)成合作，消費(fèi)者通過YouTube內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的視頻可跳轉(zhuǎn)至Shopee購買商品；歷年雙11、黑五，速賣通都會(huì)與大量海外網(wǎng)紅合作，為大促活動(dòng)蓄勢(shì)、引流。

伴隨平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局的變遷，流量焦慮不斷蔓延，亞馬遜也在押注的紅人營銷是不是跨境電商最后一片流量洼地？對(duì)于商家而言，亞馬遜嫁接YouTube紅人資源后，能夠在多大程度上影響生意？

亞馬遜入局紅人營銷，不為帶貨？

目前，亞馬遜還未對(duì)外透露更多關(guān)于與Spotter合作的細(xì)節(jié)。

簡(jiǎn)單來說，這是YouTube創(chuàng)作者接入亞馬遜生態(tài)的一個(gè)窗口：亞馬遜官方表示，創(chuàng)作者可以通過亞馬遜旗下的Amazon MGM Studios、Prime Video、Twitch、Amazon Live等新渠道獲得更多收益。毋庸置疑的是，亞馬遜也將通過這批坐擁數(shù)十萬甚至上百萬粉絲量級(jí)的創(chuàng)作者吸納新流量。

亞馬遜MGM Studios業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Vernon Sanders表示：“這一舉措將使我們有機(jī)會(huì)為全球客戶提供更加引人注目的內(nèi)容，同時(shí)也通過創(chuàng)造新機(jī)會(huì)，促進(jìn)當(dāng)今最具影響力的創(chuàng)作者的成長(zhǎng)。”

Spotter創(chuàng)始人兼CEO Aaron DeBevoise補(bǔ)充說：“亞馬遜在認(rèn)識(shí)到創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的巨大潛力方面具有前瞻性思維，我們很高興能共同探索新的機(jī)會(huì)，投資于創(chuàng)作者，推動(dòng)更深層次的參與和增長(zhǎng)。”

不過，亞馬遜與Spotter的合作，距離落地到產(chǎn)品層面尚有一段距離。一位接近亞馬遜的業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力透露，二者合作所帶來的直接影響是，Spotter會(huì)向亞馬遜開放部分的YouTube紅人庫，亞馬遜或許會(huì)推薦這部分紅人給平臺(tái)上的商家，用于后續(xù)的合作、推廣。

Spotter的核心資源在于坐擁一批YouTube頂級(jí)創(chuàng)作者。YouTube是一個(gè)對(duì)創(chuàng)作者下重本的平臺(tái)，紅人享有豐厚的品牌廣告分成收入，一個(gè)擁有幾萬粉絲的紅人，如果經(jīng)營得當(dāng)保持較高的粉絲粘性，就可以活得足夠滋潤，更別說這些頂級(jí)創(chuàng)作者。比如，Spotter平臺(tái)上的紅人MrBeast，其YouTube頻道的訂閱量超2億，單個(gè)視頻的營收甚至可以達(dá)到數(shù)百萬美金。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，去年，MrBeast的營收超過8000萬美元。

Spotter官網(wǎng)首頁的宣言，以及Spotter已經(jīng)合作的紅人

也因此，對(duì)于Spotter合作的紅人來說，他們并不急于尋找新的變現(xiàn)方式，一些紅人愿意接受傭金作為合作的一環(huán)，但卻很難像聯(lián)盟一樣去談純傭帶貨。

海外紅人營銷機(jī)構(gòu)Scrumball創(chuàng)始人兼CEO Alex表示，亞馬遜和Spotter的合作目前是在“介紹”這個(gè)層面，未來可能會(huì)有更多的整合，但此刻并沒有太多的系統(tǒng)層面合作。“Spotter都是面向大網(wǎng)紅。舉個(gè)例子，他們可能會(huì)代言一個(gè)亞馬遜的行李箱，但不會(huì)直接去賣貨，最多就是代言行李箱的同時(shí)，帶出來一些有關(guān)出行的小禮品，從而把小商品的流量也拉起來。但一切都建立在產(chǎn)品足夠出彩的前提下——一個(gè)頂級(jí)網(wǎng)紅不太可能去代言一個(gè)白牌產(chǎn)品。因?yàn)榇�言任何白牌都是�?duì)自己的信任背書提高風(fēng)險(xiǎn)。”

“很多國內(nèi)的跨境商家，對(duì)亞馬遜這次紅人營銷的動(dòng)作，會(huì)期待放在帶貨層面，但對(duì)亞馬遜自身來說，期待的是開箱、介紹，跨境電商對(duì)紅人的理解與本地商家對(duì)紅人的理解，兩邊可能是有割裂的。”他指出，“什么時(shí)候平臺(tái)方與流量方可以將‘帶貨’兩字變成主旋律，并且產(chǎn)品化，還沒有人能知道。”

Alex進(jìn)一步解釋，Spotter這些紅人的價(jià)值在于，當(dāng)紅人給一些亞馬遜上的品牌代言，能夠讓這些品牌擁有更多的曝光量和更好的評(píng)價(jià)，從而拉升品牌在亞馬遜站內(nèi)的listing、提高搜索權(quán)重，帶來更多的自然流量，從而提升銷量，形成正向循環(huán)。

“這是把YouTube創(chuàng)作者加入到品牌營銷的長(zhǎng)期正循環(huán)里，而不是讓創(chuàng)作者直接帶貨。”Alex總結(jié)道。

跨境大廠紛紛尋覓下一個(gè)流量洼地

這不是亞馬遜第一次盯上社交媒體流量。

亞馬遜站內(nèi)廣告最核心的付費(fèi)流量模式為CPC（Cost Per Click）點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶點(diǎn)擊廣告的次數(shù)向商家收費(fèi)。其中，最為常見的是關(guān)鍵詞搜索：用戶在搜索欄中輸入關(guān)鍵詞，顯示結(jié)果后，用戶通過相關(guān)廣告進(jìn)入商品詳情頁，平臺(tái)就會(huì)對(duì)商家收取相應(yīng)費(fèi)用。CPC廣告的曝光量通過競(jìng)價(jià)決定，出價(jià)高的商家將獲得更多流量。

在商家規(guī)模越來越大、供給越來越充分的情況下，亞馬遜原有的流量池是不夠用的，必須有源源不斷的“活水”。社交媒體、紅人營銷自然成為重要的新流量來源。

早在2017年，亞馬遜曾嘗試做一個(gè)名為“Amazon Spark”的社交媒體App，類似于Instagram，鼓勵(lì)用戶用圖文的形式在應(yīng)用上分享自己的日常。

后來，亞馬遜將目光投向現(xiàn)有的成熟紅人，在站內(nèi)推出網(wǎng)紅營銷項(xiàng)目Amazon Influencer Program，吸引紅人為亞馬遜帶貨。同時(shí)，亞馬遜站內(nèi)直播頻道Amazon Live，也宣布為頭部網(wǎng)紅提供豐厚的獎(jiǎng)金，吸引頭部網(wǎng)紅在亞馬遜開播。此外，為了豐富站內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)，亞馬遜還在去年5月上線了短視頻功能Inspire，用TikTok式的信息流推薦產(chǎn)品。

從去年開始，亞馬遜又陸續(xù)與一眾社交媒體巨頭展開官方合作，彼此打通。

最早是Snapchat，然后是Meta。消費(fèi)者在這兩個(gè)社交媒體平臺(tái)上登陸亞馬遜賬號(hào)，便可在站內(nèi)直接看到亞馬遜產(chǎn)品的實(shí)時(shí)定價(jià)、Prime會(huì)員資格、預(yù)計(jì)配送時(shí)間及產(chǎn)品詳情，并可在站內(nèi)完成購買。

今年，又是TikTok和Pinterest。比如，消費(fèi)者可以在TikTok的“For You”個(gè)性化推薦流中看到亞馬遜商品的身影，通過簡(jiǎn)單的設(shè)置就可將TikTok賬戶與亞馬遜賬戶關(guān)聯(lián)，從而解鎖站內(nèi)購物的一站式體驗(yàn)，整個(gè)流程都無需離開TikTok。

不止亞馬遜，其他跨境電商平臺(tái)也在探索與社交媒體平臺(tái)打通購物流程。比如，今年9月，Shopee宣布與YouTube達(dá)成合作，消費(fèi)者可以通過嵌入在YouTube視頻或直播中的Shopee商品鏈接直接在站內(nèi)購買產(chǎn)品，創(chuàng)作者可從中獲得銷售傭金；去年，Newegg成為首批進(jìn)入YouTube聯(lián)盟營銷計(jì)劃的平臺(tái)之一，也在TikTok開設(shè)了集成店，一度沖進(jìn)TikTok美區(qū)小店排行榜前列。

同時(shí)，同樣靠“人”（包括KOL及KOC在內(nèi)）、靠吸納無數(shù)碎片化流量來帶動(dòng)銷售的聯(lián)盟營銷，也是跨境電商平臺(tái)們經(jīng)久不衰的手段。

聯(lián)盟營銷的下游生態(tài)較為廣泛，有時(shí)候甚至多達(dá)二三十種，除了優(yōu)惠券網(wǎng)站、比價(jià)網(wǎng)站、Blog博客、大型新聞網(wǎng)站、科技媒體，YouTube、TikTok、Facebook、Instagram等平臺(tái)的紅人營銷，也都是聯(lián)盟營銷的一個(gè)下游環(huán)節(jié)。除了寄樣合作、一次性的廣告費(fèi)用之外，商家也可以通過CPS傭金的方式來與聯(lián)盟紅人進(jìn)行合作。

亞馬遜一直開設(shè)有Affiliate Program，就在11月初，海外頭部聯(lián)盟平臺(tái)CJ也開啟了面向亞馬遜賣家的聯(lián)盟營銷業(yè)務(wù)；速賣通近兩年的旺季策略中，也將聯(lián)盟營銷視為極其重要的一環(huán)，像聯(lián)盟營銷平臺(tái)PartnerBoost、FOSHO都曾接到來自速賣通的需求；針對(duì)今年雙11，Shopee聯(lián)盟營銷（AMS）與超1200萬聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)及KOL合作，并推出AMS x Shopee短視頻推廣激勵(lì)。

速賣通雙11站外流量策略

平臺(tái)生態(tài)更迭的一個(gè)注腳？

“這是一個(gè)非常好的跡象。未來兩年之內(nèi)，我認(rèn)為大概率所有的社媒渠道都會(huì)跟電商平臺(tái)打通。這種打通很好的幫助兩方進(jìn)行一個(gè)完整的流量互補(bǔ)，流量方提供流量，而亞馬遜等平臺(tái)提供貨。”Alex談道，“現(xiàn)在我們看到是亞馬遜、Spotter、YouTube之間的聯(lián)動(dòng)，未來更多平臺(tái)也會(huì)有類似做法，因?yàn)榇蠹叶既绷髁俊！?/p>

新流量聚集在社交媒體上，而這些全球社交媒體巨頭無一例外幾乎都不具備電商基因。Facebook推出的MarketPlace，存在價(jià)值是一個(gè)類似于咸魚一樣的二手交易場(chǎng)所，并不能被認(rèn)為是真正意義上的規(guī)模化、品牌化的交易場(chǎng)合。

TikTok Shop的橫空出世讓市場(chǎng)看到了紅人直接帶貨的想象空間，但不可否認(rèn)的是，TikTok當(dāng)前發(fā)展階段依然有相當(dāng)大的局限性。“歐美國家的社交媒體，并不像是國內(nèi)一樣是‘大一統(tǒng)’的社交電商，大家都有各自的戰(zhàn)場(chǎng)。而在未來生態(tài)中，大家在彼此的戰(zhàn)場(chǎng)里互相多賺一點(diǎn)錢，這可能更符合當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)。”Alex解釋道。

變化可能要算是從去年開始出現(xiàn)的。Instagram和Facebook在去年都推出了Shop，讓商家可以在其平臺(tái)上開店，把流量導(dǎo)向商家的品牌獨(dú)立站。同樣在去年，亞馬遜與Meta打通，讓消費(fèi)者可以直接在Facebook/Instagram站內(nèi)完成購買，無需多一重跳轉(zhuǎn)，在站內(nèi)完成閉環(huán)。

今年，YouTube強(qiáng)推YouTube Shop，已有部分商家入駐，但尚在起步階段，目前對(duì)外開放得更多是半閉環(huán)業(yè)務(wù)。不過，YouTube同樣給出了閉環(huán)的可能性：消費(fèi)者可直接在YouTube端內(nèi)完成付款，這一環(huán)節(jié)通過Buy on Google進(jìn)行，支付、物流履約都由Google來完成，Google方面可提供30天的退貨退款保障。

在今年10月，谷歌還宣布將推出一種全新的Google Shopping：基于Gemini模型，一鍵展示來自網(wǎng)絡(luò)各個(gè)來源的推薦產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以在一個(gè)地方買到所有商品，并用AI給出相應(yīng)的推薦意見。

Google Shopping頁面

本質(zhì)上來說，上述社媒平臺(tái)/內(nèi)容平臺(tái)并非完全由自己來重新搭建一個(gè)貨架電商業(yè)態(tài)，更多的是與現(xiàn)有的電商平臺(tái)打通，形成相互聯(lián)動(dòng)的生態(tài)。

如今，亞馬遜和YouTube的間接合作，也是將YouTube的電商化再往前推進(jìn)了一步。在Alex看來，這或許就是海外社交電商崛起的一個(gè)信號(hào)：電商和社交媒體之間陸續(xù)開始實(shí)現(xiàn)深度綁定。

平臺(tái)與平臺(tái)之間的連結(jié)變得越來越頻繁，去中心化的流量分發(fā)機(jī)制逐漸成為主流。新的體系下，從平臺(tái)端來說，意味著新的局面：消費(fèi)者的注意力越來越分散，誰能抓住它，誰或許就能勝出。“之前有報(bào)道顯示，人類的注意力已經(jīng)被大量的社交媒體所占據(jù)，但是這些被占據(jù)的時(shí)長(zhǎng)是否能成為購買商品的增量，在很多層面都還沒有被驗(yàn)證。”Alex說道。

從商家端來說，這也將進(jìn)一步加劇行業(yè)的分化：強(qiáng)勢(shì)的品牌會(huì)更強(qiáng)勢(shì)，在紅人側(cè)有賣貨能力；而白牌在找不到紅人、找不到流量的基礎(chǔ)上，會(huì)變得越來越有增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。

“中大型品牌會(huì)在紅人側(cè)有更直接的轉(zhuǎn)化價(jià)值。”Alex談到，而對(duì)小品牌來說，紅人營銷更難收到預(yù)期的成效：本身缺乏知名度，如果不是產(chǎn)品夠硬、有良好的品牌調(diào)性，或者在亞馬遜等電商平臺(tái)有一定銷量，亦或者有一定的私域流量積累，就很難在紅人側(cè)獲得青睞。